【正文】 要在消費(fèi)者使用產(chǎn)品過程中的消費(fèi)滿足之后。 □ 豪尼威爾公司的新產(chǎn)品開發(fā) 這是總部設(shè)在費(fèi)城市郊，在全世界擁有 30 個(gè)子公司、 141個(gè)廠點(diǎn)，職工總數(shù) 86000 人， 1978 年銷售總額達(dá)到 35 億美元的豪尼威爾 (HONEYWELL)儀器公司在經(jīng)營(yíng)上取得成功的兩條經(jīng)驗(yàn)。這后一條 —— 要注意別人容 易忽視的 ，是措在產(chǎn)品的性能質(zhì)量上要找 出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，設(shè)法高出對(duì)方一頭。為此，公司要求自已的研究中心和高級(jí)職員、技術(shù)員對(duì)世界新技術(shù)和新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向能及時(shí)了解 。要求將所收集的情報(bào)及時(shí)地提供給公司的領(lǐng)導(dǎo)和各部門。許多廠商在發(fā)展新產(chǎn)品的工作上，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，只注意模仿制造，銷售出去了事 ，往往忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和連續(xù)完善。 這個(gè)公司研究發(fā)展新產(chǎn)品不惜工本。 1978 年支出 32400 萬美元，占當(dāng)年銷售總額的百分之九點(diǎn)三。 為了確保新產(chǎn)品在構(gòu)思、設(shè)計(jì)上技術(shù)經(jīng)濟(jì)的合理性，公司沒有評(píng)價(jià)工程師，專門審議設(shè)計(jì)圖紙，設(shè)計(jì)質(zhì)量如何，最后要由評(píng)價(jià)工程師在圖紙上簽字。被評(píng)議的新產(chǎn)品，要發(fā)給評(píng) 價(jià)證書。自動(dòng)控制部分的電子元件，光敏元件，要經(jīng)過四道工序，正負(fù)溫差在華氏一百度以上的老化篩選，易損件要經(jīng)過長(zhǎng)期超負(fù)荷運(yùn)載試驗(yàn)。他們?yōu)榱俗龊卯a(chǎn)品的不斷完善，公司設(shè)有為數(shù)眾多的銷售服務(wù)工程師，他們跟上銷售的產(chǎn)品到用戶指導(dǎo)安裝，培訓(xùn)操作人員，并幫助用戶維修。三是做廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。 凡事要想在前面，走在前面的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，保證了這個(gè)公司在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和盈利方面的領(lǐng)先地位。到本世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，從 1935 年開 始生產(chǎn)自動(dòng)記錄儀。 1962 年，他們又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固體硅片集成電路的創(chuàng)始單位之一。 1974 年，他們與奇異公司合作以本 公司生產(chǎn)的 TDC2O0 系列電動(dòng)單元產(chǎn)品和電子計(jì)算機(jī)為主體， 在亞力山大州建成全分配電姑輸送網(wǎng)自動(dòng)控制系統(tǒng)，是世界上第一臺(tái)用微處理機(jī)編程序，用同軸電纜在兒英里范圍內(nèi)將所有信息聯(lián)起來，將工廠 、寫字間和發(fā)電運(yùn)行中的電流、電壓、熱量、安全報(bào)警等環(huán)境控制和模擬盤都?jí)嚎s到陰極顯像管上，只用少數(shù)人監(jiān)視，最先實(shí)現(xiàn)了電站集中自動(dòng)化控制。在登月艙自動(dòng)裝置試制期間，在地上完全模擬月球環(huán)境作試驗(yàn)，模擬白晝?cè)囼?yàn)時(shí)，升溫到華氏 237 度，延續(xù)一周 。振動(dòng)試驗(yàn)為 18 個(gè)加速度，以考驗(yàn)這個(gè)裝置能否適應(yīng)登月需要。 附件三 四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式 企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有自行研制、技術(shù)引進(jìn)、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合三種方式： (1)自行研制，是一種獨(dú)創(chuàng)性的研制。 在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是 研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。凡是具備科研開發(fā)條件的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)組織獨(dú)立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)能力，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。這種方式有以下優(yōu)點(diǎn) : A 可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費(fèi)和技術(shù)力量， 把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起來研制其它新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種 。 C 可以把引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點(diǎn) D 確保發(fā)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟(jì)壽命周期。但是，一般說來，引進(jìn)的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的技術(shù)，該產(chǎn)品已占領(lǐng)一定市場(chǎng)，特別是從國外引進(jìn)的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價(jià)，而且還經(jīng)常帶 有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時(shí)不 能不加以考慮的因素。 (3)自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。