【文章內(nèi)容簡介】 營銷目標之一就是通過對長城 T50的促銷，使長城的品牌知名度一年內(nèi)在目標人群中達到 40%— 50%。為了實現(xiàn)這個目標，我們將通過媒體廣告來樹立品牌形象，提高品牌認知度。我們的銷售戰(zhàn)略要求我們在完成長城 T50的銷售促進的同時也需制定一個樹立優(yōu)秀品牌形象的策略，以此來引起公眾的注意和提高媒體知曉度。為此，我們制訂了以下的促銷策略： 上市頭兩個月，即 05年 11月至年底 在主要的筆記本電腦或相關(guān)產(chǎn)品的展示會上展示 T50筆記本電腦，以及其他相關(guān)的長城的產(chǎn)品。與領(lǐng)先的筆記本電腦競爭者進行 勢均力敵的比較，以此來展示長城 T50的移動辦公與娛樂功能，以及長城的高質(zhì)量。 請專業(yè)測評人對長城 T50進行測評，制 造輿論聲勢。具體可以參加專業(yè)電腦網(wǎng)站的年終測評活動，通過專業(yè)網(wǎng)站的宣傳提高產(chǎn)品知名度，而且由于 T50具有很高的性價比，讓顧客通過測評了解 T50和其他品牌產(chǎn)品相比較所具有的優(yōu)勢，還可以提高產(chǎn)品的關(guān)注程度，促進產(chǎn)品的銷售。 請經(jīng)過培訓的專業(yè)業(yè)務員為我們在渠道營銷中提到的各終端商介紹長城筆記本電腦的優(yōu)勢，以及長城在終端上可給予其的便利，從而最大限度的爭取與終端商的合作，打開渠道市場，建立與主要渠道伙伴的合作關(guān)系。 06年 1月至 2月 由于從第三個月開始相繼有元旦和春節(jié)兩大節(jié)日。根據(jù)我們的調(diào)查在黃金周期間購買電腦 的比例占到 %。 因此我們決定在這一時間段掀起我們第一次促銷的高峰，展開媒體促銷活動，分別在電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡上投放廣告為前期已經(jīng)預熱的長城筆記本市場造勢。伴隨的是在各大賣場設立促銷人員，刺激 T50的銷售。在靠近春節(jié)黃金周的時間段內(nèi)實施打折、送贈品等促銷手段（但是要嚴格根據(jù)我們在定價分析中的原則，考慮到長城的品牌定位，控制打折和送贈品的幅度和檔次）。爭取在這一時間內(nèi)實現(xiàn) T50的銷售高潮，提高長城的品牌認知度。 06年 3月至 4月 在春節(jié)市場即將冷卻時，開展一場各銷售網(wǎng)點間、各銷售員之間的銷 售競賽，為此展開新的商業(yè)運作，再次刺激 T50的銷售。 06年 5月至 6月 強調(diào) T50銷售的同時，計劃新機型的促銷策略，與終端商洽談，為五一黃金周的假日促銷做準備。 2． 2 銷售渠道策略 根據(jù)我們的調(diào)查得知，在經(jīng)濟較為發(fā)達的江蘇省南部幾個城市里，長城筆記本電腦在各個城市的電腦城里幾乎沒有專門的銷售點。以常州為例，常州電腦城內(nèi)沒有一家長城筆記本電腦的專賣店或獨家產(chǎn)品代理商，而唯一的銷售點卻是在一家華碩專賣店里，產(chǎn)品也只有區(qū)區(qū)兩種。此種情況說明，長城筆記本電腦在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的銷售終端異常薄弱，建立強大的銷 售終端刻不容緩。 根據(jù)我們提出的整體產(chǎn)品概念，為消費者的購買行動提供便捷舒適的條件，讓消費者感受到長城電腦對他們的關(guān)懷，努力降低消費者購買成本，為消費者創(chuàng)造價值，是打造長城優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的一個重要環(huán)節(jié)。 