【文章內(nèi)容簡介】 告訴客戶我們產(chǎn)品是由不銹鋼管制成的，因此它耐磨，使用壽命長；我們的椅面是用絲絨和海綿制成的，絲絨和海綿非常柔軟，讓你坐著很舒適；我們的烤漆顏色是多種多樣的，保證你可以挑選一個稱心如意的椅子。 下面一個案例介紹了在汽車銷售中雷同 FABE法的 FBI銷售原則： 案例： 在汽車科技日新月異，汽車市場信人用戶激增的今天，顧客對汽車科技的認識水平遠低于現(xiàn)代汽車科技的發(fā)展狀況。因此，銷售人員向潛在顧客介紹汽車產(chǎn)品時，單純的產(chǎn)品性能、配置的羅列、流水賬式的介紹，只會讓顧客在選擇時更加茫然。如何激發(fā)顧客的需求，使顧客由認知、情感階段轉(zhuǎn)而進入行為階段， FBI介紹原則可以較好地解決這一問題。 所謂? FBI?，簡言之，就是首先說明商品車輛的?賣點、特色、配置?等等事實情況（ F， Featurejust fact）；其次將這些事實加以解釋、說明，并輔以點評，闡述它的好處及可以帶給顧客的利益（ B， Benefit）；最后用 F、B給顧客以觀念上的沖擊（ I ， Impact），進而使顧客產(chǎn)生購買動機。 F— Feature F（ Feature）是特色、賣點，指所銷售車輛的獨特設(shè)計、配置、性能特征，也可以是材料、顏色、規(guī)格等用眼睛可以 觀察到的事實狀況（ Just fact）。 車輛本身擁有的事實狀況或特征，不管銷售人員如何說明，都很難激起顧客的購買欲望。例如：當銷售人員向顧客介紹一款裝配了 ABS（防抱死制動系統(tǒng)）的轎車時，只是簡單地對顧客說：?這是一輛配備了 ABS的轎車，因此是一輛安全的轎車。?像這樣只停留在傳統(tǒng)意義上介紹汽車的性能、配置是很難讓顧客產(chǎn)生需求的，因此，銷售人員應(yīng)將介紹延伸至下一階段。 B— Benefit B（ Benefit）指利益、好處。為什么配備了 ABS的車輛更安全呢？銷售人員這時應(yīng)言簡意賅地將 ABS的工作原理加以介 紹（但注意不要過于專業(yè)、冗雜）：? ABS是利用裝在車輪上的輪速感應(yīng)裝置在制動時對車輪進行點剎，防止車輪抱死的一套制動系統(tǒng)。它有什么好處呢？ 第一， ABS可以大大地縮短車輛在濕滑路面上的制動距離； 第二， ABS防抱死制動系統(tǒng)，顧名思義可以防止輪子抱死，制動時駕駛者仍可以打動方向盤，繞開障礙物； 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 32 頁 第三， ABS可以防止緊急制動的輪子抱死產(chǎn)生的?甩尾?現(xiàn)象的發(fā)生； 第四。 ABS還可以防止由于制動時輪子抱死，輪胎拖滑而產(chǎn)生異常磨損，從而延長輪胎使用壽命。 I— Impact I（ Impact）是沖擊、影響。由此，裝 備了 ABS的汽車更加安全……?銷售人員對每個賣點的介紹，都應(yīng)力求在顧客的腦海里產(chǎn)生一個觀念上的沖擊，?這是一部安全性能很高的車！……?當每一個賣點都能給顧客一次沖擊，點點滴滴的理由匯集起來，就容易轉(zhuǎn)化為顧客購買的理由，繼而產(chǎn)生購買行為。 FBI介紹原則的運用有兩個重點：一是正確運用三段論的闡述方法：二是要求銷售人員對汽車的相關(guān)知識要有充分了解。 FBI介紹原則，也可以稱之為?寓教于售?的銷售原則。顧客需要在由潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵻囍鞯倪^程中不斷學習，達到與所選擇車輛的生產(chǎn)者（汽車廠家）、銷售者（汽車銷售商）對 車輛認識的統(tǒng)一；而銷售人員在整個介紹過程中，應(yīng)讓顧客感到其銷售的不僅僅是一部車，而且還為顧客提供了一種嶄新的觀念、一個成熟想法、一套合理的方案。 在實踐中我們首先要分析一下我們產(chǎn)品具有什么樣的特征，然后思考每一個特征的優(yōu)點是什么，最后分析每一個優(yōu)點能產(chǎn)生什么樣的利益。這樣當我們大家去拜訪客戶的時候，我們口袋里就裝滿了利益，你就是一個給客戶送利益的人，難道客戶會不歡迎你嗎？ 洽談技巧 在了解了要向客戶銷售產(chǎn)品的利益的方法后，那么接下來銷售人員就需要接近目標客戶并與之進行談判。