網(wǎng)通華東市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(編輯修改稿)
2025-02-04 22:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 l00Jul01Jul00500元以下激增 學(xué)生 2023元以下是主流人群 學(xué)歷變化 01020304050高中以下 高中 大專 本科 碩士Jul01Jul00Jul01Jul00高中及以下的人群絕對(duì)值暴漲 與收入的變化特征相符 年齡變化 80510152025303540455018歲以下1824 2530 3135 3640 415050以上Jul01Jul0035歲以上的人群開始接受新事物 同時(shí)低齡化的特征開始顯現(xiàn) 網(wǎng)民的變化整體趨向平均分布 性別比例趨向平衡； 收入在 2023元以下居多； 學(xué)歷以大本以下為主 (同于我國(guó)的學(xué)歷比例）； 年齡向 18歲以下轉(zhuǎn)移； 注意：家中上網(wǎng)的比例較同期基本持平，而自費(fèi)比例較同期相比高出 14個(gè)百分點(diǎn)。意味著越來(lái)越多的網(wǎng)民已經(jīng)接受互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入生活。并不再覺(jué)得產(chǎn)生的是額外花費(fèi)。 月上網(wǎng)花費(fèi) 0510152025303540￥50以下 ￥50100￥101200 ￥201300 ￥300以上￥50以下￥50100￥101200￥201300￥300以上對(duì)的要求 0510152025303540連線速度 服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格知名度其它? 速度始終是關(guān)心的焦點(diǎn) ? 希望有低廉的價(jià)格 ? 月花費(fèi) 50100的群體，是我們的目標(biāo) 傳播策略 ? 訴求突出寬帶，突出速度 ? 調(diào)性：年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)、大膽、創(chuàng)新 ? 以點(diǎn)帶面 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 1528歲男性 ? 月收入 1500元以下 ? 本科以下學(xué)歷 ? 特性：上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，并已有 6個(gè)月以上的網(wǎng)齡。了解網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，喜歡時(shí)尚、喜歡潮流、喜歡刺激、喜歡 “ 酷 ” ！ 核心傳播理念 速度就是一切 寬帶就是網(wǎng)通，寬帶就是速度 寬帶造就速度 市場(chǎng)活動(dòng) ? 9月 ? 10元卡大派送 ? 小工具軟件光盤隨買隨送（網(wǎng)通 T恤 1件） ? 極限運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽 ? 10月 ? 網(wǎng)友俱樂(lè)部 /聚會(huì) ? 連線游戲大賽 ? 網(wǎng)頁(yè)制作大賽 宣傳物品 ? 海報(bào) 贈(zèng)送 ? 鼠標(biāo)墊 ? 卡通鼠標(biāo) ? 異形卡 ? 壁紙酷貼光盤 需要的支持 ? 媒體廣告 ? 網(wǎng)上營(yíng)銷 ? 開拓渠道（送貨上門） ? 終端宣傳物執(zhí)行 推廣建議總結(jié) [卡市場(chǎng)精耕細(xì)作 ] 廣告上強(qiáng)調(diào)語(yǔ)音質(zhì)量、易接通的品質(zhì)訴求。終端利益促銷形成 “ 優(yōu)惠 ” 的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)。 [企業(yè)主叫以點(diǎn)帶面 ] 廣告上側(cè)重品牌，感性認(rèn)識(shí)。地面活動(dòng)推廣功能，銷售針對(duì)目標(biāo)。 [171上網(wǎng)卡速度就是一切 ] 創(chuàng)意作品展示 媒介策略及計(jì)劃 媒介目標(biāo) ●全傳播的策略保障，提升 “ 中國(guó)網(wǎng)通 ” 業(yè) 務(wù)產(chǎn)品的廣告價(jià)值 ●利用強(qiáng)勢(shì)媒體，塑造行業(yè)挑戰(zhàn)者形象 ●創(chuàng)意性媒體運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn) ●業(yè)務(wù)產(chǎn)品（本地卡、企業(yè)主叫）受眾認(rèn) 知率達(dá)到 70% 媒體目標(biāo) 廣告目標(biāo) 廣泛地區(qū)的高到達(dá)率 品牌認(rèn)知與記憶 支援促銷 建立形象 目標(biāo)階層的設(shè)定 ★外省移民： 教育程度中等，擁有一定收入來(lái)源（ 1500元 /月），年齡在 20～ 35歲之間 ★游離群體： 收入穩(wěn)定，比較保守。 