【文章內(nèi)容簡介】 形成規(guī)模效益。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說明：在公司具有一定市場影響后，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，搶占優(yōu)勢市場；同時，快速提升品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號：我在去妙味軒的路上！ 錢衛(wèi)胬 （第 4 年及以后） 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略目標(biāo)：形成規(guī)模，墊高壁壘，獲取資金 錢衛(wèi)胬 規(guī)模目標(biāo)：采用“不從零開始”首期投資 200 萬元，轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)的方式（合同書詳見附錄），在全國范圍內(nèi)進(jìn)行加盟連鎖?；厥召Y金同時，在重慶、長沙、杭州等城市加開店面 50 家。 錢衛(wèi)胬 營銷目標(biāo)：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動體驗消費時尚以及新的休閑娛樂市場的發(fā)展。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說明：以規(guī)模提升品牌，以品牌墊 高壁壘；采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓現(xiàn)成直營店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，穩(wěn)定客戶群，同時，讓公司獲得大額現(xiàn)金，用于進(jìn)一步的發(fā)展壯大，挖掘市場。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號：有逸夫樓的地方就有妙味軒！ 錢衛(wèi)胬 組織結(jié)構(gòu) 錢衛(wèi)胬 公司成立前期制定公司章程，各部門職權(quán)服從章程規(guī)定。公司設(shè)董事會，其中一名董事長，一名執(zhí)行董事。公司設(shè)監(jiān)事會。董事會和監(jiān)事會由風(fēng)險投資方和經(jīng)營方人員共同構(gòu)成。同時聘請專業(yè)會計師、營養(yǎng)師、設(shè)計師。對于服務(wù)人員，我們將進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其符合我們的企業(yè)文化，達(dá) 到為顧客創(chuàng)造“完美體驗”的效果。 錢衛(wèi)胬 公司組織結(jié)構(gòu)圖如下（見圖 21）。 錢衛(wèi)胬 (1)總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司運作中的具體事務(wù)，責(zé)任分配、監(jiān)督、考評，以及員工激勵，與董事會密切溝通。 錢衛(wèi)胬 (2)財務(wù)中心：管理企業(yè)財務(wù)，保證公司資金高效流動，并對公司決策做出可參考意見。錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 21 公司組織結(jié)構(gòu)圖 錢衛(wèi)胬 (3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化服務(wù)提供堅實的基礎(chǔ)。 錢衛(wèi)胬 (4)營銷中心：直接面向顧客，提供高品質(zhì)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象。同時發(fā)掘市場潛力，為企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)。 錢衛(wèi)胬 (5)設(shè)計中心：突出公司與其他餐飲服務(wù)企業(yè)的不同之處。任務(wù)是為每筆業(yè)務(wù)設(shè)計科學(xué)的工作流程，及合適的環(huán)境氣氛，以求體驗的盡善盡美。 錢衛(wèi)胬 (6)人力資源中心：找到合適員工，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工發(fā)展，實現(xiàn)公司的價值和使命。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 店面設(shè)計 錢衛(wèi)胬 (1)店面選址：各大城市的高校密集區(qū) 錢衛(wèi)胬 (2)店鋪面積為： 100 150 平方米，依據(jù)具體情況有所調(diào)整。 錢衛(wèi)胬 (3)房產(chǎn)類型為：租用（房產(chǎn)租賃協(xié)議詳見附錄） 錢衛(wèi)胬 (4)主色調(diào)：富有跳躍感的橙色，時尚活潑，并且有刺激食欲的效果。 錢衛(wèi)胬 (5)設(shè)備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數(shù)，減少環(huán)境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創(chuàng)造不同的體驗效果）。錢衛(wèi)胬 (6)氣氛設(shè)計：這是實現(xiàn)經(jīng)營效果的關(guān)鍵所在，針對不同的客戶，設(shè)計助理會專門為他們設(shè)計適合他們的場地。例如，如果是宿舍聚餐，我們會把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫 的氣氛。同樣，老鄉(xiāng)會、社團(tuán)聚會、班級活動、同事交流設(shè)計風(fēng)格也會不一樣。 錢衛(wèi)胬 (7)服務(wù)員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領(lǐng)結(jié)，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時體現(xiàn)高品質(zhì)和親和力。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 3 章 產(chǎn)品與服務(wù) 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品與服務(wù)介紹 錢衛(wèi)胬 對于妙味軒來講，產(chǎn)品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務(wù)、形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品即是顧客在烹飪的過程中，體驗創(chuàng)造的快樂，并且和同伴們一起分享。我們打造的是一個特別的平臺，上面有顧客親手制作的食物 ——體驗的成果，上面也有同伴們的歡聲笑語 ——體驗的樂趣，上面更有我們創(chuàng)造的濃濃的氛圍 ——體驗的回憶。