【文章內(nèi)容簡介】 ，在1999年以零缺陷通過了SGS的ISO9001質(zhì)量管理體系審核，獲得英國UKAS和香港HKAS頒發(fā)的證書。目前，集團(tuán)各系列產(chǎn)品都已全部通過3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過了CE、UL等認(rèn)證。公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán)152項(xiàng)，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。20**年，朗能與世界500強(qiáng)美國Honeywell公司結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方在通風(fēng)、照明兩大領(lǐng)域展開合作，開創(chuàng)了中外企業(yè)合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面啟動國際化戰(zhàn)略。朗能的比較優(yōu)勢：*規(guī)模化發(fā)展創(chuàng)新；創(chuàng)立于1991年的朗能擁有世界最大的建筑電器制造基地朗能工業(yè)園和貝萊爾工業(yè)園，目前以電工、照明和通風(fēng)為三g大主業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)和性能均在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。*國際化發(fā)展創(chuàng)新；20**年12月，朗能電器和美國霍尼韋爾（Honeywell）公司達(dá)成獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。這是霍尼韋爾首次將商標(biāo)使用權(quán)授予中國制造商，朗能正式涉水國際電氣市場。目前，朗能的產(chǎn)品借助霍尼韋爾公司遍布全球的銷售渠道進(jìn)軍國際市場，公司計(jì)劃等時(shí)機(jī)成熟后，攜自有品牌進(jìn)軍國際市場，打造國際化的中國建筑電器第一品牌。*產(chǎn)品領(lǐng)先發(fā)展創(chuàng)新；20**年12月，朗能獲得國家免檢產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標(biāo)等一系列榮譽(yù)稱號。目前，朗能各系列產(chǎn)品都已全部通過3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過了CE、UL等認(rèn)證。公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán)152項(xiàng)，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。今年3月，朗能在中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎的評選中榮獲三項(xiàng)大獎。朗能的比較劣勢：*前兩年打擦邊球，宣稱“法國朗能”，被工商局罰款不少，現(xiàn)在不再宣稱法國朗能，但品牌已染上了摸不去的污點(diǎn)。*品牌漸漸做大，但是售后服務(wù)管理和廣告宣傳不能及時(shí)跟進(jìn)。面對上述競爭狀況，“曼佳美”應(yīng)認(rèn)識到：競爭并不可怕，關(guān)鍵是要找對方法在競爭中滿足用戶的期望。能否贏得普遍的“顧客滿意”是衡量曼佳美成功與否的決定性標(biāo)準(zhǔn)。第二部分市場定位與行銷建議一、目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)人群及其特征：我們所服務(wù)的消費(fèi)人群是具有開放的心態(tài)，一定的文化層次，收入穩(wěn)定（中上水平），注重生活質(zhì)量，年齡集中在25—50之間。消費(fèi)人群特征具體表現(xiàn)：*開放的心態(tài)，容易接受新興事物，愿意去嘗試。*一定的文化層次，對一些好的觀念建議能夠了解并接受（如節(jié)約能源好產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)高價(jià)格）。*收入穩(wěn)定，具備消費(fèi)能力。*注重生活質(zhì)量，不認(rèn)為貴的就是好的，只有適合自己的才是最好的。