因此我們計劃為長城筆記本電腦打造一個優(yōu)質(zhì)，高效的銷售終端。 2． 2． 1 建設方案 針對目前長城薄弱的銷售終端，我們計劃首先在經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)通過建立完善的銷售體系，進駐大型家電賣場和建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)來改善長城銷售終端的現(xiàn)狀。銷售終端結(jié)構(gòu)如下： 圖 8 據(jù)調(diào)查華東、華北和華南為我國筆記本電腦的主要需求區(qū)域市場： 2020年上半年中國筆記本電腦區(qū)域市場結(jié)構(gòu) 圖 9 這三個區(qū)域市場的總需求率為 %，幾乎占市場總需求的 3/4。 因此我們計劃首先在華北、華東、華南這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的每個主要城市建立一個品牌專賣店，以此專賣店為總代理商，進而發(fā)展二級代理商，輻射到周邊地區(qū)。這樣既能提高銷售量又可以提升長城電腦的知名度。 根據(jù)我們的調(diào)查（詳情請參見附錄 2），消費者購買筆記本電腦的地點長 城 總代理（專賣店） 家 電賣場 網(wǎng)絡 二級代理 數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng) 選擇如下表所示： 專賣店 4 8 . 8 %大型家店賣場%網(wǎng)絡訂購 9 . 8 %其它 2 . 4 %筆記本電腦選購地點比較 圖 10 有 %的消費者選擇到專賣店或大型家電賣場購買筆記本。 在專賣店位置的選擇上，我們建議以每個城市的電腦城或電腦類產(chǎn)品銷售較集中的地段為中心進行建設。 2． 2． 2 專賣店建設方案 以統(tǒng)一的模式建立專賣店，突出長城的品牌形象。 MI—經(jīng)營觀念識別 在長城筆記本電腦的專賣店中，要時刻讓消費者感受到長城集團為他們做的努力。突出 “便捷，舒適，關(guān)懷 ”“為顧客創(chuàng)造價值 ”的經(jīng)營觀念。 BI—經(jīng)營活動識別 對專賣店的銷售人員進行專業(yè)知識和業(yè)務知識的培訓，將服務質(zhì)量標準化、規(guī)范化。 VI—整體視覺識別 專賣店的銷售人員統(tǒng)一著裝，給顧客以專業(yè)、可信賴的感覺。員工服裝設計要大方得體，顏色溫和，既要突出長城的企業(yè)形象，又要讓消費者感到選購長城電腦是一種身份的體現(xiàn)。 2． 2． 3 專賣店的店內(nèi)設計 要保證消費者有寬敞的活動空間，店內(nèi)產(chǎn)品分類擺放，供消費者直接挑選，這樣既能讓消費者選到合適的產(chǎn)品，又能使消費者體驗到購物的快樂；設置產(chǎn)品體驗區(qū)，讓消費者親自體驗產(chǎn)品的功能。 銷售人員在顧客有購買意向時主動詢問其購買筆記本的主要用途，在友好的交流中了解顧客對軟件的要求，并向顧客提供 “預裝軟件可選 ”服務——為滿足顧客商務應用、娛樂、安全防護等需求，提供相同功能的多款軟件供消費者選擇（如：辦公軟件可提供 offfice和 wps供選擇）。充分尊重消費者的意愿，使消費者購買的產(chǎn)品不論從硬件還是軟件方面都成為其真正想要的產(chǎn)品；由于軟件的安裝需要時間，因此為顧客設置休息區(qū)（空間不需很大，以舒適為主），放置報紙雜志供顧客消遣，最大限度的降低顧客成本。 2． 2． 