房地產(chǎn)營銷管理(編輯修改稿)
2024-09-14 20:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場需求出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的 營銷戰(zhàn)略 并結(jié)合 自身?xiàng)l件 ，運(yùn)用營銷組合的觀念，將企業(yè)的具體營銷策略進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，以達(dá)到 最優(yōu)化的整體營銷 效果所制定的一整套行之有效的營銷策略 。 25 三、房地產(chǎn)企業(yè)的營銷組合 營銷組合策略需要把握其動態(tài)性 。 ? “ 聲不過五，五音之變，不可勝聽也。色不過五，五色之變，不可勝觀也。味不過五，五味之變，不可勝嘗也 。 ” 營銷組合策略需要把握系統(tǒng)性。 ? 充分考慮各因素之間的正負(fù)效應(yīng)，全面權(quán)衡，科學(xué)調(diào)整，促進(jìn)整體效應(yīng)最佳，而非局部做得最好。 26 第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷策略 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 (一 )房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場壽命周期的劃分 ? 產(chǎn)品市場壽命周期理論把產(chǎn)品的銷售歷史分為四個階段，即 投入階段、成長階段、成熟階段和衰落階段 。 ? 階段的劃分一般以產(chǎn)品的銷售額和利潤額的變化來衡量，各階段劃分的最本質(zhì)區(qū)別是市場銷售量增長率的變化率不同，并因此決定著企業(yè)的盈虧。 27 產(chǎn)品市場壽命周期曲線 28 導(dǎo)入期 (投入市場階段 ) 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營銷策略一般要突出一個 “ 短 ” 字。 具體的營銷策略有： ? 快速撇脂策略 ? 快速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 (二 )房地產(chǎn)產(chǎn)品各階段的營銷策略 29 成長期 (成長階段 ) 成長階段的銷售策略應(yīng)突出一個 “ 快 ” 字。 具體策略主要有以下幾種： ? 改進(jìn)和完善生產(chǎn)能力和工藝工作。 ? 在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立本企業(yè)產(chǎn)品形象，廣告目標(biāo)從通知性轉(zhuǎn)為說服消費(fèi)者接受并購買。 ? 加強(qiáng)售前、售中、售后的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，開辟市場面，增設(shè)新的分銷渠道，擴(kuò)大市場滲透率。 ? 選擇時機(jī)降低產(chǎn)品價格，增強(qiáng)價格競爭力。 (二 )房地產(chǎn)產(chǎn)品各階段的營銷策略 30 成熟期 (成熟階段 ) 產(chǎn)品成熟期的銷售策略要突出一個 “ 改 ” 字。 具體策略有： ? 對原有產(chǎn)品不斷改進(jìn)，鞏固和發(fā)展市場占有率。 ? 增加服務(wù)項(xiàng)目，了解新的市場需求，為開發(fā)新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。 ? 改善經(jīng)營管理，降低營銷費(fèi)用，可以適當(dāng)削減促銷預(yù)算。 ? 修訂企業(yè)的營銷組合因素，使其符合該時期的銷售需要。 ? 及時進(jìn)入新市場以謀求新的市場份額。 (二 )房地產(chǎn)產(chǎn)品各階段的營銷策略 31 衰退期 (淘汰階段 ) 具體策略有： ? 導(dǎo)入新產(chǎn)品，使老產(chǎn)品緩慢退出市場。 ? 縮小策略 。 ? 售中營銷，加強(qiáng)對有利的需求領(lǐng)域的營銷力度 。 ? 大幅度的削減各項(xiàng)營銷費(fèi)用以保持產(chǎn)品的高獲利性，并促進(jìn)產(chǎn)品的衰亡。 (二 )房地產(chǎn)產(chǎn)品各階段的營銷策略 32 二、房地產(chǎn)價格策略 （一） 房地產(chǎn)定價方法 房地產(chǎn)定價有三種導(dǎo)向，即 成本導(dǎo)向 、 購買者導(dǎo)向 和 競爭導(dǎo)向 。 成本導(dǎo)向包括 成本加成定價法 和 目標(biāo)定價法 。 購買者導(dǎo)向包括 認(rèn)知價值定價法 和 價值定價法 。 競爭導(dǎo)向包括 領(lǐng)導(dǎo)定價法 ， 挑戰(zhàn)定價法 和 隨行就市定價法 。 33 成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 ? 成本加成定價法是指開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價格。這是最基本的定價方法。 ? 成本加成定價法的基本公式為 ： 單位價格 =單位成本 (1+目標(biāo)利潤率 )247。 (1稅率 ) 34 思考： 依據(jù)成本加成法來定價是否合理呢 ? 35 成本導(dǎo)向定價 目標(biāo)定價法
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