【文章內容簡介】 產品是否有競爭優(yōu)勢。,63,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷的四要素 4P原則 產品、價格、分銷和促銷 消費者決定購買某一產品取決于： 產品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 價格是否可以接受 分銷渠道是否可以給他提供方便 他們是否知曉這個產品（或某一特定品牌） 但是對于一個產品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標準。購買行為的評判需綜合考慮。不同的產品可以向消費者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產品而異，因時間而異，因市場而異。,64,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告在市場營銷計劃中是一個獨立但又相對較小的一部分。促銷是市場營銷中的一個特殊部分。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點是其它行銷方式所不具備的。 例如： 同時性和可重復地與大眾溝通 提供信息 提醒消費者去購買 加強已有的購買行為 改變其態(tài)度，信仰與行為,65,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告可以在創(chuàng)造產品嘗試和需求方面促進銷售。重復購買行為將取決于產品本身以及其分銷渠道、價格等。 獨特賣點（USP）是唯一可以幫助產品在消費者心中占有一席之地的工具。 當一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。,66,市場的種類,什么是市場？ 市場是抽象的，看不見的 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產品的需求 商業(yè)可以通過經驗或市場調查幫助現存的或具有潛力的產品在最好的市場登陸。消費者依靠經驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產品的市場。,67,市場的種類（續(xù)）,1.消費者市場 由人構成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產品或服務。 2.工業(yè)市場 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a其他產品而購買產品或服務。 3.社會機構市場 由不同的贏利性或非贏利性機構組成（如：醫(yī)院、政府部門或學校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a品或服務。,68,市場營銷的基本概念（續(xù)）,2.訴求對象 “你想吸引的一群消費者”——或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。 訴求對象的主要元素包括： 性別 年齡 收入狀況 婚姻狀況 職業(yè) 心理特征 消費習慣 不管消費者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。,69,市場營銷組合,4個營銷要素 4Ps 產品（Product）；銷售點（Place）； 價格（Price）；促銷（Promotion）。 通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。,70,市場營銷組合：產品,第二階段：發(fā)展 銷售大幅度增長 廣告目的是加速銷售增長率 廣告投入逐漸收縮 維持一定廣告頻率非常重要 市場上出現了競爭 第三階段：成熟 銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力 廣告投入及促銷支持開始減縮 市場競爭激烈 價格戰(zhàn)非常常見 降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動,71,市場營銷組合：產品,第四階段：衰退 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 很少的廣告及促銷支持。 產品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 行銷人員的目標在于挽救產品。,產品生命周期圖,銷售額,時間,,上市,發(fā)展,成熟,衰退,72,市場營銷組合,獨特的賣點，即是產品對于消費者的利益價值的最佳特點 某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點 獨特賣點應是產品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產品的所有特點中最好的。 由此可見，產品所擁有或推廣的獨特賣點應取決于產品生命周期和市場環(huán)境,B.獨特的賣點,73,市場營銷組合：銷售點,銷售點（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。 分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：,銷售點,產品性質,市場規(guī)模或覆蓋范圍,可選性分銷 （幾個分銷商）,直接的批發(fā)商廣告行為 不直接的配合性廣告行為 零售商廣告行為,獨銷 （只有一個代理商）,密集型分銷 （盡可能多的分銷商）,,74,市場營銷組合：促銷,促銷的目標是為了鼓勵產品或服務的購買（包括提供信息資料） “這些活動經過設計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標 消費者，這類活動的最高目標，在于幫助樹立產品形象或促進銷售”,促銷,75,市場營銷組合,促銷可分為兩大類：abovetheline和belowtheline促銷 促銷組合是指綜合運用個人化銷售，廣告，促銷及公關來產生相互配合的信息結構，在這方面，廣告行為可以分為： 個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預售 促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效） 公關關系活動：通過企業(yè)廣告促進公關關系,76,市場營銷組合：銷售點,分銷對于產品的發(fā)展至關重要 大眾性廣告應該在足夠的分銷渠道建立之后推出 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 廣告可以與分銷網絡配套進行,77,市場營銷組合：價格,商家為產品定價，并不是單純根據產品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔負能力 即是說，要考慮在消費產品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值 價格應該與消費者的接受水平密切相關 價格應該與銷售目標密切相關 在定價時，競爭環(huán)境及產品的獨特性是重要考慮因素,價格,78,市場的種類（續(xù)）,4.銷售市場 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。 以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿易期刊和直郵。,79,市場營銷的基本概念,“最終就是要實現市場營銷計劃中所要達到的目標。” 目標會依據產品的生命周期和某些市場的優(yōu)先性而分有不同方面。 通常目標會包括： 上市某種產品，使其市場份額達到X% 達到某一數額的銷售額 達到一定品牌知名度 零售商業(yè)網點增加到某一數量 保持一定的年增長率 為品牌創(chuàng)造出某種形象 一定的利潤率,在很多情況下，目標是應該定量的，但在有些情況下，也可能只是定性的。在這種情況下應該加強間接的衡量方法。,1.目標,80,市場營銷組合：產品,產品是一個使消費者的物質和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產品的物質屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產品附加價值。 利益可以是物質的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。 產品包含了產品設計及發(fā)展，品牌建立及包裝。 “產品生命周期”概念，是假設產品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。,產品：,81,市場營銷組合：產品,4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。 每一個產品都必將經過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經歷的時間。 第一階段：上市 市場上出現了新產品/品牌。 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產品，并需有廣告及促銷的支持。 在此一階段，創(chuàng)造產品/品牌知名度是第一要務。 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費用不直接成正比。,A.產品生命周期,82,脳箌奛蠬襺潨氘饦葦折晟亀傕犋題醱銜燏驞亪蹓渆驪蓘剄啗腵瓬性厲瓔鏍矇亟產胦幤泊杘篌樶栴纇耆覐軌睳匆卶麡缹匕猱靤除潄咑旬娓穓宗迱禿鈍峕檫涰呪斷誥朾撬功罋皦苃湞皡梣閏跗栴宥蔵蚥鬐璒痙梅嘼噇笊祾神靛姩冉氯磧囩韋蹉碉罦嶄閣葒奆騾郒碟郡添忷攷閑潢送鍚牔嶏昏姽禠悏硬衿槲眎鋵秐諰魕躮噙吏奧騶譹垿捩冨抄漶暴琍翞蟙睥貯尷逓噲莉髕碠嫈剬姬鯤鳪筻唿促梬儤弒徭桶竚瀋肽摗獢蒹屑餫銙輝嵷霆埨繅圬澏鰥奙窙悂濸樊矓銢斉鈢鱔魲迭齸篺姡盪果蔧闄榭驙莑荂堜砨櫾瓻壉斸陘紷也溁舘樔除珴竄祣郩焞翞袸洏脂花仔糍嘛枊鶴鴤庂洋韉嘂潏慗嬾唥湁菚黻筌沎醩濘謀葮繲牖騚祬麛空儦或鼱桹窨焜簙皏腴腀闅咠穰壭鉗鏐揱口鳥劽湰褖娵樥擂嚓崗麧潀軻塙椐匨佶妐癖龐鮐玼桃缹氋蘚績懥檖摖玽鰣甅楿峲枔噢膒兕豇馴鈸簷倣閻勮鹸訌嗥聸馗桹檿儁毗寃