二、市場賣點(diǎn)選擇與市場定位（一）曼佳美節(jié)能燈核心訴求點(diǎn)（USP）創(chuàng)意點(diǎn)亮精彩人生*具體展開為：曼佳美=節(jié)省80%的電力+10000小時(shí)壽命+獨(dú)特的設(shè)計(jì)*訴求要點(diǎn)：健康、高效、時(shí)尚、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、長壽命說明：從長遠(yuǎn)來看，在中國節(jié)能燈市場“價(jià)格太高、節(jié)能到底是否省錢聲一片”的情況下，曼佳美以高科技、高品質(zhì)、性能價(jià)格比作為訴求點(diǎn)，將為中國的節(jié)能燈市場樹立一個新的標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)格不是阻礙因素，競爭首先要考慮的是性能價(jià)格比。這種富有戰(zhàn)略眼光的定位策略不僅有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，也將促進(jìn)中國節(jié)能燈市場上升到一個新的曾次、新的水平，最終為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。（二）市場定位*產(chǎn)品定位：“曼佳美”——專為追求高品質(zhì)生活人士設(shè)計(jì)的環(huán)保又時(shí)尚的節(jié)能燈。*消費(fèi)者定位：以大中城市中產(chǎn)家庭為主，以白領(lǐng)家庭為輔。說明：中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或者說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力，若我們能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易打動中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。因此，價(jià)格并不是左右節(jié)能燈市場的主要因素，而消費(fèi)者看重的還是商品背后的附加價(jià)值。三、行銷建議（一）快速市場滲透策略在今天這樣的速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代，速度就是效益。因此，“曼佳美”在明年的市場推廣中一定要以北京、廣州為橋頭堡，及早布點(diǎn)設(shè)陣，在最短的時(shí)間內(nèi)輻射周邊地區(qū)，拓展市場。與之相應(yīng)的廣告/促銷戰(zhàn)略亦應(yīng)把握好最佳時(shí)機(jī)，有的放矢地安排投放時(shí)間、周期和密度。一切以促進(jìn)終端實(shí)際銷售為核心。（二）在發(fā)展“單層次拉動式品牌專銷”的同時(shí)一定要平衡好經(jīng)銷商的利益“曼佳美”銷售領(lǐng)導(dǎo)小組一定要及早制訂明確的市場策略、價(jià)格策略，運(yùn)用各種有效措施來提高經(jīng)銷商的積極性，以便于在銷售第一線能看到大批量的曼佳美節(jié)能燈，便于消費(fèi)者選擇，強(qiáng)化“曼佳美”品牌的實(shí)際市場形象。（三）在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)也要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第三部分廣告戰(zhàn)略與行動方案一、廣告對象及廣告地域核心廣告對象：大中城市的中產(chǎn)家庭。輔助廣告對象：大中城市的白領(lǐng)家庭。邊緣廣告對象：中小城市收入相對較高的家庭。廣告地域：以北京、廣州為橋頭堡，輻射周邊地區(qū)，依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況有選擇、有重點(diǎn)地在省會、直轄市及特區(qū)廣設(shè)據(jù)點(diǎn)，覆蓋盡可能廣的節(jié)能燈消費(fèi)區(qū)域。二、廣告實(shí)施階段啟動期（20**年1月－4月）（一）高調(diào)返京，打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣?！奥衙馈弊鳛楦叨斯?jié)能燈，如果單純地憑價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)與同類產(chǎn)品競爭市場份額，勢必需要投入大量人力物力，競爭不當(dāng)，還容易模糊與中低端產(chǎn)品的區(qū)別。這就需要我們在傳播之初找準(zhǔn)定位，改變“用節(jié)能燈只是為了省錢”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，而由“曼佳美”首次提出：節(jié)能燈――最小的家用電器。從根本提升節(jié)能燈在消費(fèi)者心中的重要性，從而為今后的推廣樹立正確的方向、奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。（二）借“知名工程”，打“健康”牌。