【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之一就是通過(guò)對(duì)長(zhǎng)城 T50的促銷(xiāo)，使長(zhǎng)城的品牌知名度一年內(nèi)在目標(biāo)人群中達(dá)到 40%— 50%。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們將通過(guò)媒體廣告來(lái)樹(shù)立品牌形象，提高品牌認(rèn)知度。我們的銷(xiāo)售戰(zhàn)略要求我們?cè)谕瓿砷L(zhǎng)城 T50的銷(xiāo)售促進(jìn)的同時(shí)也需制定一個(gè)樹(shù)立優(yōu)秀品牌形象的策略，以此來(lái)引起公眾的注意和提高媒體知曉度。為此，我們制訂了以下的促銷(xiāo)策略： 上市頭兩個(gè)月，即 05年 11月至年底 在主要的筆記本電腦或相關(guān)產(chǎn)品的展示會(huì)上展示 T50筆記本電腦，以及其他相關(guān)的長(zhǎng)城的產(chǎn)品。與領(lǐng)先的筆記本電腦競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行 勢(shì)均力敵的比較，以此來(lái)展示長(zhǎng)城 T50的移動(dòng)辦公與娛樂(lè)功能，以及長(zhǎng)城的高質(zhì)量。 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人對(duì)長(zhǎng)城 T50進(jìn)行測(cè)評(píng)，制 造輿論聲勢(shì)。具體可以參加專(zhuān)業(yè)電腦網(wǎng)站的年終測(cè)評(píng)活動(dòng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的宣傳提高產(chǎn)品知名度，而且由于 T50具有很高的性價(jià)比，讓顧客通過(guò)測(cè)評(píng)了解 T50和其他品牌產(chǎn)品相比較所具有的優(yōu)勢(shì)，還可以提高產(chǎn)品的關(guān)注程度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 請(qǐng)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)員為我們?cè)谇罓I(yíng)銷(xiāo)中提到的各終端商介紹長(zhǎng)城筆記本電腦的優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)城在終端上可給予其的便利，從而最大限度的爭(zhēng)取與終端商的合作，打開(kāi)渠道市場(chǎng)，建立與主要渠道伙伴的合作關(guān)系。 06年 1月至 2月 由于從第三個(gè)月開(kāi)始相繼有元旦和春節(jié)兩大節(jié)日。根據(jù)我們的調(diào)查在黃金周期間購(gòu)買(mǎi)電腦 的比例占到 %。 因此我們決定在這一時(shí)間段掀起我們第一次促銷(xiāo)的高峰，展開(kāi)媒體促銷(xiāo)活動(dòng)，分別在電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上投放廣告為前期已經(jīng)預(yù)熱的長(zhǎng)城筆記本市場(chǎng)造勢(shì)。伴隨的是在各大賣(mài)場(chǎng)設(shè)立促銷(xiāo)人員，刺激 T50的銷(xiāo)售。在靠近春節(jié)黃金周的時(shí)間段內(nèi)實(shí)施打折、送贈(zèng)品等促銷(xiāo)手段（但是要嚴(yán)格根據(jù)我們?cè)诙▋r(jià)分析中的原則，考慮到長(zhǎng)城的品牌定位，控制打折和送贈(zèng)品的幅度和檔次）。爭(zhēng)取在這一時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn) T50的銷(xiāo)售高潮，提高長(zhǎng)城的品牌認(rèn)知度。 06年 3月至 4月 在春節(jié)市場(chǎng)即將冷卻時(shí)，開(kāi)展一場(chǎng)各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)間、各銷(xiāo)售員之間的銷(xiāo) 售競(jìng)賽，為此展開(kāi)新的商業(yè)運(yùn)作，再次刺激 T50的銷(xiāo)售。 06年 5月至 6月 強(qiáng)調(diào) T50銷(xiāo)售的同時(shí)，計(jì)劃新機(jī)型的促銷(xiāo)策略，與終端商洽談，為五一黃金周的假日促銷(xiāo)做準(zhǔn)備。 2． 2 銷(xiāo)售渠道策略 根據(jù)我們的調(diào)查得知，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的江蘇省南部幾個(gè)城市里，長(zhǎng)城筆記本電腦在各個(gè)城市的電腦城里幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售點(diǎn)。