【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 特別是它立足于未來(lái) ,對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響 .所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的 ,即使按政府的保守估計(jì)以每年 7%的速度增長(zhǎng) ,也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng) . B,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 1,國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率 品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價(jià) 格 包 裝 占有率 % 中 華 上 海 香 型 鋁 管 黑 妹 廣 州 香 型 鋁 管 藍(lán) 天 北 京 香 型 鋁 管 兩 面 針 柳 州 藥 物 鋁 管 潔 銀 廣 州 藥 物 鉛 管 小 白 兔 杭 州 兒 童 鋁 管 白 玉 上 海 藥 物 鋁 管 獅 王 青 島 香 型 鋁 塑 高 露 潔 美 國(guó) 香 型 鋁 塑 黑 人 美 國(guó) 香 型 鋁 塑 美 加 凈 上 海 香 型 鋁 塑 上海防酸 上 海 藥 物 鋁 管 上海特效 上 海 藥 物 鋁 管 一 見 喜 福 州 藥 物 鋁 管 目前 ,中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏 ,主要有 中華 ,藍(lán)天 ,黑妹 ,潔銀 ,兩面針 ,冷酸靈 ,白玉 ,美加凈 ,獅王 ,一見喜 ,小白兔等 .另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏 ,如黑人 ,高露潔等 .上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地 ,上海產(chǎn)中華 ,白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者 ,但是 ,近年來(lái)廣州 ,柳州 ,杭州 ,青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起 ,奮起直追 ,開創(chuàng)了自己的名牌 ,形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面 . 2,牙膏品類的劃分 隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ,中國(guó)的牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT化 ,細(xì)分化 .牙膏生產(chǎn)已初步形成格局 ,可大致劃分為三大塊 : 一類是各種潔 齒爽口型的香型牙膏 (如中華 ,黑妹 )。 一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏 ,特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏 .由于牙病在我國(guó)的普遍性 ,人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來(lái)越強(qiáng) .這類牙膏主要有兩面針 ,上海防酸等 . — 類專供兒童使用的牙膏 ,如小白兔兒童牙膏 . 3,競(jìng)爭(zhēng)狀況 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入 ,牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈 .目前 ,國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已基本被分割完畢 .1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華 ,藍(lán)天 ,潔銀 ,黑妹 ,兩面針 ,小白兔 ,占北京市牙膏銷售量的 %.其中三種類型的牙膏分布均勻 ,中華 ,黑妹是 香型牙膏 ,潔銀 ,兩面針是藥物牙膏 ,小白兔是兒童牙膏 .這些品牌占據(jù)市場(chǎng) ,成為消費(fèi)者心目中的名牌 ,它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈 ,造成其它品牌打入的困難 . 此外 ,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏 ,如福州一見喜 ,青島獅王 ,它們生產(chǎn)中高檔牙膏 ,工藝先進(jìn) ,包裝精美 ,雖然它們還不能被普遍接受 ,但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者 ,具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 另外 ,國(guó)外的名牌牙膏 ,如黑人 ,高露潔 ,Crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng) .除直接吸引一些高消費(fèi)階層外 ,還尋求合作途徑 ,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書 ,這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) . 為適應(yīng) 形勢(shì) ,國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品 ,進(jìn)行技術(shù)改造 ,增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代 .黑妹牙膏推出濃香型 。中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化 ,采用最新配方 ,推出 89 型中華牙膏 ,89型中華透明牙膏 ,89型中華兒童彩條牙膏 ,89 型白玉牙膏 ,增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 .但是從總體看來(lái) ,國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代 . 競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化 ,出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏 ,如男子漢牙膏可用于去煙漬等 . 99 年中華 ,兩面針 ,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì) ,冷酸靈雖為新興品牌 ,但是廣告攻勢(shì)很猛 ,以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求 ,以求保住自己的市場(chǎng)份額 . 4,競(jìng)爭(zhēng)者劃定 作為一種新產(chǎn)品 ,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益 .其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ,而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng) .但是 ,其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏 . 市場(chǎng)上存在的香型 :香蕉菠羅香型 ,柑桔型 ,濃香型 ,薄荷香 ,加濃薄荷型 . 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn) : 中華 :定位為溫馨家庭使用的牙膏 .CF 采取感情訴求 ,突出家庭生活之溫馨 ,和諧 。 