【文章內容簡介】 營銷目標之一就是通過對長城 T50的促銷，使長城的品牌知名度一年內在目標人群中達到 40%— 50%。為了實現這個目標，我們將通過媒體廣告來樹立品牌形象，提高品牌認知度。我們的銷售戰(zhàn)略要求我們在完成長城 T50的銷售促進的同時也需制定一個樹立優(yōu)秀品牌形象的策略，以此來引起公眾的注意和提高媒體知曉度。為此，我們制訂了以下的促銷策略： 上市頭兩個月，即 05年 11月至年底 在主要的筆記本電腦或相關產品的展示會上展示 T50筆記本電腦，以及其他相關的長城的產品。與領先的筆記本電腦競爭者進行 勢均力敵的比較，以此來展示長城 T50的移動辦公與娛樂功能，以及長城的高質量。 請專業(yè)測評人對長城 T50進行測評，制 造輿論聲勢。具體可以參加專業(yè)電腦網站的年終測評活動，通過專業(yè)網站的宣傳提高產品知名度，而且由于 T50具有很高的性價比，讓顧客通過測評了解 T50和其他品牌產品相比較所具有的優(yōu)勢，還可以提高產品的關注程度，促進產品的銷售。 請經過培訓的專業(yè)業(yè)務員為我們在渠道營銷中提到的各終端商介紹長城筆記本電腦的優(yōu)勢，以及長城在終端上可給予其的便利，從而最大限度的爭取與終端商的合作，打開渠道市場，建立與主要渠道伙伴的合作關系。 06年 1月至 2月 由于從第三個月開始相繼有元旦和春節(jié)兩大節(jié)日。根據我們的調查在黃金周期間購買電腦 的比例占到 %。 因此我們決定在這一時間段掀起我們第一次促銷的高峰，展開媒體促銷活動，分別在電視、雜志、報紙、網絡上投放廣告為前期已經預熱的長城筆記本市場造勢。伴隨的是在各大賣場設立促銷人員，刺激 T50的銷售。在靠近春節(jié)黃金周的時間段內實施打折、送贈品等促銷手段（但是要嚴格根據我們在定價分析中的原則，考慮到長城的品牌定位，控制打折和送贈品的幅度和檔次）。爭取在這一時間內實現 T50的銷售高潮，提高長城的品牌認知度。 06年 3月至 4月 在春節(jié)市場即將冷卻時，開展一場各銷售網點間、各銷售員之間的銷 售競賽，為此展開新的商業(yè)運作，再次刺激 T50的銷售。 06年 5月至 6月 強調 T50銷售的同時，計劃新機型的促銷策略，與終端商洽談，為五一黃金周的假日促銷做準備。 2． 2 銷售渠道策略 根據我們的調查得知，在經濟較為發(fā)達的江蘇省南部幾個城市里，長城筆記本電腦在各個城市的電腦城里幾乎沒有專門的銷售點。以常州為例，常州電腦城內沒有一家長城筆記本電腦的專賣店或獨家產品代理商，而唯一的銷售點卻是在一家華碩專賣店里，產品也只有區(qū)區(qū)兩種。此種情況說明，長城筆記本電腦在經濟較發(fā)達地區(qū)的銷售終端異常薄弱，建立強大的銷 售終端刻不容緩。 根據我們提出的整體產品概念，為消費者的購買行動提供便捷舒適的條件，讓消費者感受到長城電腦對他們的關懷，努力降低消費者購買成本，為消費者創(chuàng)造價值，是打造長城優(yōu)質產品的一個重要環(huán)節(jié)。 因此我們計劃為長城筆記本電腦打造一個優(yōu)質，高效的銷售終端。 2． 2． 1 建設方案 針對目前長城薄弱的銷售終端，我們計劃首先在經濟發(fā)達的東部地區(qū)通過建立完善的銷售體系，進駐大型家電賣場和建立網上銷售系統(tǒng)來改善長城銷售終端的現狀。銷售終端結構如下： 圖 8 據調查華東、華北和華南為我國筆記本電腦的主要需求區(qū)域市場： 2020年上半年中國筆記本電腦區(qū)域市場結構 圖 9 這三個區(qū)域市場的總需求率為 %，幾乎占市場總需求的 3/4。 因此我們計劃首先在華北、華東、華南這些經濟發(fā)達地區(qū)的每個主要城市建立一個品牌專賣店，以此專賣店為總代理商，進而發(fā)展二級代理商，輻射到周邊地區(qū)。這樣既能提高銷售量又可以提升長城電腦的知名度。 根據我們的調查（詳情請參見附錄 2），消費者購買筆記本電腦的地點長 城 總代理（專賣店） 家 電賣場 網絡 二級代理 數據來源：慧聰網 選擇如下表所示： 專賣店 4 8 . 