市場(chǎng)推廣計(jì)劃書范文(編輯修改稿)
2025-06-19 07:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買。 d、廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。 （ 3）購(gòu)買方式： a、經(jīng)常性購(gòu)買，即用完后再買。 b、家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào) (120g以上 )；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào) (63g)。 價(jià)格承受力 （ 1）購(gòu) 買力：同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然是低收入國(guó)家，人均收入 1999 年為 1804元，購(gòu)買力較低。北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為 2397． 1 元，其中月收入 500一 1000 的中等生活水平的家庭占 63． 9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為 575． 8 元／人。 （ 3）價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏 3． 03 支，牙膏的乎均價(jià)格為 2． 4 元／支 (大號(hào) )，是基本合適的。最高的價(jià)格承 受力不超過 4 元／支。 （三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 1．百齡特點(diǎn) A、百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?(35． 7％ )，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。 B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即 “鹽 ”，它的口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏。 C、我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為 “鹽 ”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入 “鹽 ”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。 D、百齡系臺(tái)灣 中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。 E、百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。 2．優(yōu)劣比較 牙膏是一種小型的日常生活用品，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（ 35%）、保健性能（ 32%）、價(jià)格（ 20%）、包裝（ 13%），但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買。 百齡作為 —種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)上仍屬 “舶來(lái)品 ”，同大陸產(chǎn)品 相比，也各有優(yōu)劣。 （ 1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) A、生產(chǎn)技術(shù)：國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場(chǎng)上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。 B、國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏 的咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。 C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用， D、國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。 （ 2）產(chǎn)品劣勢(shì) A、百齡治療牙病的效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。 B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。 C、百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。 三、定位策略 （一） 戰(zhàn)略定位 采取聚焦差異取勝 戰(zhàn)略。 （二） 市場(chǎng)定位 區(qū)域市場(chǎng)定位 以北京為市場(chǎng)突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 使用者： 20—40 歲之中青年，中等以上收入者； 購(gòu)買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析： A、 20 一 40 歲之中青年，中等收入以上者可分為三類： 20 一 25 未婚青年； 25—35 已婚青年，子女在 10 歲以下； 35—40 已婚中青年，子女在 10 歲以上。 B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多； C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象； D、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。 (三 )產(chǎn)品定位 品牌形象定位 根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象的分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品 牌的市場(chǎng)定位，百齡在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。 百齡的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒的策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。 產(chǎn)品功能定位 帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。 (四 )傳播定位 百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個(gè)人形象； 百齡可建立在社交生活中的信心； 百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。 ? 四、營(yíng)銷組合策略 （一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào) 120g、小號(hào) 65g）同時(shí)推向 市場(chǎng)。 產(chǎn)品包裝策略 A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志； B. 外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志， C. (上同 )并加上條形編碼。大小號(hào)上分別印 “家庭型 ”和 “個(gè)人型 ”； D. 每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，并收集反饋。 （二）定價(jià)策略 1．采取高品質(zhì)、中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略； 2．家庭型 3． 20 元／支；個(gè)人型： 1． 60 元／支。 (三 ) 渠道策略 渠道的選擇 分銷路線：百貨公司 → 消費(fèi)者。
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