以常州為例，常州電腦城內(nèi)沒(méi)有一家長(zhǎng)城筆記本電腦的專(zhuān)賣(mài)店或獨(dú)家產(chǎn)品代理商，而唯一的銷(xiāo)售點(diǎn)卻是在一家華碩專(zhuān)賣(mài)店里，產(chǎn)品也只有區(qū)區(qū)兩種。此種情況說(shuō)明，長(zhǎng)城筆記本電腦在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的銷(xiāo)售終端異常薄弱，建立強(qiáng)大的銷(xiāo) 售終端刻不容緩。 根據(jù)我們提出的整體產(chǎn)品概念，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)提供便捷舒適的條件，讓消費(fèi)者感受到長(zhǎng)城電腦對(duì)他們的關(guān)懷，努力降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，是打造長(zhǎng)城優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 因此我們計(jì)劃為長(zhǎng)城筆記本電腦打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)，高效的銷(xiāo)售終端。 2． 2． 1 建設(shè)方案 針對(duì)目前長(zhǎng)城薄弱的銷(xiāo)售終端，我們計(jì)劃首先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)通過(guò)建立完善的銷(xiāo)售體系，進(jìn)駐大型家電賣(mài)場(chǎng)和建立網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)來(lái)改善長(zhǎng)城銷(xiāo)售終端的現(xiàn)狀。銷(xiāo)售終端結(jié)構(gòu)如下： 圖 8 據(jù)調(diào)查華東、華北和華南為我國(guó)筆記本電腦的主要需求區(qū)域市場(chǎng)： 2020年上半年中國(guó)筆記本電腦區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 圖 9 這三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的總需求率為 %，幾乎占市場(chǎng)總需求的 3/4。 因此我們計(jì)劃首先在華北、華東、華南這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的每個(gè)主要城市建立一個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，以此專(zhuān)賣(mài)店為總代理商，進(jìn)而發(fā)展二級(jí)代理商，輻射到周邊地區(qū)。這樣既能提高銷(xiāo)售量又可以提升長(zhǎng)城電腦的知名度。 根據(jù)我們的調(diào)查（詳情請(qǐng)參見(jiàn)附錄 2），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的地點(diǎn)長(zhǎng) 城 總代理（專(zhuān)賣(mài)店） 家 電賣(mài)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 二級(jí)代理 數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰網(wǎng) 選擇如下表所示： 專(zhuān)賣(mài)店 4 8 . 8 %大型家店賣(mài)場(chǎng)%網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu) 9 . 8 %其它 2 . 4 %筆記本電腦選購(gòu)地點(diǎn)比較 圖 10 有 %的消費(fèi)者選擇到專(zhuān)賣(mài)店或大型家電賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)筆記本。 在專(zhuān)賣(mài)店位置的選擇上，我們建議以每個(gè)城市的電腦城或電腦類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售較集中的地段為中心進(jìn)行建設(shè)。 2． 2． 2 專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)方案 以統(tǒng)一的模式建立專(zhuān)賣(mài)店，突出長(zhǎng)城的品牌形象。 MI—經(jīng)營(yíng)觀念識(shí)別 在長(zhǎng)城筆記本電腦的專(zhuān)賣(mài)店中，要時(shí)刻讓消費(fèi)者感受到長(zhǎng)城集團(tuán)為他們做的努力。突出 “便捷，舒適，關(guān)懷 ”“為顧客創(chuàng)造價(jià)值 ”的經(jīng)營(yíng)觀念。 BI—經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別 對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，將服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。 