【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 形成規(guī)模效益。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說(shuō)明：在公司具有一定市場(chǎng)影響后，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；同時(shí)，快速提升品牌優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)壁壘。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號(hào)：我在去妙味軒的路上！ 錢衛(wèi)胬 （第 4 年及以后） 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略目標(biāo)：形成規(guī)模，墊高壁壘，獲取資金 錢衛(wèi)胬 規(guī)模目標(biāo)：采用“不從零開始”首期投資 200 萬(wàn)元，轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式（合同書詳見附錄），在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行加盟連鎖?；厥召Y金同時(shí)，在重慶、長(zhǎng)沙、杭州等城市加開店面 50 家。 錢衛(wèi)胬 營(yíng)銷目標(biāo)：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨(dú)特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)尚以及新的休閑娛樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說(shuō)明：以規(guī)模提升品牌，以品牌墊 高壁壘；采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓現(xiàn)成直營(yíng)店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，穩(wěn)定客戶群，同時(shí)，讓公司獲得大額現(xiàn)金，用于進(jìn)一步的發(fā)展壯大，挖掘市場(chǎng)。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號(hào)：有逸夫樓的地方就有妙味軒！ 錢衛(wèi)胬 組織結(jié)構(gòu) 錢衛(wèi)胬 公司成立前期制定公司章程，各部門職權(quán)服從章程規(guī)定。公司設(shè)董事會(huì)，其中一名董事長(zhǎng)，一名執(zhí)行董事。公司設(shè)監(jiān)事會(huì)。董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)由風(fēng)險(xiǎn)投資方和經(jīng)營(yíng)方人員共同構(gòu)成。同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)會(huì)計(jì)師、營(yíng)養(yǎng)師、設(shè)計(jì)師。對(duì)于服務(wù)人員，我們將進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其符合我們的企業(yè)文化，達(dá) 到為顧客創(chuàng)造“完美體驗(yàn)”的效果。 錢衛(wèi)胬 公司組織結(jié)構(gòu)圖如下（見圖 21）。 錢衛(wèi)胬 (1)總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司運(yùn)作中的具體事務(wù)，責(zé)任分配、監(jiān)督、考評(píng)，以及員工激勵(lì)，與董事會(huì)密切溝通。 錢衛(wèi)胬 (2)財(cái)務(wù)中心：管理企業(yè)財(cái)務(wù)，保證公司資金高效流動(dòng)，并對(duì)公司決策做出可參考意見。錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 21 公司組織結(jié)構(gòu)圖 錢衛(wèi)胬 (3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個(gè)性化和人性化服務(wù)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 錢衛(wèi)胬 (4)營(yíng)銷中心：直接面向顧客，提供高品質(zhì)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象。同時(shí)發(fā)掘市場(chǎng)潛力，為企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)。 錢衛(wèi)胬 (5)設(shè)計(jì)中心：突出公司與其他餐飲服務(wù)企業(yè)的不同之處。任務(wù)是為每筆業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)科學(xué)的工作流程，及合適的環(huán)境氣氛，以求體驗(yàn)的盡善盡美。 錢衛(wèi)胬 (6)人力資源中心：找到合適員工，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值和使命。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 店面設(shè)計(jì) 錢衛(wèi)胬 (1)店面選址：各大城市的高校密集區(qū) 錢衛(wèi)胬 (2)店鋪面積為： 100 150 平方米，依據(jù)具體情況有所調(diào)整。 錢衛(wèi)胬 (3)房產(chǎn)類型為：租用（房產(chǎn)租賃協(xié)議詳見附錄） 錢衛(wèi)胬 (4)主色調(diào)：富有跳躍感的橙色，時(shí)尚活潑，并且有刺激食欲的效果。 錢衛(wèi)胬 (5)設(shè)備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數(shù)，減少環(huán)境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創(chuàng)造不同的體驗(yàn)效果）。錢衛(wèi)胬 (6)氣氛設(shè)計(jì)：這是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果的關(guān)鍵所在，針對(duì)不同的客戶，設(shè)計(jì)助理會(huì)專門為他們?cè)O(shè)計(jì)適合他們的場(chǎng)地。