【文章內(nèi)容簡介】 而易舉又能取得一致看法的事情。 □ 兩種策略的概括 事實上，不同的學(xué)者在這種問題上觀點往往大相徑庭?，F(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括分式。米爾克拉弗德在其《新產(chǎn)品管理》一書中，把不同組合的新產(chǎn)品開發(fā)策略歸納為三種 : 1米爾克拉弗德的新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)維持強(qiáng)化型策略。這種策略是由于在一個特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對其經(jīng)營狀況基本上感到滿意盡管他也希望將來 有所增長。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼 是 控制風(fēng)險的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。所以，在維持強(qiáng)化型策略指導(dǎo)下制訂的任何新產(chǎn)品計劃都表現(xiàn)為保住市場份額 ,防止利潤下降，維持原有經(jīng)營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和以降低產(chǎn)品成本，提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制 為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機(jī)，一般不采取 領(lǐng)先或搶先進(jìn)入市場 ,但也不愿成為落伍者 . (2)改革型策略。這種策略具有進(jìn)攻性、風(fēng)險更大而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造，性活動。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會，在開發(fā)策略中對開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語進(jìn)行描述。這種策略的目標(biāo)很明確 :通過增加銷量和提高市場占有率達(dá)到較大的增長。有的企業(yè)改革型策略的實現(xiàn)完全依附于兩個方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場營銷和技術(shù)改革相結(jié)合。技術(shù)革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場投放時機(jī) ，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠的市場份額?？偟膩碚f，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險以換取高額利潤。但與第三種風(fēng)險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風(fēng)險的改革是沒有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。 (3)風(fēng)險型策略。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)，或不適應(yīng)企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)時，或者企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風(fēng)險型開發(fā)策略。 以迅速成長為目標(biāo)的風(fēng)險策略，通常不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強(qiáng)調(diào)技術(shù)的進(jìn)步作用，并常常以技 術(shù)的重大突破作為開發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源 .投放市場時機(jī)往往是搶先占領(lǐng)市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種 策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)莫毺匦?.否則不可能實現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標(biāo)。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風(fēng)險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C(jī)會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)策略的比較如表。 維持型 改革型 冒險型 目標(biāo) 保持現(xiàn)有經(jīng)營的水平并略有增長 為斷增加收益，企業(yè)不斷成長 促進(jìn)企業(yè)迅速增長 革新范圍 產(chǎn)品或消費組群 很可能是最終消費方式與相應(yīng)技術(shù) 經(jīng)常是最終使用行為和相應(yīng)的突破性技術(shù) 革新來源 基本上是市場營銷方面 市場營銷和技術(shù)進(jìn)步二者結(jié)合 一般是技術(shù)進(jìn)步或重大的技術(shù)突破 風(fēng)險 小 大，但有控制 很大 革新程度 仿制為主 采用有效的適用技術(shù)、包含某些創(chuàng)新 開拓性的創(chuàng)造活動，全新產(chǎn)品 投入時機(jī) 不處領(lǐng)先地位，不應(yīng)落后 甘居第二或迅速反應(yīng) 可能搶先投放或緊跟第一 2．安巴村 —— 哈塞爾新產(chǎn)品開發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林(Clenl Urban)和哈塞爾 (John R， Hauser)，在他們合著的《新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷》一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類，反應(yīng)性策略和預(yù)測性策略 (見表 9 3 4)。反應(yīng)性策略是基于對前期所產(chǎn)生的谷種問題如何處理而制定的，而預(yù)測性策略是明確地將資源分配到將來準(zhǔn)備搶先奪取的領(lǐng)域為目的。 安巴林和巴塞爾還對綜合新產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們 認(rèn)為反應(yīng)性策略最適合于這樣的企業(yè)： 新產(chǎn)品開發(fā)策略 反應(yīng)性策略 預(yù)測性策略 防范 模仿 居二但更好 回?fù)? 研究與開發(fā) 市場營銷 創(chuàng)業(yè) 引進(jìn) (1)需要對現(xiàn)有產(chǎn)品 或市場投人更多的資源 。 (2)新產(chǎn)品革新成果不易保護(hù) 。 (3)新產(chǎn)品市場太小，不能彌補(bǔ)開發(fā)費用的支出 。 (4)有可能因為競爭者的模仿而被擠垮 。 (5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 因為，處于上述條件下的企業(yè)如果采取預(yù)測性策略可能有過大的風(fēng)險。 相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應(yīng)當(dāng)采取預(yù)測性策略去開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件是， (1)持有成長型的總體戰(zhàn)略 。 (2)樂于進(jìn)入新的產(chǎn)品或市場 。 (3)有取得保護(hù)專利或保護(hù)市場的能力 。 (4)有進(jìn)人高銷量或高增值市場的能力 。 (5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機(jī) 。 （ 6）競爭者不能朋 居二更好 的策略進(jìn)入的市場 。 (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通。 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn) 2． 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的重要性 開發(fā)全新不品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其基本特點也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重詩集改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品問題。 