VI—整體視覺(jué)識(shí)別 專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員統(tǒng)一著裝，給顧客以專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)的感覺(jué)。員工服裝設(shè)計(jì)要大方得體，顏色溫和，既要突出長(zhǎng)城的企業(yè)形象，又要讓消費(fèi)者感到選購(gòu)長(zhǎng)城電腦是一種身份的體現(xiàn)。 2． 2． 3 專(zhuān)賣(mài)店的店內(nèi)設(shè)計(jì) 要保證消費(fèi)者有寬敞的活動(dòng)空間，店內(nèi)產(chǎn)品分類(lèi)擺放，供消費(fèi)者直接挑選，這樣既能讓消費(fèi)者選到合適的產(chǎn)品，又能使消費(fèi)者體驗(yàn)到購(gòu)物的快樂(lè)；設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品的功能。 銷(xiāo)售人員在顧客有購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)主動(dòng)詢問(wèn)其購(gòu)買(mǎi)筆記本的主要用途，在友好的交流中了解顧客對(duì)軟件的要求，并向顧客提供 “預(yù)裝軟件可選 ”服務(wù)——為滿足顧客商務(wù)應(yīng)用、娛樂(lè)、安全防護(hù)等需求，提供相同功能的多款軟件供消費(fèi)者選擇（如：辦公軟件可提供 offfice和 wps供選擇）。充分尊重消費(fèi)者的意愿，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不論從硬件還是軟件方面都成為其真正想要的產(chǎn)品；由于軟件的安裝需要時(shí)間，因此為顧客設(shè)置休息區(qū)（空間不需很大，以舒適為主），放置報(bào)紙雜志供顧客消遣，最大限度的降低顧客成本。 2． 2． 4 二級(jí)代理 在現(xiàn)階段使用代理商進(jìn)行產(chǎn)品的分銷(xiāo)是一種普遍被業(yè)內(nèi)人士所采用的方式，利用代理商來(lái)代理產(chǎn)品的銷(xiāo)售相對(duì)于設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店要節(jié)省大量的人力與財(cái)力，同時(shí)可以擴(kuò)大銷(xiāo) 售區(qū)域。但二級(jí)代理商也有一定不足：代理商以贏利為目的，一旦企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)危機(jī)代理商很容易見(jiàn)風(fēng)駛舵加重企業(yè)的危機(jī)；由于代理商的信譽(yù)、素質(zhì)等各方面的水平不一，對(duì)于長(zhǎng)城高品質(zhì)品牌形象的建設(shè)也會(huì)構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。 因此要對(duì)二級(jí)代理商定期進(jìn)行細(xì)致考核。通過(guò)售后服務(wù)系統(tǒng)了解消費(fèi)者對(duì)于代理商的滿意度（詳見(jiàn)售后服務(wù)建設(shè)）；每季度調(diào)查二級(jí)代理商的銷(xiāo)售情況；通過(guò)上述調(diào)查要求不合格的代理商進(jìn)行整改。同時(shí)還要處理好和代理商的關(guān)系，可以每年對(duì)各個(gè)城市的二級(jí)代理商進(jìn)行測(cè)評(píng)，在每個(gè)城市中選出一到兩個(gè)業(yè)績(jī)突出的代理商，授與其 “長(zhǎng)城金牌代理商 ”的 稱(chēng)號(hào)。制定 “長(zhǎng)城金牌代理商獨(dú)享優(yōu)惠 ”，內(nèi)容可包括合理轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，即給予代理商更優(yōu)惠的價(jià)格政策；更優(yōu)惠的合作條件，如先提貨后付款，緩解其臨時(shí)資金不足的困難，等等。這樣可以刺激代理商的銷(xiāo)售熱情，提高代理商的銷(xiāo)售水平，進(jìn)而增加長(zhǎng)城品牌在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。 2． 2． 5 家電賣(mài)場(chǎng) 我國(guó)大型家電類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售越來(lái)越趨于專(zhuān)業(yè)化，大型的家電賣(mài)場(chǎng)已成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的首選。據(jù)我們調(diào)查的資料顯示（詳情請(qǐng)見(jiàn)圖 9）有 39 %消費(fèi)者選擇從大型家電賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦。 