黑妹 :定位為城市青年使用的牙膏 .訴求點(diǎn)是美與城市生活 (CF)。 兩面針 :定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏 ,理性訴求 。 潔銀 :定位為家庭使用的 潔齒護(hù)齒牙膏 .感情訴求點(diǎn)廣告詞 :新的一天 ,從潔銀開始 . 5,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位 綜合以上分析 ,我們建議 ,百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位 .其具體做法是 :強(qiáng)化百齡含 鹽 消毒的差異性 ,用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額 . (三 )百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 1,問題點(diǎn) (市場(chǎng)阻礙 ) 牙膏市場(chǎng)分割完畢 ,新的品牌很難打入 。消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低 ,百齡來(lái)自高消費(fèi)的臺(tái)灣 ,價(jià)格不易接受 。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明 ,%的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣 。拒絕使用新產(chǎn)品 。百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣 . 2,機(jī)會(huì)點(diǎn) (市場(chǎng)空檔 ) 政府以法規(guī)形式規(guī)定 全國(guó)愛牙日 ,并 加強(qiáng)對(duì)兒童的教育 ,愛護(hù)牙齒的觀念將越來(lái)越普及 。 隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高 ,人與人的各種交往增加 .刷牙將不僅僅是健康的需要 ,而更重要的是塑造自我形象之需要 ,故需尋求高品質(zhì)之牙膏 。 兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題 ,可以有效借勢(shì) ,進(jìn)行注意力的炒作 。百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品 ,開發(fā)大陸市場(chǎng)有可能為兩岸關(guān)系帶來(lái)正面影響 ,有利企業(yè)形象樹立 . (二 )消費(fèi)者分析 1,消費(fèi)需求 : (1)潔齒 :消費(fèi)者希望有潔白的牙齒 ,以維持美的形象 .是較高層次的心理需求 . (2)牙齒保健 :消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病 ,以維持健康生活狀態(tài) . (3)口腔衛(wèi)生 :消除口臭 ,煙漬等 ,亦是形象的要求 . (4)治療牙病 :我國(guó)約有 %的人患有不同程度的牙病 (常見病為牙齦出血 ,牙周炎 ,齲齒 ,牙齒腫痛 ),這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病 . 2,消費(fèi)習(xí)慣 : (1)時(shí)間 :按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣 ,人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙 .如有午睡習(xí)慣 ,在午睡后也可能刷牙 . (2)頻率 :%的人每天只刷一次牙 ,即早起后 。大部分人每天刷牙兩次 ,早晚各一次 。少數(shù)人每天刷牙三次 . (3)品牌喜好 :%消費(fèi)者使用固定的品牌 。%的消費(fèi)者隨意變換品牌 . (4)方式 :在家庭中 ,一般是所有家庭成員共同使用同下品牌 ,部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏 . 3,購(gòu)買情形 (1)購(gòu)買決策者 :在家庭中 ,妻子或母親與 %.購(gòu)買地點(diǎn) :中小型百貨商店 %。少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買 。另一部分人在日雜零售店購(gòu)買 . (2)購(gòu)買決策因素 : a,習(xí)慣 :牙膏是小型日用品 ,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大 ,人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌 ,習(xí)慣的口味 . b,實(shí)用 :消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用 ,經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào) ,避免產(chǎn)生抗體 . c,方便原則 :正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小 ,風(fēng)險(xiǎn)小 ,消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買 . d,廣告影響 :消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過程和程度 ,要受到廣告的影響 .但習(xí)慣后受廣告影響少 . (3)購(gòu)買方式 : a,經(jīng)常性購(gòu)買 ,即用完后再買 . b,家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào) (120g以上 )。個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào) (63g). 4,價(jià)格承受力 (1)購(gòu)買力 :同發(fā)達(dá)國(guó)家相比 ,中國(guó)仍然是低收入國(guó)家 ,人均收入 1999年為 1804元 ,購(gòu)買力較低 .北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平 ,為 ,其中月收入 500一 1000的中等生活水平的家庭占 %,高收入家庭比低收入家庭的比例小 . (2)消費(fèi)結(jié)構(gòu) :北京市民的文化層次高于全 國(guó)平均水平 ,但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi) ,消費(fèi)的前三位為食品 ,衣著 ,日用 .其中用于日用的為 /人 . (3)價(jià)格承受力 :北京市人均年消費(fèi)牙膏 ,牙膏的乎均價(jià)格為 /支 (大號(hào) ),是基本合適的 .最高的價(jià)格承受力不超過 4 元 /支 . (三 )產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏 ,在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?(%),產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 .但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品 . 百齡最獨(dú)特之處是味道咸 .因?yàn)樗呐浞街泻蟹c ,即 鹽 ,它的口味可持續(xù)半小時(shí) ,且頗有回味余地 ,這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏 . 我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為 鹽 具有殺菌消毒作用 ,所以古人用鹽潔齒 .百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí) ,在配方中加入 鹽 的成份 ,成為潔齒護(hù)齒佳品 ,但又有別于一般的藥物牙膏 . 