借知名工程（政府工程、大型商業(yè)工程）選用“曼佳美”產(chǎn)品之機(jī)，全面進(jìn)行整體公關(guān)活動，進(jìn)行新聞、公關(guān)稿件的包裝炒做；在相關(guān)媒體刊載發(fā)布專業(yè)性文章，重點(diǎn)介紹“曼佳美”技術(shù)優(yōu)勢和成功案例。（三）政府公關(guān)政府的承認(rèn)與支持是建立良好品牌形象的捷徑，也是炒作的熱點(diǎn)與新聞賣點(diǎn)所在，“曼佳美”依托品質(zhì)的底蘊(yùn)與企業(yè)的背景，取得政府相關(guān)部門的肯定與配合，勢必為今后的公關(guān)傳播增強(qiáng)權(quán)威性與說服力。這一階段貫穿一個傳播主題“節(jié)能燈――最小的家用電器”，同時(shí)配合新品上市、邀請中國照明協(xié)會/節(jié)能辦/健康機(jī)構(gòu)舉行小型品酒會、建筑行業(yè)/健康領(lǐng)域?qū)＜易剷然顒樱粘鞑樾侣剤?bào)道、產(chǎn)品介紹、市場深度稿幾種形式。深入推廣期（20**年5月－8月）（一）借助20**年北京奧運(yùn)會，舉辦“曼佳美點(diǎn)亮奧運(yùn)”活動。20**年奧運(yùn)會是全國矚目的大事件，各行業(yè)都試圖抓住這一商機(jī)，20**年8月8日是北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年，如果在這一天點(diǎn)亮一盞曼佳美節(jié)能燈，承諾這盞燈可以燃至一年后20**年8月8日北京奧運(yùn)開幕式（一年約8760小時(shí)，接近“曼佳美”承諾的可使用10000小時(shí)，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國對節(jié)能燈壽命要求的標(biāo)準(zhǔn)），同時(shí)采用技術(shù)手段將電表同步連接，以“曼佳美”的節(jié)能、長壽的優(yōu)秀品質(zhì)緊扣綠色奧運(yùn)的主題。配合8月份的活動，7月份就應(yīng)該對事件進(jìn)行伏筆式炒作，新聞、市場分析、人物專訪都可成為品牌強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式。同期不間斷配合產(chǎn)品介紹、市場分析。提升期（20**年9月－12月）（一）抓住十一黃金周商機(jī)，提出“因?yàn)檫^節(jié)，所以‘節(jié)’”傳播主題。秋天是一年的最佳裝修季節(jié)，十一是消費(fèi)者購買家裝產(chǎn)品的高峰期，以過“節(jié)”與“節(jié)”約同字這一巧合，造成節(jié)節(jié)相扣的效果，將“曼佳美”的節(jié)能理念更深入地植入消費(fèi)者心中。（二）終端賣場促銷活動。十一促銷活動可采用抽獎、以舊換新等活動，用最直觀的形式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，提升品牌知名度。這一階段的傳播主題為“因?yàn)檫^節(jié)，所以‘節(jié)’”，除了將節(jié)能這一根本優(yōu)勢進(jìn)一步傳播，同時(shí)還借助各個活動增加新聞點(diǎn)，吸引媒體大眾的關(guān)注。貫穿上述三階段始終的是要建立一個“曼佳美”廠家、“曼佳美”經(jīng)銷商及廣告代理商三位一體的“創(chuàng)市場保障體系”。經(jīng)銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費(fèi)者和“曼佳美”市場形象了解最深，信息最豐實(shí)、最真切，因此他們對營銷策略的改進(jìn)有優(yōu)先發(fā)言勸，也理所當(dāng)然地享有對“曼佳美”市場推廣戰(zhàn)略的提議勸、建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)?！奥衙馈睆S方，尤其是市場推廣領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)對經(jīng)銷商、銷售人員的各種建議、構(gòu)想予以高度重視，并與廣告代理商一同進(jìn)行市場論證，及時(shí)修正、完善各項(xiàng)具體行動方案，確?！奥衙馈痹谑袌鰧?dǎo)入期獲得健康、快速的發(fā)展。三、廣告媒體策略依據(jù)節(jié)能燈消費(fèi)的“偏理性”特征和廣告運(yùn)作投入/產(chǎn)出比最優(yōu)化原則，“曼佳美”媒體策略的總體思路是：*報(bào)紙、雜志等適合理性訴求的印刷媒體為主；*互聯(lián)網(wǎng)為輔；*電視次之；*售點(diǎn)廣告、產(chǎn)品宣傳冊必不可少，持續(xù)配合進(jìn)行；*戶外廣告、招貼、掛歷等企業(yè)宣傳品依據(jù)實(shí)際需要靈活運(yùn)用。媒體總價(jià)20**年部分媒體價(jià)格名稱尺寸版位數(shù)量報(bào)價(jià)折扣折后價(jià)《時(shí)尚家居》內(nèi)頁8