35歲以上，學(xué)習(xí)能力差。 ★學(xué)生（兼顧）： 大、中校在校學(xué)生，無(wú)固定收入，對(duì)既有品牌已形成固有的認(rèn)識(shí) 目標(biāo)階層及其媒體接觸行為 ●目標(biāo)階層的特征是：大眾的、接觸媒體的普通消費(fèi)者 ●目標(biāo)階層的媒體消費(fèi)習(xí)慣 —— 電視列第一，報(bào)紙位居其次。 競(jìng)爭(zhēng)廣告狀況 電信行業(yè)廣告市場(chǎng)投放特征是： 廣告市場(chǎng)紛繁活躍，產(chǎn)品廣告相對(duì)較弱 ●廣告市場(chǎng)紛繁活躍，受節(jié)假日促銷的影響投放有很明顯的季節(jié)性（圖一） ●電視廣告以企業(yè)自身形象為主，業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告相對(duì)較弱 ●報(bào)紙廣告呈現(xiàn)系列化，多方位業(yè)務(wù)功能訴求 ●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)單一，但廣告競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為 “ 中國(guó)電信 ” 和 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” ●廣告形式多為產(chǎn)品促銷廣告 0500001000001500002023002500003000003500004000004500001月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 卡、上網(wǎng)卡等產(chǎn)品 2023年上半年的廣告投放，除 2月份以外，其他月份均有投放。其中以 4月份和 6月份為主要投放月份。 品類投放季節(jié)性分析 媒體投放特征 媒體投放較大的品牌：中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。 中國(guó)電信：卡（ %） 寬帶（ %） 形象（ %） 中國(guó)聯(lián)通：卡（ %） ●卡產(chǎn)品的廣告宣傳以中國(guó)聯(lián)通 17911為主，廣告訴求重點(diǎn)是卡的功能。 ●中國(guó)電信在卡宣傳上也是以卡的功能訴求為主。 ●中國(guó)移動(dòng)通信關(guān)于卡的宣傳的側(cè)重點(diǎn)為價(jià)格。 ●上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)以中國(guó)電信為主，廣告訴求重點(diǎn)是寬帶網(wǎng)的介紹。 第一階段：閃亮登場(chǎng)、擴(kuò)大知名度 （ ～ ） 傳達(dá)品牌信息，建議使用電視媒介，建立廣泛地區(qū)的高到達(dá)率。 ●衛(wèi)視頻道的運(yùn)用。華東區(qū)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在最新排名中分列前茅，交叉覆蓋蘇、皖、浙、滬流域。 ●建立公益形象。在中秋節(jié)前后，以公益廣告的形式，訴求親情、友情。 市場(chǎng)契機(jī)：教師節(jié)。 媒體策略 第二階段：打擊對(duì)手、制造觀念 （ ～ ） 理性闡述產(chǎn)品特性，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)網(wǎng)通”本地卡話音清晰、穩(wěn)定的特點(diǎn)，建議采用報(bào)紙廣告，產(chǎn)品的易耗性決定了該品類主要以大眾消費(fèi)者為訴求對(duì)象，而大眾報(bào)刊的特性是發(fā)行范圍廣，讀者群穩(wěn)定，因此，大眾性報(bào)刊作為卡、上網(wǎng)卡等產(chǎn)品首要選擇是毫無(wú)疑問(wèn)的， 市場(chǎng)契機(jī)：中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié) 媒體策略 第三階段：強(qiáng)占市場(chǎng)、拉
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