例如，如果是宿舍聚餐，我們會(huì)把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會(huì)渲染一種浪漫 的氣氛。同樣，老鄉(xiāng)會(huì)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)、同事交流設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)不一樣。 錢衛(wèi)胬 (7)服務(wù)員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領(lǐng)結(jié)，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時(shí)體現(xiàn)高品質(zhì)和親和力。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 3 章 產(chǎn)品與服務(wù) 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品與服務(wù)介紹 錢衛(wèi)胬 對(duì)于妙味軒來(lái)講，產(chǎn)品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無(wú)形的服務(wù)、形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品即是顧客在烹飪的過(guò)程中，體驗(yàn)創(chuàng)造的快樂(lè)，并且和同伴們一起分享。我們打造的是一個(gè)特別的平臺(tái)，上面有顧客親手制作的食物 ——體驗(yàn)的成果，上面也有同伴們的歡聲笑語(yǔ) ——體驗(yàn)的樂(lè)趣，上面更有我們創(chuàng)造的濃濃的氛圍 ——體驗(yàn)的回憶。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂(lè)著的小蜜蜂。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)化為一個(gè)公式就是： 錢衛(wèi)胬 快樂(lè)廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品） =個(gè)性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動(dòng) 錢衛(wèi)胬 簡(jiǎn)而言之，我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過(guò)“量販?zhǔn)健苯?jīng)營(yíng)和獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲 業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“快樂(lè)廚房體驗(yàn)”。也就是說(shuō)，我們要提供的不僅是一個(gè)可以享受烹飪樂(lè)趣的“魔法廚房”，更是要建立一個(gè)健康、快樂(lè)的休閑場(chǎng)所。 錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)與管理 錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)分析 錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)與普通的第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，我們的消費(fèi)者是“產(chǎn)銷合一者”。這就是說(shuō)，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計(jì)烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)”了這些勞動(dòng)成果，同時(shí)得到了極有價(jià)值的“產(chǎn)品” ——“快樂(lè)廚房體驗(yàn)”。錢衛(wèi)胬 對(duì)于這種不同以往的消費(fèi)現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對(duì)待，從菜品食物、烹飪服務(wù)、以及顧客互動(dòng)三個(gè)方面人手。 錢衛(wèi)胬 菜品原料的采購(gòu) 錢衛(wèi)胬 (1)品質(zhì)要求：新鮮、綠色、經(jīng)濟(jì)且形式多樣（采購(gòu)時(shí)購(gòu)買不同價(jià)格、等次、質(zhì)量的商品），尤其在衛(wèi)生上要嚴(yán)格符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，建立高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證食品安全。 錢衛(wèi)胬 (2)購(gòu)買方式：簽訂長(zhǎng)期訂購(gòu)合同（原材料供貨商合同詳見附錄），總體按訂單購(gòu)買，旺季供應(yīng)量較大時(shí)，可臨時(shí)增加購(gòu)買量。 錢衛(wèi)胬 (3)供應(yīng)商：（暫定）北京陳記農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品公司（位于學(xué)院橋南明光寺 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）。 錢衛(wèi)胬 (4)產(chǎn)品差異：按照不同的等次來(lái)滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產(chǎn)品的性價(jià)比。對(duì)此，我們將設(shè)計(jì)分級(jí)的需求及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 錢衛(wèi)胬 質(zhì)量控制 錢衛(wèi)胬 制定服務(wù)員管理制度，對(duì)服務(wù)的基本項(xiàng)目的考核指標(biāo)進(jìn)行量化管理。其主要包括以下幾個(gè)方面。 錢衛(wèi)胬 (1)環(huán)境衛(wèi)生：服務(wù)員每半小時(shí)清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時(shí)清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開時(shí)錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 全面清潔廚具（清掃時(shí)應(yīng)注意不影響顧客烹飪，進(jìn)行小面積清潔，非高峰時(shí)段整體清潔）。 