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個公式就是： 錢衛(wèi)胬 快樂廚房體驗（我們的產(chǎn)品） =個性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動 錢衛(wèi)胬 簡而言之，我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販?zhǔn)健苯?jīng)營和獨特的場景設(shè)計，為顧客提供不同于餐飲 業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個人的創(chuàng)造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房體驗”。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。 錢衛(wèi)胬 體驗與管理 錢衛(wèi)胬 體驗分析 錢衛(wèi)胬 體驗產(chǎn)業(yè)與普通的第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗經(jīng)濟(jì)模式下，我們的消費者是“產(chǎn)銷合一者”。這就是說，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計烹飪的飯菜，然后又“消費”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產(chǎn)品” ——“快樂廚房體驗”。錢衛(wèi)胬 對于這種不同以往的消費現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對待，從菜品食物、烹飪服務(wù)、以及顧客互動三個方面人手。 錢衛(wèi)胬 菜品原料的采購 錢衛(wèi)胬 (1)品質(zhì)要求：新鮮、綠色、經(jīng)濟(jì)且形式多樣（采購時購買不同價格、等次、質(zhì)量的商品），尤其在衛(wèi)生上要嚴(yán)格符合國家標(biāo)準(zhǔn)，同時，建立高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證食品安全。 錢衛(wèi)胬 (2)購買方式：簽訂長期訂購合同（原材料供貨商合同詳見附錄），總體按訂單購買，旺季供應(yīng)量較大時，可臨時增加購買量。 錢衛(wèi)胬 (3)供應(yīng)商：（暫定）北京陳記農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品公司（位于學(xué)院橋南明光寺 農(nóng)貿(mào)市場）。 錢衛(wèi)胬 (4)產(chǎn)品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產(chǎn)品的性價比。對此，我們將設(shè)計分級的需求及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)。 錢衛(wèi)胬 質(zhì)量控制 錢衛(wèi)胬 制定服務(wù)員管理制度，對服務(wù)的基本項目的考核指標(biāo)進(jìn)行量化管理。其主要包括以下幾個方面。 錢衛(wèi)胬 (1)環(huán)境衛(wèi)生：服務(wù)員每半小時清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開時錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 全面清潔廚具（清掃時應(yīng)注意不影響顧客烹飪，進(jìn)行小面積清潔，非高峰時段整體清潔）。 錢衛(wèi)胬 (2)餐具消毒：在每批顧 客用完餐具、餐桌時進(jìn)行消毒，保證器具的衛(wèi)生。 錢衛(wèi)胬 (3)食品安全：除了保證原材料清潔衛(wèi)生外，設(shè)立專門營養(yǎng)師為顧客提供烹飪指導(dǎo)，防止烹調(diào)不當(dāng)和搭配不當(dāng)造成的食物中毒。 錢衛(wèi)胬 (4)服務(wù)人員必須對顧客的要求迅速響應(yīng)、高效解決，解決不了的必須立即上報。 錢衛(wèi)胬 另外，妙味軒工作人員的表現(xiàn)將直接影響顧客對我們產(chǎn)品的評價，對于公司管理及人力資源問題，我們將在案例 8 章中人力資源部分詳細(xì)介紹。 錢衛(wèi)胬 顧客互動體驗創(chuàng)造 錢衛(wèi)胬 (1)音樂庫服務(wù)：根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫中顧客的喜好和體驗的傾向，播放 不同情調(diào)的音樂，提供點歌服務(wù)。 錢衛(wèi)胬 (2)區(qū)別就餐環(huán)境：為不同顧客安排了不同款式的餐具和就餐環(huán)境，讓顧客能夠獲得更大的滿足，如情侶式、社團(tuán)式等。 錢衛(wèi)胬 (3)個性菜譜：包括可操作性強的經(jīng)典美味模板菜譜，和顧客成功經(jīng)驗匯總的創(chuàng)意趣味菜譜。 錢衛(wèi)胬 (4)個性留念：免費為顧客提供照片、 DV 短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。 錢衛(wèi)胬 (5)沙龍模式：在特殊的節(jié)日里，舉行特色活動（廚藝大賽、生日聚會、老鄉(xiāng)會等）， 錢衛(wèi)胬 給顧客創(chuàng)建有共同偏好的社交圈，與顧客建立長久友誼。 錢衛(wèi)胬 (6)外帶服務(wù)：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 4 章 市場分析 錢衛(wèi)胬 市場背景 錢衛(wèi)胬 據(jù)國家統(tǒng)計局 2021年統(tǒng)計公報顯示， 2021 全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 246 619 億元，比上年增長 %。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值 96 328 億元，增長 %。增加值比重為 %。 錢衛(wèi)胬 居民消費價格比上年上漲 %，其中食品價格上漲 %。在城鎮(zhèn)投資中，第三產(chǎn)業(yè)投資 64 928 億元，增長 %，其中，住宿和餐飲業(yè)投資額為 1 326 億元，比上年增長 %。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13 786 元，實際增長 %，居民家庭恩格爾系數(shù)為 %。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 41 2021～ 2021 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平及其增長速度 錢衛(wèi)胬 資料來源：國家統(tǒng)計局 2021 統(tǒng)計公報。 