百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品 ,采用鋁塑包裝 ,清潔 ,美觀 ,保濕性強(qiáng) ,代表了高品質(zhì)的牙膏 .另采用泵式軟管 ,擠壓省力 ,出膏均勻 ,便于使用 .外包裝盒亦十分精美 ,有沖擊力 . 百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè) ,關(guān)心大眾健康 ,對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn) . 牙膏是一種小型的日常生活用品 ,人們?cè)谫?gòu)買時(shí)決策簡(jiǎn)單 ,對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面的信息 并不太在意 ,而主要考慮以下幾個(gè)方面 :口感 (35%),保健性能 (32%),價(jià)格 (20%),包裝 (13%),但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買 . 百齡作為 — 種臺(tái)灣產(chǎn)品 ,在大陸市場(chǎng)上仍屬 舶來(lái)品 ,同大陸產(chǎn)品相比 ,也各有優(yōu)劣 . (1)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 生產(chǎn)技術(shù) :國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn) ,配方 ,技術(shù)裝備等方面都處于較低水平 ,偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏 ,但生產(chǎn)成本過高 ,在市場(chǎng)上的銷售量也不多 .而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備 ,清潔 ,現(xiàn)代化程度高 .目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇 ,百齡正好可以代表新一代的牙膏 . 國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料 上靠進(jìn)口 ,使牙膏生產(chǎn)成本增高 ,依賴性增強(qiáng) ,百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便 .國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般 ,普遍的香型牙膏口味比較單調(diào) ,而一般藥物牙膏的口感更差 ,百齡牙膏的咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的 . 百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方 ,比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用 , 國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝 ,外殼包裝材料也較差 ,印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感 .百齡牙膏采用鋁塑包裝 ,清潔美觀 . (2)產(chǎn)品劣勢(shì) 百齡治療牙病的效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著 . 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝 ,清潔美觀 ,但由于成本高 ,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定 能接受 ,況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余 . 百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零 . 三 ,定位策略 戰(zhàn)略定位 采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略 . 市場(chǎng)定位 1,區(qū)域市場(chǎng)定位 以北京為市場(chǎng)突破口 ,逐步向東部大中城市推廣 ,繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng) . 2,目標(biāo)市場(chǎng)定位 使用者 :20— 40歲之中青年 ,中等以上收入者 。 購(gòu)買者 :上述年齡層 ,主要為中青年婦女 。影響者 :使用者之父母 ,子女 ,親友 ,同事 . 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析 : A,20一 40歲之中青年 ,中等收入以上者可分為三類 : 20一 25未婚青年 。 25— 35已婚青年 ,子女在 10歲以下 。 35— 40已婚中青年 ,子女在 10 歲以上 . B,此階層多為管理人士 ,公司職員 ,商店?duì)I業(yè)員 ,行政人員 ,科教文衛(wèi)人員 ,生意人 ,社會(huì)交往較多 。 C,注重家庭和樂 ,朋友情誼 ,領(lǐng)導(dǎo) ,同事關(guān)系 ,以及在社交中的自我形象 。 D,平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家 ,休息時(shí)看電視 ,報(bào)刊雜志 。假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì) ,外出郊游 ,其中婦女喜歡逛商店 。 E,注重實(shí)際 ,價(jià)格是重要考慮因素 . (三 )產(chǎn)品定位 1,品牌形象定位 根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境 ,目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象的分析 ,為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位 ,百齡在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn) :百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏 . 百齡的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒的策略 ,同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣 . 產(chǎn)品功能定位 帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏 . (四 )傳播定位 1,百齡可潔白牙齒 ,美化形象 ,建立良好個(gè)人形象 。 2,百齡可建立在社交生活中的信心 。 3,百齡獨(dú)特品味 ,與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng) . 四 ,營(yíng)銷組合策略 (一 )產(chǎn)品策略 1,產(chǎn)品組合策略 采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格 (大號(hào) 120g,小號(hào) 65g)同時(shí)推向市場(chǎng) . 2,產(chǎn)品包裝策略 膏體用鋁塑包裝 ,用深藍(lán) ,淺藍(lán) ,白色三種標(biāo)準(zhǔn)色 ,以潔凈清爽之感 ,并印上百齡口號(hào)和標(biāo) 志 。 外盒采用高級(jí)紙板精印 ,采用深藍(lán) ,淺藍(lán) ,白三種標(biāo)準(zhǔn)色 ,以醒目色塊標(biāo)示其咸味 ,連同百齡口號(hào)和標(biāo)志 , (上同 )并加上條形編碼 .大小號(hào)上分別印