因此，我們認(rèn)為進(jìn)駐大型家電賣(mài)場(chǎng)是必須的。在具體操作上我們認(rèn)為根據(jù)長(zhǎng) 城筆記本的高質(zhì)量高品質(zhì)的定位以及長(zhǎng)城有志成為國(guó)產(chǎn)筆記本品牌領(lǐng)軍力量的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，應(yīng)選擇全國(guó)連鎖的大型賣(mài)場(chǎng)為佳，如：國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等。地區(qū)選擇上為，華中、華北、華南三地主要城市。 2． 2． 6 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 據(jù)調(diào)查， 2020年中國(guó)將有 ，而其中有 56%的網(wǎng)民有網(wǎng)上購(gòu)物的傾向。因此，建立健全的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系，將會(huì)使消費(fèi)者有更多的途徑了解到長(zhǎng)城筆記本和購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城筆記本，這將有利于長(zhǎng)城筆記本電腦的銷(xiāo)售。 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系建設(shè)提議： 在長(zhǎng)城電腦集團(tuán)的主頁(yè)上增加 “網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu) ”項(xiàng)，同時(shí)要保證網(wǎng)站的連接速度，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)提供快捷的條件。 “網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu) ”項(xiàng)的內(nèi)容設(shè)置要一目了然，使消費(fèi)者能很快適應(yīng)。同時(shí)產(chǎn)品信息要詳盡，以圖片和文字相結(jié)合的方式介紹產(chǎn)品，讓顧客了解到最真實(shí)的產(chǎn)品信息。 詳細(xì)說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)協(xié)議內(nèi)容 ,讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)；簡(jiǎn)化支付過(guò)程，為顧客提供快捷的交易方式。 加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站的合作，如易趣網(wǎng)，淘寶網(wǎng)等。 2． 3 售后服務(wù) 當(dāng)今人們對(duì)于服務(wù)的要求越來(lái)越高，而筆記本電腦作為高科技產(chǎn)品售后服務(wù)更被人們所重視。根據(jù)整體產(chǎn)品概念，售后服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，因此我們要加強(qiáng)售后服務(wù)體系 的建設(shè)，以此進(jìn)一步打造長(zhǎng)城電腦的品牌形象。 通過(guò)我們的調(diào)查顯示人們對(duì)于筆記本電腦售后服務(wù)的要求僅次于對(duì)于產(chǎn)品性能和價(jià)格的要求。具體數(shù)據(jù)如下表： 筆記本電腦受消費(fèi)者關(guān)注的方面7%9 .3 0 %14%2 0 .9 0 %4 8 .8 0 %外觀品牌售后服務(wù)價(jià)格產(chǎn)品性能 圖 11 根據(jù)上述分析我們對(duì)售后服務(wù)體系的建設(shè)提出一些建議： 完善售后服務(wù)網(wǎng) 長(zhǎng)城電腦擁有自己的品牌化售后服務(wù)系統(tǒng) ——如意服務(wù)。但據(jù)調(diào)查 “如意服務(wù) ”并不是讓消費(fèi)者十分滿意。因?yàn)殚L(zhǎng)城電腦的直屬服務(wù)點(diǎn)全國(guó)只有 33個(gè)，而其他的業(yè)務(wù)則是交給合作商來(lái)完成。這種做法雖然可以節(jié)約開(kāi)支，但是對(duì)于長(zhǎng)城品牌形象的樹(shù)立卻是十分不利的。售后服務(wù)交給第三方也就意味著服 務(wù)這一個(gè)重要的環(huán)節(jié)沒(méi)有了約束，由于各地區(qū)人員素質(zhì)的不同服務(wù)的質(zhì)量也必然會(huì)參差不齊，消費(fèi)者自然無(wú)法獲得專(zhuān)業(yè)水平的售后服務(wù)。這是與長(zhǎng)城高品質(zhì)的品牌訴求相悖的。因此，長(zhǎng)城急需重新完善屬于自己的專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 首先要增加直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 在現(xiàn)在 33個(gè)直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在華北，華東，華南地區(qū)的主要城市增加直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。