錢衛(wèi)胬 (2)餐具消毒：在每批顧 客用完餐具、餐桌時(shí)進(jìn)行消毒，保證器具的衛(wèi)生。 錢衛(wèi)胬 (3)食品安全：除了保證原材料清潔衛(wèi)生外，設(shè)立專門營(yíng)養(yǎng)師為顧客提供烹飪指導(dǎo)，防止烹調(diào)不當(dāng)和搭配不當(dāng)造成的食物中毒。 錢衛(wèi)胬 (4)服務(wù)人員必須對(duì)顧客的要求迅速響應(yīng)、高效解決，解決不了的必須立即上報(bào)。 錢衛(wèi)胬 另外，妙味軒工作人員的表現(xiàn)將直接影響顧客對(duì)我們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)于公司管理及人力資源問(wèn)題，我們將在案例 8 章中人力資源部分詳細(xì)介紹。 錢衛(wèi)胬 顧客互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)造 錢衛(wèi)胬 (1)音樂(lè)庫(kù)服務(wù)：根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客的喜好和體驗(yàn)的傾向，播放 不同情調(diào)的音樂(lè)，提供點(diǎn)歌服務(wù)。 錢衛(wèi)胬 (2)區(qū)別就餐環(huán)境：為不同顧客安排了不同款式的餐具和就餐環(huán)境，讓顧客能夠獲得更大的滿足，如情侶式、社團(tuán)式等。 錢衛(wèi)胬 (3)個(gè)性菜譜：包括可操作性強(qiáng)的經(jīng)典美味模板菜譜，和顧客成功經(jīng)驗(yàn)匯總的創(chuàng)意趣味菜譜。 錢衛(wèi)胬 (4)個(gè)性留念：免費(fèi)為顧客提供照片、 DV 短片拍攝，記錄顧客的快樂(lè)瞬間。 錢衛(wèi)胬 (5)沙龍模式：在特殊的節(jié)日里，舉行特色活動(dòng)（廚藝大賽、生日聚會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)等）， 錢衛(wèi)胬 給顧客創(chuàng)建有共同偏好的社交圈，與顧客建立長(zhǎng)久友誼。 錢衛(wèi)胬 (6)外帶服務(wù)：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 4 章 市場(chǎng)分析 錢衛(wèi)胬 市場(chǎng)背景 錢衛(wèi)胬 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2021年統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示， 2021 全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 246 619 億元，比上年增長(zhǎng) %。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值 96 328 億元，增長(zhǎng) %。增加值比重為 %。 錢衛(wèi)胬 居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲 %，其中食品價(jià)格上漲 %。在城鎮(zhèn)投資中，第三產(chǎn)業(yè)投資 64 928 億元，增長(zhǎng) %，其中，住宿和餐飲業(yè)投資額為 1 326 億元，比上年增長(zhǎng) %。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13 786 元，實(shí)際增長(zhǎng) %，居民家庭恩格爾系數(shù)為 %。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 41 2021～ 2021 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平及其增長(zhǎng)速度 錢衛(wèi)胬 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2021 統(tǒng)計(jì)公報(bào)。 錢衛(wèi)胬 以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮(zhèn)人口可支配收入也有了較高比例的增長(zhǎng)，用于第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)比例也將大大增加，特別是休閑、娛樂(lè)方面，市場(chǎng)空缺很大，潛力也極大。 錢衛(wèi)胬 與此同時(shí)， 2021 年全國(guó)全年研究生教育招生 42 萬(wàn)人，在學(xué)研究生 120 萬(wàn)人，畢業(yè)生 31萬(wàn)人。普通高等教育招生 566 萬(wàn)人，在校生 1 885萬(wàn)人，畢業(yè)生 448 萬(wàn)人。各類中等職業(yè)教育招生 800萬(wàn)人，在校生 2 000萬(wàn)人，畢業(yè)生 530 萬(wàn)人。說(shuō)明我們的目標(biāo)消費(fèi)群體很大，市場(chǎng)潛力無(wú)限。 錢衛(wèi)胬 市場(chǎng)容量 錢衛(wèi)胬 我們的營(yíng)銷目標(biāo)主要是在校大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)。隨著中國(guó)高校的持續(xù)擴(kuò)招以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們的目標(biāo)市場(chǎng)容量是巨大的。在這里，鑒于數(shù)據(jù)原因，我們只對(duì)在校大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行了估算， 其結(jié)果表明，這是一個(gè) 227 億元人民幣的市場(chǎng)。 錢衛(wèi)胬 在我們 2021 年的一次北京大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)平均每位在京大學(xué)生每年有 1 元花費(fèi)在餐飲上。結(jié)合中國(guó)目前在校大學(xué)生的數(shù)量，我們得到了以上的結(jié)果。具體計(jì)算方式如圖 42 所示。