4 二級代理 在現(xiàn)階段使用代理商進行產(chǎn)品的分銷是一種普遍被業(yè)內(nèi)人士所采用的方式，利用代理商來代理產(chǎn)品的銷售相對于設立專賣店要節(jié)省大量的人力與財力，同時可以擴大銷 售區(qū)域。但二級代理商也有一定不足：代理商以贏利為目的，一旦企業(yè)在經(jīng)營上出現(xiàn)危機代理商很容易見風駛舵加重企業(yè)的危機；由于代理商的信譽、素質(zhì)等各方面的水平不一，對于長城高品質(zhì)品牌形象的建設也會構(gòu)成風險。 因此要對二級代理商定期進行細致考核。通過售后服務系統(tǒng)了解消費者對于代理商的滿意度（詳見售后服務建設）；每季度調(diào)查二級代理商的銷售情況；通過上述調(diào)查要求不合格的代理商進行整改。同時還要處理好和代理商的關(guān)系，可以每年對各個城市的二級代理商進行測評，在每個城市中選出一到兩個業(yè)績突出的代理商，授與其 “長城金牌代理商 ”的 稱號。制定 “長城金牌代理商獨享優(yōu)惠 ”，內(nèi)容可包括合理轉(zhuǎn)移利潤，即給予代理商更優(yōu)惠的價格政策；更優(yōu)惠的合作條件，如先提貨后付款，緩解其臨時資金不足的困難，等等。這樣可以刺激代理商的銷售熱情，提高代理商的銷售水平，進而增加長城品牌在消費者中的美譽度。 2． 2． 5 家電賣場 我國大型家電類產(chǎn)品的銷售越來越趨于專業(yè)化，大型的家電賣場已成為消費者選購產(chǎn)品的首選。據(jù)我們調(diào)查的資料顯示（詳情請見圖 9）有 39 %消費者選擇從大型家電賣場購買筆記本電腦。 因此，我們認為進駐大型家電賣場是必須的。在具體操作上我們認為根據(jù)長 城筆記本的高質(zhì)量高品質(zhì)的定位以及長城有志成為國產(chǎn)筆記本品牌領(lǐng)軍力量的長遠目標，應選擇全國連鎖的大型賣場為佳，如：國美、蘇寧、永樂等。地區(qū)選擇上為，華中、華北、華南三地主要城市。 2． 2． 6 網(wǎng)絡銷售 據(jù)調(diào)查， 2020年中國將有 ，而其中有 56%的網(wǎng)民有網(wǎng)上購物的傾向。因此，建立健全的網(wǎng)絡銷售體系，將會使消費者有更多的途徑了解到長城筆記本和購買長城筆記本，這將有利于長城筆記本電腦的銷售。 網(wǎng)絡銷售體系建設提議： 在長城電腦集團的主頁上增加 “網(wǎng)絡訂購 ”項，同時要保證網(wǎng)站的連接速度，為消費者的購買提供快捷的條件。 “網(wǎng)絡訂購 ”項的內(nèi)容設置要一目了然，使消費者能很快適應。同時產(chǎn)品信息要詳盡，以圖片和文字相結(jié)合的方式介紹產(chǎn)品，讓顧客了解到最真實的產(chǎn)品信息。 詳細說明購買協(xié)議內(nèi)容 ,讓消費者明明白白消費；簡化支付過程，為顧客提供快捷的交易方式。 加強與專業(yè)購物網(wǎng)站的合作，如易趣網(wǎng)，淘寶網(wǎng)等。 2． 3 售后服務 當今人們對于服務的要求越來越高，而筆記本電腦作為高科技產(chǎn)品售后服務更被人們所重視。根據(jù)整體產(chǎn)品概念，售后服務是產(chǎn)品的一部分，因此我們要加強售后服務體系 的建設，以此進一步打造長城電腦的品牌形象。 通過我們的調(diào)查顯示人們對于筆記本電腦售后服務的要求僅次于對于產(chǎn)品性能和價格的要求。具體數(shù)據(jù)如下表： 筆記本電腦受消費者關(guān)注的方面7%9 .3 0 %14%2 0 .9 0 %4 8 .8 0 %外觀品牌售后服務價格產(chǎn)品性能 圖 11 根據(jù)上述分析我們對售后服務體系的建設提出一些建議： 完善售后服務網(wǎng) 長城電腦擁有自己的品牌化售后服務系統(tǒng) ——如意服務。