根據(jù)布茲、阿隆和哈米爾頓（ BAamp。H）管理咨詢公司的調(diào)查，美國 700 家公司在 1979 年 — 1984 年所投入市場的新產(chǎn)品的分類情況如下： 世界范圍的全新產(chǎn)品 10% 企業(yè)的新產(chǎn)品 19% 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 26% 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型 26% 現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 11% 成熟后期產(chǎn)品的新生 8% 100% 這份統(tǒng)計表告 訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此，無論哪類企業(yè)都應(yīng)當(dāng)十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)中去開發(fā)新產(chǎn)品。一般來說它有以 下一一些優(yōu)點 : （ 1）投入資源較少，開發(fā)周期較短 。 （ 2）導(dǎo)致虧本的風(fēng)險極小 。 (3)易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合； (4)能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗 。 (5)有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢 。 (6)可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。 2．改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑 (1)產(chǎn)品 重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。 所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品，本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人們的印象。 為什么產(chǎn)品要重定位，一般來說，是因為產(chǎn)品原來的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場營銷方面的問題。這些問題常有三種表現(xiàn) : A 競爭產(chǎn)品 (品牌 )的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個特定的細(xì)分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業(yè)市場無法擴(kuò)展 。 B 原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費組群的偏好 。 C 新的消 費者偏好組群已經(jīng)形成，尚未被其它企業(yè)占領(lǐng)。 因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競爭激烈的細(xì)分市場，以適應(yīng)變化后的消費偏好或進(jìn)入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之。總之，產(chǎn)品重定位這一改進(jìn)產(chǎn)品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。實際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉(zhuǎn)移。 如果企業(yè)有技術(shù)能力實施產(chǎn)品的重定位，在決策時仍必須權(quán)衡兩個因素。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細(xì)分市場可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費用和改變 生產(chǎn)工 藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費用。一般來說，產(chǎn)品童定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不滿意程度的公式為 : n D=∑ Wi(pi－ Ii) i=1 式中， D —— 新市場消費者的不滿意程度 。 Pi—— 本企業(yè)產(chǎn)品第 。個屬性的知覺程度 。 Ii—— 新市場消費 者對第 i 個屬性的期望值 。 Wi—— 第 i 個屬性的重要程度的加權(quán)系數(shù)。 所以，新舊定位間的距離越遠(yuǎn)，消費者的不滿意程度越大，用以克服相消除不滿的廣告費用就越大。 另一個需要權(quán)衡的因素是通過產(chǎn)品改進(jìn)可能得到的收益。這種收益的大小取決于 :A 新消費組群的大小 。B 消費者的采購率 。C 擬進(jìn)入和巳進(jìn)入該消費組群的競爭者數(shù)目及其力量 。D 該市場的平均定價水平。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。 (2)產(chǎn)品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。產(chǎn)品異樣化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進(jìn)銷售，并且可減輕或避免價格競爭。如果說產(chǎn)品重定位是在一個特定的細(xì)分市場實行縱向滲透 的話，那么產(chǎn)品異樣化則是一種橫向的擴(kuò)展。 根據(jù)產(chǎn)品三層次理論，對產(chǎn)品組成中每一層，或其中任何一個要素實行改進(jìn)，都可實現(xiàn)產(chǎn)品異樣化。可以選為異樣化基礎(chǔ)的屬性很多，最有代表性的是以下四個屬性 : A 品牌為基礎(chǔ)的異樣化。美國曾對那些表示偏好某一品牌啤酒的消費者做過試驗 (往不知啤 酒牌子的情況下飲用 )，幾次試驗的結(jié)果顯示出受試者無法區(qū)分出其偏好的品牌。因此，在理論上，品牌可以作為異樣化的基礎(chǔ)。從某種意義上講，品牌就是產(chǎn)品。 事實上，競爭產(chǎn)品往往都有各自不同的品牌，并且其商標(biāo)還可申請法律保護(hù)。所謂異樣化，實際上就是使本企業(yè)產(chǎn)品 (品牌 )在消費者心目中優(yōu)越于競爭產(chǎn)品。因此，營銷人員必須懂得品牌 (品名、符號和商標(biāo) )的重要性。 B 包裝為基礎(chǔ)的異樣化。因為 :包裝是產(chǎn)品的一部分，又往往與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系 。包裝是產(chǎn)品自帶的促銷媒介 。精美的包裝可以引起選購。產(chǎn)品開發(fā)人員可以利用包裝改進(jìn) 產(chǎn)品。 C 實體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。改變產(chǎn)品的實體特征，如性能、結(jié)構(gòu)與外觀均可使產(chǎn)品異樣而得到改進(jìn)。消費品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。工業(yè)品則偏重于與功能有關(guān)的屬性。這里的關(guān)鍵是要善于尋找一些產(chǎn)品特征使異樣化持續(xù)并能更長久地吸引顧客。 D 服務(wù)作為異樣化的基礎(chǔ)。企業(yè)在完全不改變產(chǎn)品實體的情況下，也可通過異樣化實現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)，即改變產(chǎn)品的伴隨服務(wù)。 特別是工業(yè)品和成套設(shè)備的營銷。如美國汽車業(yè)在 1972 為求生存而提供了 購買者保護(hù)計劃 。這項計劃包括無條件的保證、較好的服務(wù)、出借汽車和快 速排除故障。當(dāng)時汽車市場占有率激烈下降，推出該計劃后銷售增加了 67%。 (3)提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的提高理所當(dāng)然是改進(jìn)產(chǎn)品的重要途徑。就產(chǎn)品實體而言，質(zhì)量是指制造所用的原料類型、原料等級、純度，或者通過改變生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品更有效、更耐用或更可靠。改變原料的水平，可能導(dǎo)致產(chǎn)品性能改進(jìn)。改變生產(chǎn)工藝不但可以提高產(chǎn)品性能的指標(biāo)，而且可以降低產(chǎn)品成本，提高競