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 42 在校大學(xué)生市場(chǎng)的市場(chǎng)容量估算 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 市場(chǎng)分析 錢衛(wèi)胬 市場(chǎng)定位 錢衛(wèi)胬 公司服務(wù)與其他餐飲娛樂(lè)項(xiàng)目的差異性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是我公司提供的并不是現(xiàn)成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動(dòng)手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動(dòng)成果的快樂(lè)體驗(yàn)，并且我們極力打造這種體驗(yàn)。所以，我們提出以下兩種定位。 錢衛(wèi)胬 (1)類餐飲業(yè)定位：滿足食的需要，為顧客提供專業(yè)的廚房設(shè)施，使顧客能自己制作喜歡的事物，并能體會(huì)這其中的樂(lè)趣。 錢衛(wèi)胬 (2)類娛樂(lè)業(yè)定位：滿足一種新的消費(fèi)心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂(lè)、交友的新場(chǎng)所，成為健康、創(chuàng)意、文化甚至新 的生活理念的象征。 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場(chǎng) 錢衛(wèi)胬 對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們使用國(guó)外一種非常普遍的市場(chǎng)細(xì)分的方法 ——生活形態(tài)劃分方法來(lái)分析我國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)。 錢衛(wèi)胬 美國(guó)芝加哥大學(xué)的威廉威爾斯教授指出“過(guò)去營(yíng)銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但無(wú)法完全描繪出消費(fèi)者的特性，更無(wú)法了解消費(fèi)者的內(nèi)心”，而生活形態(tài)通過(guò)考察人們的活動(dòng)、興趣、意見和價(jià)值觀，將總體居民劃分為幾個(gè)具有典型特征的族群，對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它一種更精準(zhǔn)貼切的市場(chǎng)細(xì)分方法。 錢衛(wèi)胬 我們結(jié)合兩個(gè)維度來(lái)劃分中國(guó)都市消費(fèi)者的生活形態(tài)：一是社會(huì)階層，二是中國(guó)人的基本心理導(dǎo)向，劃分了中國(guó)城市消費(fèi)者 12 個(gè)消費(fèi)族群，如圖 43 所示。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 43 生活形態(tài)劃分方法市場(chǎng)分析說(shuō)明圖 錢衛(wèi)胬 這其中，我們的目標(biāo)市場(chǎng)是小康階層和富裕階層具有流行／體驗(yàn)導(dǎo)向消費(fèi)傾向的%的人群。與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，有意向并有能力成為我們顧客的群體還體現(xiàn)為年輕化、個(gè)性化、有創(chuàng)意、有獵奇心理。而在這些人中，我們必須要抓牢表 41 所示人群。 錢衛(wèi)胬 表 41 公司主要目標(biāo)市場(chǎng) 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場(chǎng) 錢衛(wèi)胬 市場(chǎng)需求 錢衛(wèi)胬 大學(xué)生 錢衛(wèi)胬 ●特別食物需要 錢衛(wèi)胬 ●同鄉(xiāng)敘舊，對(duì)家鄉(xiāng)菜的懷念，對(duì)家的感覺(jué)的需求 錢衛(wèi)胬 ●各種各樣的聚會(huì)（生日 party、節(jié)假日、慶祝獲獎(jiǎng)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)等），少則 7～ 10 次，多則 20 余次 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 ●愛一個(gè)人，必須抓住他的胃 錢衛(wèi)胬 ●紀(jì)念日（初次見面紀(jì)念日、戀愛紀(jì)念日） 錢衛(wèi)胬 ●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)） 錢衛(wèi)胬 青年白領(lǐng) 錢衛(wèi)胬 ●輕松享受烹飪樂(lè)趣 錢衛(wèi)胬 ●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等 錢衛(wèi)胬 ●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境 錢衛(wèi)胬 ●嘗試新事物 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 消費(fèi)分析 錢衛(wèi)胬 宏觀分析 錢衛(wèi)胬 隨著時(shí)代的進(jìn)步，我們的消費(fèi)模式有著很大的改變： 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) ——+服務(wù)經(jīng)濟(jì) ——+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 錢衛(wèi)胬 我們的 DIY模式店依據(jù)的就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。正如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者越來(lái)越多地花錢買感覺(jué)、買心情、買享受、買某種體驗(yàn)，并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng)。 錢衛(wèi)胬 1．抓住顧客的情感 錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)營(yíng)銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程使消費(fèi)成為記憶是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。在當(dāng)前商品的功能屬性差別不大的經(jīng)濟(jì)形式下，決定消費(fèi)者對(duì)