但據(jù)調(diào)查 “如意服務 ”并不是讓消費者十分滿意。因為長城電腦的直屬服務點全國只有 33個，而其他的業(yè)務則是交給合作商來完成。這種做法雖然可以節(jié)約開支，但是對于長城品牌形象的樹立卻是十分不利的。售后服務交給第三方也就意味著服 務這一個重要的環(huán)節(jié)沒有了約束，由于各地區(qū)人員素質(zhì)的不同服務的質(zhì)量也必然會參差不齊，消費者自然無法獲得專業(yè)水平的售后服務。這是與長城高品質(zhì)的品牌訴求相悖的。因此，長城急需重新完善屬于自己的專業(yè)服務網(wǎng)絡。 首先要增加直屬服務網(wǎng)點。 在現(xiàn)在 33個直屬服務網(wǎng)點的基礎(chǔ)上，在華北，華東，華南地區(qū)的主要城市增加直屬服務網(wǎng)點。具體操作上，可以讓直屬服務網(wǎng)點和專賣店配套，即一個城市有一個專賣店和一個如意服務點。這樣使長城電腦在每個城市的銷售和服務體系完善起來，消費者在購買產(chǎn)品后，無需象以前那樣既對第三方的服務不放心，找直屬服 務點又要花費大量的時間等待。 其次，建設直屬銷售網(wǎng)點。 服務網(wǎng)點規(guī)模不需太大，但所有的長城的售后服務點要導入CIS形象識別系統(tǒng)，服務網(wǎng)點具有統(tǒng)一的裝修風格，服務人員統(tǒng)一著裝，以 “專業(yè)快捷高效 ”為服務宗旨。每個服務網(wǎng)點配備四名左右的專業(yè)維修人員，所有維修人員要經(jīng)過專業(yè)知識、營銷知識和公共關(guān)系知識的考核后才能持證上崗。保證從業(yè)人員的素質(zhì)。 服務的主要內(nèi)容有：維修、上門維修（保修期限內(nèi)）、長城筆記本電腦相關(guān)問題的解答、電腦操作的演示、筆記本電腦維護的解答。 新型的服務策略 根據(jù)人們對于電腦掌握程度的提高以及人 們對于電腦個性話需求的提高，我們認為長城可在其服務策略中加入 “提供相關(guān)軟件下載 ”的服務項目。 具體操作如下： 在長城的每個服務網(wǎng)點增設軟件下載服務項目。凡購買長城筆記本電腦的顧客持售后服務單可在長城各服務網(wǎng)點下載所需軟件。軟件的下載分常規(guī)軟件下載和付費軟件下載兩部分。 優(yōu)點：既滿足了顧客對于軟件的個性化需求，又可以為長城的服務網(wǎng)點提供一定的經(jīng)濟來源，降低成本。 細分 “如意服務 ” “如意服務 ”是為長城電腦、服務器等產(chǎn)品提供售后服務的體系，它為所有長城的電腦產(chǎn)品提供售后服務。雖然， “如意服務 ”覆蓋了 長城 全部的電腦產(chǎn)品，但其針對各種產(chǎn)品沒有專門的配套服務就成了 “如意服務 ”的不足之處。 因此，我們建議把 “如意服務 ”體系分成若干部門，針對長城不同的產(chǎn)品設立不同的服務部門，如“筆記本電腦如意服務部門”，“服務器如意服務部門等”。這樣只是把原有的整體分成若干部分，卻更能突出 “如意服務 ”的專業(yè)性，也可以使消費者在要求售后服務時選擇的目的性更強。 打造 “如意服務 ”品牌 售后服務作為整體產(chǎn)品的一部分，提高其知名度和美譽度對打造長城筆記本電腦品牌大有裨益！ 具體辦法 ： 展開全國范圍內(nèi)如意服務網(wǎng)點的技能競賽，每個網(wǎng)點 由 3名維修人員組成一隊進行比賽。比賽項目可分為：常規(guī)維修技能比賽，限時維修比賽，特殊故障排除比賽。比賽最