8 %大型家店賣場%網絡訂購 9 . 8 %其它 2 . 4 %筆記本電腦選購地點比較 圖 10 有 %的消費者選擇到專賣店或大型家電賣場購買筆記本。 在專賣店位置的選擇上，我們建議以每個城市的電腦城或電腦類產品銷售較集中的地段為中心進行建設。 2． 2． 2 專賣店建設方案 以統(tǒng)一的模式建立專賣店，突出長城的品牌形象。 MI—經營觀念識別 在長城筆記本電腦的專賣店中，要時刻讓消費者感受到長城集團為他們做的努力。突出 “便捷，舒適，關懷 ”“為顧客創(chuàng)造價值 ”的經營觀念。 BI—經營活動識別 對專賣店的銷售人員進行專業(yè)知識和業(yè)務知識的培訓，將服務質量標準化、規(guī)范化。 VI—整體視覺識別 專賣店的銷售人員統(tǒng)一著裝，給顧客以專業(yè)、可信賴的感覺。員工服裝設計要大方得體，顏色溫和，既要突出長城的企業(yè)形象，又要讓消費者感到選購長城電腦是一種身份的體現。 2． 2． 3 專賣店的店內設計 要保證消費者有寬敞的活動空間，店內產品分類擺放，供消費者直接挑選，這樣既能讓消費者選到合適的產品，又能使消費者體驗到購物的快樂；設置產品體驗區(qū)，讓消費者親自體驗產品的功能。 銷售人員在顧客有購買意向時主動詢問其購買筆記本的主要用途，在友好的交流中了解顧客對軟件的要求，并向顧客提供 “預裝軟件可選 ”服務——為滿足顧客商務應用、娛樂、安全防護等需求，提供相同功能的多款軟件供消費者選擇（如：辦公軟件可提供 offfice和 wps供選擇）。充分尊重消費者的意愿，使消費者購買的產品不論從硬件還是軟件方面都成為其真正想要的產品；由于軟件的安裝需要時間，因此為顧客設置休息區(qū)（空間不需很大，以舒適為主），放置報紙雜志供顧客消遣，最大限度的降低顧客成本。 2． 2． 4 二級代理 在現階段使用代理商進行產品的分銷是一種普遍被業(yè)內人士所采用的方式，利用代理商來代理產品的銷售相對于設立專賣店要節(jié)省大量的人力與財力，同時可以擴大銷 售區(qū)域。但二級代理商也有一定不足：代理商以贏利為目的，一旦企業(yè)在經營上出現危機代理商很容易見風駛舵加重企業(yè)的危機；由于代理商的信譽、素質等各方面的水平不一，對于長城高品質品牌形象的建設也會構成風險。 因此要對二級代理商定期進行細致考核。通過售后服務系統(tǒng)了解消費者對于代理商的滿意度（詳見售后服務建設）；每季度調查二級代理商的銷售情況；通過上述調查要求不合格的代理商進行整改。同時還要處理好和代理商的關系，可以每年對各個城市的二級代理商進行測評，在每個城市中選出一到兩個業(yè)績突出的代理商，授與其 “長城金牌代理商 ”的 稱號。制定 “長城金牌代理商獨享優(yōu)惠 ”，內容可包括合理轉移利潤，即給予代理商更優(yōu)惠的價格政策；更優(yōu)惠的合作條件，如先提貨后付款，緩解其臨時資金不足的困難，等等。這樣可以刺激代理商的銷售熱情，提高代理商的銷售水平，進而增加長城品牌在消費者中的美譽度。 2． 2． 5 家電賣場 我國大型家電類產品的銷售越來越趨于專業(yè)化，大型的家電賣場已成為消費者選購產品的首選。據我們調查的資料顯示（詳情請見圖 9）有 39 %消費者選擇從大型家電賣場購買筆記本電腦。 因此，我們認為進駐大型家電賣場是必須的。在具體操作上我們認為根據長 城筆記本的高質量高品質的定位以及長城有志成為國產筆記本品牌領軍力量的長遠目標，應選擇全國連鎖的大型賣場為佳，如：國美、蘇寧、永樂等。地區(qū)選擇上為，華中、華北、華南三地主要城市。 2． 2． 6 網絡銷售 據調查， 2020年中國將有 ，而其中有 56%的網民有網上購物的傾向。因此，建立健全的網絡銷售體系，將會使消費者有更多的途徑了解到長城筆記本和購買長城筆記本，這將有利于長城筆記本電腦的銷售。 網絡銷售體系建設提議： 在長城電腦集團的主頁上增加 “網絡訂購 ”項，同時要保證網站的連接速度，為消費者的購買提供快捷的條件。 “網絡訂購 ”項的內容設置要一目了然，使消費者能很快適應。同時產品信息要詳盡，以圖片和文字相結合的方式介紹產品，讓顧客了解到最真實的產品信息。 詳細說明購買協議內容 ,讓消費者明明白白消費；簡化支付過程，為顧客提供快捷的交易方式。 加強與專業(yè)購物網站的合作，如易趣網，淘寶網等。 2． 3 售后服務 當今人們對于服務的要求越來越高，而筆記本電腦作為高科技產品售后服務更被人們所重視。根據整體產品概念，售后服務是產品的一部分，因此我們要加強售后服務體系 的建設，以此進一步打造長城電腦的品牌形象。 通過我們的調查顯示人們對于筆記本電腦售后服務的要求僅次于對于產品性能和價格的要求。具體數據如下表： 筆記本電腦受消費者關注的方面7%9 .3 0 %14%2 0 .9 0 %4 8 .8 0 %外觀品牌售后服務價格產品性能 圖 11 根據上述分析我們對售后服務體系的建設提出一些建議： 完善售后服務網 長城電腦擁有自己的品牌化售后服務系統(tǒng) ——如意服務。但據調查 “如意服務 ”并不是讓消費者十分滿意。因為長城電腦的直屬服務點全國只有 33個，而其他的業(yè)務則是交給合作商來完成。這種做法雖然可以節(jié)約開支，但是對于長城品牌形象的樹立卻是十分不利的。售后服務交給第三方也就意味著服 務這一個重要的環(huán)節(jié)沒有了約束，由于各地區(qū)人員素質的不同服務的質量也必然會參差不齊，消費者自然無法獲得專業(yè)水平的售后服務。這是與長城高品質的品牌訴求相悖的。因此，長城急需重新完善屬于自己的專業(yè)服務網絡。 首先要增加直屬服務網點。 在現在 33個直屬服務網點的基礎上，在華北，華東，華南地區(qū)的主要城市增加直屬服務網點。具體操作上，可以讓直屬服務網點和專賣店配套，即一個城市有一個專賣店和一個如意服務點。這樣使長城電腦在每個城市的銷售和服務體系完善起來，消費者在購買產品后，無需象以前那樣既對第三方的服務不放心，找直屬服 務點又要花費大量的時間等待。 其次，建設直屬銷售網點。 服務網點規(guī)模不需太大，但所有的長城的售后服務點要導入CIS形象識別系統(tǒng)，服務網點具有統(tǒng)一的裝修風格，服務人員統(tǒng)一著裝，以 “專業(yè)快捷高效 ”為服務宗旨。每個服務網點配備四名左右的專業(yè)維修人員，所有維修人員要經過專業(yè)知識、營銷知識和公共關系知識的考核后才能持證上崗。保證從業(yè)人員的素質。 服務的主要內容有：維修、上門維修（保修期限內）、長城筆記本電腦相關問題的解答、電腦操作的演示、筆記本電腦維護的解答。 新型的服務策略 根據人們對于電腦掌握程度的提高以及人 們對于電腦個性話需求的提高，我們認為長城可在其服務策略中加入 “提供相關軟件下載 ”的服務項目。 具體操作如下： 在長城的每個服務網點增設軟件下載服務項目。凡購買長城筆記本電腦的顧客持售后服務單可在長城各服務網點下載所需軟件。軟件的下載分常規(guī)軟件下載和付費軟件下載兩部分。 優(yōu)點：既滿足了顧客對于軟件的個性化需求，又可以為長城的服務網點提供一定的經濟來源，降低成本。 細分 “如意服務 ” “如意服務 ”是為長城電腦、服務器等產品提供售后服務的體系，它為所有長城的電腦產品提供售后服務。雖然， “如意服務 ”覆蓋了 長城 全部的電腦產品，但其針對各種產品沒有專門的配套服務就成了 “如意服務 ”的不足之處。 因此，我們建議把 “如意服務 ”體系分成若干部門，針對長城不同的產品設立不同的服務部門，如“筆記本電腦如意服務部門”，“服務器如意服務部門等”。這樣只是把原有的整體分成若干部分，卻更能突出 “如意服務 ”的專業(yè)性，也可以使消費者在要求售后服務時選擇的目的性更強。 打造 “如意服務 ”品牌 售后服務作為整體產品的一部分，提高其知名度和美譽度對打造長城筆記本電腦品牌大有裨益！ 具體辦法 ： 展開全國范圍內如意服務網點的技能競賽，每個網點 由 3名維修人員組成一隊進行比賽。比賽項目可分為：常規(guī)維修技能比賽，限時維修比賽，特殊故障排除比賽。比賽最