這是決定客戶是否購買產(chǎn)品的重 要環(huán)節(jié)。 引起客戶注意力 銷售人員在洽談中必須立即把客戶的注意力吸引到產(chǎn)品上，使客戶對產(chǎn)品發(fā)生興趣，喚起客戶的購買欲望，使客戶認識到購買這種產(chǎn)品的必要性，從而做出購買決定，采取購買行動。 銷售人員在任何時候都應(yīng)該掌握主動，而不應(yīng)該讓客戶掌握主動權(quán)。為此，要在銷售洽談中立即吸引客戶的注意力，可以運用以下四個方法： （ 1）好的開場 為了吸引客戶的注意力，在面對面的業(yè)務(wù)洽談中，說好第一句話是至關(guān)重要的。如果客戶集中注意力聽第一句話時，獲得的卻是一些雜亂無章的刺激，那么往往會導致爾后的銷售談話喪失效用。因此，為 了防止客戶走神或考慮其他問題，開頭幾句話必須生動有力，給人以深刻的印象。 案例： 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 32 頁 一天上午，開維修手機的劉老板正在埋頭干活，突然一個輕快的男中音傳來：?唉，老板，你好，打擾一下。我向你介紹一種產(chǎn)品……?劉老板抬頭一看，只見一位中年男子左肩挎只小包，右手揚起一只小型剃須刀繼續(xù)介紹著：?這是一種無需電池，也不用電源的慣性剃須刀，很實用的。?劉老板一時感到新奇，便放下手中的活，問：?多少錢一只？?? 6元。??耐不耐用？??可以用兩至三年。?他又緊接著：?你試試。? 劉老板接過樣品試了試，講了一下價，就花 5元錢買了一只。臨走他又很禮貌地隨聲道了一句：?謝謝你。? 前后只不過 5分鐘。如今上門銷售小商品的很多，劉老板向來是以不屑一顧的態(tài)度處理，今天這么爽快，主要是該男子銷售的是日常必需品，既經(jīng)濟又實惠。其次是他有個好的開場白，在整個銷售過程中沒有滔滔不絕的冗語，雖然寥寥數(shù)語，卻句句叼住要害。尤其是頭一句，?無需電池，也不用充電?，這種剃須刀誰都沒聽說過，誰也沒有見過，哪有不感興趣的呢？下兩句一是價格，二是壽命，其產(chǎn)品特征已全部說清，下一步自然就是當場試用，以驗證講的確實屬實。 銷售時，話語不用多，其關(guān)鍵是：突出產(chǎn) 品與眾不同的特征，引起客戶興趣，有一個好的開場白。 （ 2）提供建議 客戶之所以購買某種商品，主要原因是這種產(chǎn)品能夠滿足客戶的某種特殊需要。因此，銷售人員如果能夠向客戶提出各種合理化建議，幫助客戶解決具體問題，就肯定會受到客戶的歡迎?？梢姡峤ㄗh的方式較適用于批發(fā)商、零售商或向轉(zhuǎn)賣者銷售產(chǎn)品的洽談活動。 案例： 某裝載機廠的一位銷售人員的年銷售額在 1000多萬，他靠什么呢？他懂得向客戶銷售利益，而不是銷售裝載機。 這個銷售人員有一次去河南平頂山的一家煤礦。這個煤礦地處偏僻，很多司機不愿到這個煤礦拉煤，因此這 個煤礦的煤大量積壓，煤礦礦工已經(jīng)連續(xù)幾個月沒有發(fā)過工資了。當銷售人員向煤礦礦長說明來意時，礦長告訴他，?我們已經(jīng)幾個月沒有發(fā)過工資了，沒錢買你的裝載機。?假如你是裝載機銷售人員，你會怎么讓客戶下定決心集資來買你的產(chǎn)品呢？這個銷售人員是這樣對客戶講的：?你的煤為什么賣不出去？原因非常簡單，你的煤礦地處偏僻，再加上是人工裝車，裝一車需要幾個小時。而司機是按車掙錢的，他今天拉一車掙一車的錢，拉兩車掙兩車的錢，如果今天他能拉十車的話，就能掙十車的錢，如果你買我一臺裝載機，裝一車只須十幾分 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 32 頁 鐘，那么司機每天就可多拉快跑 ，他可掙更多的錢，他就愿意來你的這個地方拉煤，那你不就把煤賣出去了嗎？雖然說你目前需要籌資，但從長遠來看，這是你解決問題的唯一方法。?煤礦礦長一聽，不錯，是這個道理，因此他就通過多方籌資，買了一臺裝載機。 （ 3）語氣肯定 在銷售中多用肯定語氣交談，就會引起客戶對銷售發(fā)生更大更多的興趣。在銷售的一開始，不要說“您不買點什么嗎”，而要說“您一定想買什么吧”，不要說“您對此不感興趣嗎”，而要說“您似乎對別的更感興趣”，在收場時，不要說“您為什么不下決心”，而要說“沒有什么好猶豫的”；如果客戶告訴你他現(xiàn)在不需 要你銷售的產(chǎn)品，并計劃在以后適當?shù)臅r候再與你談?wù)撨@個問題，可以這樣說：“我只想給你提供一些情況，讓你有個大致的了解，當你使用這些設(shè)備時，就可以為你節(jié)省很多開支”；或者說：“這是為你提供的一些資料，你可以把這些資料存檔，需要時再進行查閱”等等。 （ 4）防止干擾 有時候，一些外部因素如電話聲、公文傳送人、秘書和其他人進出等，會干擾并分散客戶的注意力，使他不能集中全部精力同銷售人員開展正常的業(yè)務(wù)洽談。在這種情況下，可以用巧妙的問話排隊干擾。如果有人來找你的客戶，銷售人員可馬上對來人說：“我不打擾您吧。”以此暗示來 人別打擾你們；或是在客戶接完電話后，立即接下去：“我們剛才談到哪了”；如果發(fā)現(xiàn)客戶三心二意時，不要大喊大叫，要盡量克制住自己的情緒。在講話時，可突然停頓一下，產(chǎn)生意外的短促真空，這樣對重新喚起客戶的注意力往往有很好的效果；同時，在洽談過程中，銷售人員的雙眼要目視客戶的眼睛，這一方面可以迫使對方精神集中，另一方面也可以通過對方的眼神變化觀察到客戶的細微反應(yīng)。如果沒有這種目光的接觸，即使是再生動活潑，委婉動聽的談話，也不會引起客戶的注意。 取信于客戶 購買是客戶最重要的行動。在這之前，他總要反復(fù)權(quán)衡得失，三 思而行。在銷售中，單靠注意還不足以促使購買活動的實現(xiàn)。銷售人員應(yīng)該介入客戶權(quán)衡掂量的活動，運用擺事實、講道理的方法，向客戶陳述利害關(guān)系，論證購買的必要，指明倘若購買了所銷售的產(chǎn)品以后他將感到稱心如意，并從中分享到樂趣，得到好處。 但如果客戶不信任銷售人員，不相信你的產(chǎn)品比其他競爭者的產(chǎn)品更有用，并且也不著急購買，他們就會拒絕銷售人員的協(xié)助。實踐表明，最快速的銷售方式就是讓客戶相信購買是真正符合他們的最大利益，這樣他們就會有很迅速的購買行動。 首先，應(yīng)該以客戶所能和所樂意接受的內(nèi)容和方式，引導他們加深對購買利 益的認識，使客戶形成積極肯定的態(tài)度。 其次，需要對信任的形成有強大的促進作用。如果銷售人員能夠想客戶之所想，急客戶之所急，就會為客戶尋求滿足造成信任的氣氛，從而大大有利于客戶對購買采取肯定的態(tài)度。 最后，感情是信任發(fā)展的輔助力量。凡是能引起好感的事物很容易為人所信，與客戶的共同語言愈多，相互之間的信任氣氛愈容易形成。這樣，在說服中才會產(chǎn)生“情理相成”、合情合理的說服力。 你說的一切都是要讓對方相信的，只有對方相信你所說的一切是真的，才能產(chǎn)生購買欲望。反過來，我們許多銷售人員在向客戶銷售產(chǎn)品的時候常常是夸大其 詞，夸張得是云天霧地，客戶聽了之后明顯對銷售人員產(chǎn)生一種反感心理，這樣，要想打動客戶根本是不可能的。 案例： 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 32 頁 一天早晨，有一個上門銷售的中年男子打招呼：?你好，請問要不要襪子？純棉的。?我也正想要襪子，便接過他遞過來的襪子，銷售人員便帶有一種神氣的語氣給我講：?這是名牌襪，叫‘帥爾特’，純棉的，我這是廠價直銷，商場都賣到五、六塊一雙，我給你十元三雙。??是純棉的嗎？我可不可以測試一下？??當然可以。?我就拿出打火機，在襪子的反面找到一個線頭，燒了，然后又用鼻子聞，覺得有點兒刺鼻，不象是純棉的，并且火一燒， 打卷。銷售人員看我是行家，識破了真相，就一把奪回襪子，紅著臉說：?這不是純棉，但它含棉量高達 80%，你若想要，我再給你加一雙，十元四雙，怎么樣？?我特別生氣，竟然騙我。?你騙人，不是純棉說純棉，若我不測試，你說這襪子是用金絲做的，那我也相信了嗎？你走吧，就是十元錢十雙，我也不要！? 下午的時候 ，又來了一個姑娘銷售襪子，我一看，把早晨的氣給勾回來了，又來了一個騙人的，就不冷不熱的問了一句：?你的襪子是純棉的嗎，多少錢一雙？?沒想到她如實回答：?這襪子不是純棉的，但含棉 60%，你試一下就知道了。本來是十元兩雙 ，你看天也晚了，你也該回去，我優(yōu)惠點，給你十元三雙，怎么樣？?雖然價錢貴了點，但我看她挺誠實，就成交了。但是第一個銷售人員的產(chǎn)品比第二個銷售人員的產(chǎn)品，無論是從質(zhì)量上、還是價格上都要好，但后者卻達成了交易。主要是因為前者連唬帶蒙，遭致反感，而后者是據(jù)實相告，讓客戶信任。