具體操作上，可以讓直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)賣(mài)店配套，即一個(gè)城市有一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店和一個(gè)如意服務(wù)點(diǎn)。這樣使長(zhǎng)城電腦在每個(gè)城市的銷(xiāo)售和服務(wù)體系完善起來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，無(wú)需象以前那樣既對(duì)第三方的服務(wù)不放心，找直屬服 務(wù)點(diǎn)又要花費(fèi)大量的時(shí)間等待。 其次，建設(shè)直屬銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模不需太大，但所有的長(zhǎng)城的售后服務(wù)點(diǎn)要導(dǎo)入CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)具有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，以 “專(zhuān)業(yè)快捷高效 ”為服務(wù)宗旨。每個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)配備四名左右的專(zhuān)業(yè)維修人員，所有維修人員要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公共關(guān)系知識(shí)的考核后才能持證上崗。保證從業(yè)人員的素質(zhì)。 服務(wù)的主要內(nèi)容有：維修、上門(mén)維修（保修期限內(nèi)）、長(zhǎng)城筆記本電腦相關(guān)問(wèn)題的解答、電腦操作的演示、筆記本電腦維護(hù)的解答。 新型的服務(wù)策略 根據(jù)人們對(duì)于電腦掌握程度的提高以及人 們對(duì)于電腦個(gè)性話需求的提高，我們認(rèn)為長(zhǎng)城可在其服務(wù)策略中加入 “提供相關(guān)軟件下載 ”的服務(wù)項(xiàng)目。 具體操作如下： 在長(zhǎng)城的每個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)軟件下載服務(wù)項(xiàng)目。凡購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城筆記本電腦的顧客持售后服務(wù)單可在長(zhǎng)城各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)下載所需軟件。軟件的下載分常規(guī)軟件下載和付費(fèi)軟件下載兩部分。 優(yōu)點(diǎn)：既滿足了顧客對(duì)于軟件的個(gè)性化需求，又可以為長(zhǎng)城的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，降低成本。 細(xì)分 “如意服務(wù) ” “如意服務(wù) ”是為長(zhǎng)城電腦、服務(wù)器等產(chǎn)品提供售后服務(wù)的體系，它為所有長(zhǎng)城的電腦產(chǎn)品提供售后服務(wù)。雖然， “如意服務(wù) ”覆蓋了 長(zhǎng)城 全部的電腦產(chǎn)品，但其針對(duì)各種產(chǎn)品沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的配套服務(wù)就成了 “如意服務(wù) ”的不足之處。 因此，我們建議把 “如意服務(wù) ”體系分成若干部門(mén)，針對(duì)長(zhǎng)城不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的服務(wù)部門(mén)，如“筆記本電腦如意服務(wù)部門(mén)”，“服務(wù)器如意服務(wù)部門(mén)等”。這樣只是把原有的整體分成若干部分，卻更能突出 “如意服務(wù) ”的專(zhuān)業(yè)性，也可以使消費(fèi)者在要求售后服務(wù)時(shí)選擇的目的性更強(qiáng)。 打造 “如意服務(wù) ”品牌 售后服務(wù)作為整體產(chǎn)品的一部分，提高其知名度和美譽(yù)度對(duì)打造長(zhǎng)城筆記本電腦品牌大有裨益！ 具體辦法 ： 展開(kāi)全國(guó)范圍內(nèi)如意服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的技能競(jìng)賽，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 由 3名維修人員組成一隊(duì)進(jìn)行比賽。比賽項(xiàng)目可分為：常規(guī)維修技能比賽，限時(shí)維修比賽，特殊故障排除比賽。比賽最