錢衛(wèi)胬 以上數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮(zhèn)人口可支配收入也有了較高比例的增長，用于第三產(chǎn)業(yè)的消費比例也將大大增加，特別是休閑、娛樂方面，市場空缺很大，潛力也極大。 錢衛(wèi)胬 與此同時， 2021 年全國全年研究生教育招生 42 萬人，在學(xué)研究生 120 萬人，畢業(yè)生 31萬人。普通高等教育招生 566 萬人，在校生 1 885萬人，畢業(yè)生 448 萬人。各類中等職業(yè)教育招生 800萬人，在校生 2 000萬人，畢業(yè)生 530 萬人。說明我們的目標(biāo)消費群體很大，市場潛力無限。 錢衛(wèi)胬 市場容量 錢衛(wèi)胬 我們的營銷目標(biāo)主要是在校大學(xué)生和時尚白領(lǐng)。隨著中國高校的持續(xù)擴(kuò)招以及中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們的目標(biāo)市場容量是巨大的。在這里，鑒于數(shù)據(jù)原因，我們只對在校大學(xué)生市場進(jìn)行了估算， 其結(jié)果表明，這是一個 227 億元人民幣的市場。 錢衛(wèi)胬 在我們 2021 年的一次北京大學(xué)生消費調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)平均每位在京大學(xué)生每年有 1 元花費在餐飲上。結(jié)合中國目前在校大學(xué)生的數(shù)量，我們得到了以上的結(jié)果。具體計算方式如圖 42 所示。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 42 在校大學(xué)生市場的市場容量估算 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 市場分析 錢衛(wèi)胬 市場定位 錢衛(wèi)胬 公司服務(wù)與其他餐飲娛樂項目的差異性表現(xiàn)在兩個方面，一是我公司提供的并不是現(xiàn)成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動成果的快樂體驗，并且我們極力打造這種體驗。所以，我們提出以下兩種定位。 錢衛(wèi)胬 (1)類餐飲業(yè)定位：滿足食的需要，為顧客提供專業(yè)的廚房設(shè)施，使顧客能自己制作喜歡的事物，并能體會這其中的樂趣。 錢衛(wèi)胬 (2)類娛樂業(yè)定位：滿足一種新的消費心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂、交友的新場所，成為健康、創(chuàng)意、文化甚至新 的生活理念的象征。 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 對于目標(biāo)市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細(xì)分的方法 ——生活形態(tài)劃分方法來分析我國的消費者市場。 錢衛(wèi)胬 美國芝加哥大學(xué)的威廉威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點等人口統(tǒng)計特征來細(xì)分市場，但無法完全描繪出消費者的特性，更無法了解消費者的內(nèi)心”，而生活形態(tài)通過考察人們的活動、興趣、意見和價值觀，將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，對于第三產(chǎn)業(yè)來說，它一種更精準(zhǔn)貼切的市場細(xì)分方法。 錢衛(wèi)胬 我們結(jié)合兩個維度來劃分中國都市消費者的生活形態(tài)：一是社會階層，二是中國人的基本心理導(dǎo)向，劃分了中國城市消費者 12 個消費族群，如圖 43 所示。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 43 生活形態(tài)劃分方法市場分析說明圖 錢衛(wèi)胬 這其中，我們的目標(biāo)市場是小康階層和富裕階層具有流行／體驗導(dǎo)向消費傾向的%的人群。與此同時，我們還發(fā)現(xiàn)，有意向并有能力成為我們顧客的群體還體現(xiàn)為年輕化、個性化、有創(chuàng)意、有獵奇心理。而在這些人中，我們必須要抓牢表 41 所示人群。 錢衛(wèi)胬 表 41 公司主要目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 市場需求 錢衛(wèi)胬 大學(xué)生 錢衛(wèi)胬 ●特別食物需要 錢衛(wèi)胬 ●同鄉(xiāng)敘舊，對家鄉(xiāng)菜的懷念，對家的感覺的需求 錢衛(wèi)胬 ●各種各樣的聚會（生日 party、節(jié)假日、慶祝獲獎、社團(tuán)聚會、班級活動等），少則 7～ 10 次，多則 20 余次 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 ●愛一個人，必須抓住他的胃 錢衛(wèi)胬 ●紀(jì)念日（初次見面紀(jì)念日、戀愛紀(jì)念日） 錢衛(wèi)胬 ●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)） 錢衛(wèi)胬 青年白領(lǐng) 錢衛(wèi)胬 ●輕松享受烹飪樂趣 錢衛(wèi)胬 ●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等 錢衛(wèi)胬 ●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境 錢衛(wèi)胬 ●嘗試新事物 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 消費分析 錢衛(wèi)胬 宏觀分析 錢衛(wèi)胬 隨著時代的進(jìn)步，我們的消費模式有著很大的改變： 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) ——+服務(wù)經(jīng)濟(jì) ——+體驗經(jīng)濟(jì) 錢衛(wèi)胬 我們的 DIY模式店依據(jù)的就是體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)。正如體驗經(jīng)濟(jì)中所強調(diào)的消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買某種體驗，并為有其價值體驗而心動。 錢衛(wèi)胬 1．抓住顧客的情感 錢衛(wèi)胬 體驗營銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，通過營銷過程使消費成為記憶是體驗營銷成功的關(guān)鍵。在當(dāng)前商品的功能屬性差別不大的經(jīng)濟(jì)形式下，決定消費者對