這種方式適用于，企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界義具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。第一，花錢少，見效快，產(chǎn)品又具有先進(jìn)性 :第二，能促進(jìn)企業(yè)自己技術(shù)開發(fā)的發(fā)展。采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，又有多種多樣的結(jié)合形式 : A 企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合 。 C 對(duì)引進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。 八、新產(chǎn)品樣品開發(fā) 新產(chǎn)品樣品開發(fā)，是指把經(jīng)過初期開發(fā) 和評(píng)價(jià)后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品樣品 (或樣機(jī) )并加以評(píng)價(jià)的過程。完成這任務(wù) 般包括新產(chǎn)品的實(shí)體、包裝、品牌和伴隨服務(wù)的設(shè)計(jì)、試制初試驗(yàn)工作。 □ 影響新產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策的因素 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)是應(yīng)用相關(guān)的專業(yè)技術(shù)理論把擬開發(fā)的新產(chǎn)品概念具體表達(dá)為能被生產(chǎn)過程接受的技術(shù)文件相 圖樣的過程。這四個(gè)方面的決策是彼此相關(guān)的，而且應(yīng)當(dāng)綜合花企業(yè)總的產(chǎn)品策略之內(nèi)。影響新產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策的主要因素有以下四個(gè) : 1．企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷日標(biāo) 我們?cè)诒緯懊娌糠忠讯啻翁岬竭^這一點(diǎn)，實(shí)際上在新產(chǎn)品開發(fā)的每一步都應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的目標(biāo)作為第一指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，樣品設(shè)計(jì)也不例外。 2．企業(yè)條件的限制 如同整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)工作一樣，樣品設(shè)計(jì)也只能在企業(yè)所能提供的條件下進(jìn)行。0 企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備能力0 企業(yè)的計(jì)劃安排和希望的時(shí)間期限。 曼斯菲爾德提出以下原則 : (1)革新產(chǎn)品的重要程度。銷量越大，分配給 Ramp。 （ 2）相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)多少。 (3)革新成本的高低。 (4)開發(fā)項(xiàng)目所需投入的固定資產(chǎn)的大小。 3．經(jīng)營(yíng)環(huán)境的限制 對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策限制最嚴(yán)格的部分來自經(jīng)營(yíng) 環(huán)境。例如，在加拿大和美國出售的任何香煙，必須在包裝上醒目的地方印制關(guān)于吸煙損害 健康的說明。 4．目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)行為的影響 新產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需要而設(shè)計(jì)的，消費(fèi)者消費(fèi)行為理所當(dāng)然地限制著產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策。比如 對(duì)家庭日用品和耐用品來說，消費(fèi)行為的含義是不一樣的。B 去商店購買 。E 用前準(zhǔn)備 。G 殘質(zhì)處理。這些決策分為功能特征、結(jié)構(gòu)特征和美學(xué)特征的選擇三個(gè)方面。例如，除臭劑應(yīng)當(dāng)在沒有任何過敏副作用、不污染衣物的前提下提供， 一種對(duì)臭氣的隔離作用 。雨衣必須不透水 。 產(chǎn)品新功能特性的開發(fā)是對(duì)技術(shù)能力的挑戰(zhàn)，而且往發(fā)生布研究與開發(fā)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破的領(lǐng)域內(nèi)。諸如此類新產(chǎn)品的開發(fā)成功都應(yīng)門功于研究開發(fā)的成果，雖然其中許多產(chǎn)品的研究之所以花當(dāng)時(shí)列入廠的研究項(xiàng)日中是來白消費(fèi)者調(diào)查、或者說消費(fèi)者調(diào)查幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)廠人們所期望獲得的產(chǎn)品利益。結(jié)構(gòu)特征包括爬 十、形狀、形式、顏色、材料、味道和觸覺感等。 結(jié)構(gòu)上適當(dāng)?shù)?(不很大的 )改變經(jīng)常能作為在一條產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)若下相關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 3．美學(xué)特征 產(chǎn)品的關(guān)學(xué)特征既包括作實(shí)際設(shè)計(jì)中所使用的形狀、顏色之類關(guān)學(xué)語匯，也包括無明顯裝飾作用的其它要求。 產(chǎn)品的功能特征、結(jié)構(gòu)特征和關(guān)學(xué)特征足彼此緊密相關(guān)的。尺寸的進(jìn)一步小 型化也給計(jì)算器帶來了美學(xué)設(shè)計(jì)的革新，比如手表計(jì)算器、金筆計(jì)算器和名片卡計(jì)算器等。比如對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品，美學(xué)特性也很重要，但更強(qiáng)調(diào)功能特征；相反，消費(fèi)產(chǎn)品的功能和結(jié)構(gòu)特性也很重要，但設(shè)計(jì)人員則往往更強(qiáng)調(diào)美學(xué)特征。 □ 新產(chǎn)品的包裝 在近代市場(chǎng)中，包裝幾乎已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。比如柯達(dá)膠卷的包裝，可口可樂包裝等。 1 包裝的作用 包 裝對(duì)新產(chǎn)品的作用隨產(chǎn)品類型而變化，有些產(chǎn)品的包裝 (如工業(yè)用低耗品、小五金等 )就不如另一些產(chǎn)品 (化妝用品、禮品等 )那么重要。 U、分銷 (Place)和促銷 (Promotion)這四個(gè) P 之外的又一個(gè) P。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們購買力的提高和市場(chǎng)供應(yīng)充足以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，包裝越來越重要。 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，包裝正在發(fā)揮著越來越大的促銷作用，特別是對(duì)于消費(fèi)新產(chǎn)品。比如超級(jí)市場(chǎng)、購物中心等商業(yè)企業(yè)中所采用的銷售方式，產(chǎn)品不是靠推銷人員介紹，而是靠產(chǎn)品在貨架上的自我介紹。 (2)人們購買力和生活水平的提高。生活水平的提高，新的物質(zhì)生活方式 (如電冰箱存儲(chǔ)食品、物品在高級(jí)組合家具上的陳列和美化感等 )也促進(jìn)精美包裝更受消費(fèi)者的歡迎。 從人們?yōu)槭裁锤匾暟b的分析中，產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)建立新的包裝概念，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)完成更多功能。包裝對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能是指產(chǎn)品從制造廠到消費(fèi)者之間在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、陳列的各個(gè)流通環(huán)節(jié)中 保持產(chǎn)品質(zhì)量的完好，如消費(fèi)品的保鮮、不變質(zhì)，工業(yè)品的不損壞和不腐蝕等。 (2)區(qū)分產(chǎn)品。利用獨(dú)特的包裝可以使產(chǎn)品異樣于其它同類品，使顧客能區(qū)分和辨認(rèn)本企業(yè)產(chǎn)品。 (3)促銷產(chǎn)品。 (4)方便購買和使用。 現(xiàn)代包裝概念以產(chǎn)品三層次理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為包裝是產(chǎn)品組成中的一部分，包裝質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品有重要的促銷作用。包裝一般分為三層 :A 基本包裝，即產(chǎn)品的直接容器 。C 裝運(yùn)包裝，即為了儲(chǔ)存、運(yùn)輸和認(rèn)貨的外加包裝。包裝設(shè)計(jì)就是要決定上述各包裝組成中各項(xiàng)要素的制造條件。促進(jìn)銷售不能只注重包裝的精美，而忽視了產(chǎn)品的許諾。良好的包裝設(shè)計(jì)就是使包裝各要素 融合，統(tǒng)一于產(chǎn)品許諾之中。包裝設(shè)計(jì)必須符合國家有關(guān)包裝的法規(guī)，比如商標(biāo)法中對(duì)包裝上品名、商標(biāo)、標(biāo)簽的規(guī)定 。各要素的設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下 : (1)品牌與標(biāo)簽。 (2)形狀。工業(yè)品包裝要充分考慮運(yùn)輸過程的平穩(wěn)和安全。 （ 3）顏色和色調(diào)。顏色的選用要隨社會(huì)意識(shí)而變化，要符合市場(chǎng)地區(qū)文化背景的要求，更重要的是要使底色的運(yùn)用，色調(diào)的組成和調(diào)配能加強(qiáng)產(chǎn)品的許諾。包裝好比產(chǎn)品的貨架廣告，而配圖就好比該廣告的畫面。 (5)材料。一種新型包裝材料的開發(fā)有時(shí)可以使處于衰退的疲軟產(chǎn)品新生。包裝研究通常要進(jìn)行的測(cè)試有三種 : (1)工程測(cè)試。 (2)視覺測(cè)試。 (3)偏好測(cè)試。 包裝設(shè)計(jì)完成以后并非一勞永逸，恰恰相反，要隨著環(huán)境的變化而改變。 評(píng)價(jià)包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)主要有 : (1)可見性。在各種不同角度及光線強(qiáng)弱下包裝的可分辨程度越遠(yuǎn)，包裝的可見性就越好。包裝能傳遞產(chǎn)品信息的能力。 (3)定位性。越能代表產(chǎn)品定位的包裝，則定位性越好。指包裝在產(chǎn)品 流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。 包裝的上述性能指標(biāo)可以花實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行研究，也可在真實(shí)市場(chǎng)內(nèi)測(cè)定，可以作為一個(gè)整體來測(cè)驗(yàn)，也可以分別測(cè)定包裝上的某一要素。 在銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)包裝進(jìn)行測(cè)定無疑是更為重要的包裝研究方法。因此只能以消費(fèi)者對(duì)該包裝的反應(yīng)來度量包裝的效果。 □ 新產(chǎn)品的品牌 新產(chǎn)品品牌關(guān)系著新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。從某種意義「講，品牌就是產(chǎn)品。 1．品牌的意義和作用 首先應(yīng)了解有關(guān)品牌的幾個(gè)術(shù)語 : (1)品牌。 (2)牌名。 （ 3）標(biāo)記。 (4)商標(biāo)。 品牌設(shè)計(jì)的決策是圍繞上述備品牌成份來進(jìn)行的，討論品牌的作用也往往會(huì)涉及品牌組合中的各部分。由于產(chǎn)品的多樣化和充足化，消費(fèi)者越來越需要辨認(rèn)產(chǎn)品而不是辨認(rèn)生產(chǎn)廠家。 (2)品牌是質(zhì)量的象征。所以品牌往往是顧客選購時(shí)的參照基礎(chǔ)，重復(fù)購買時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品云集的商惦里，如果不使用品牌和標(biāo)簽，消費(fèi)者靠自己五官去鑒別的話，在當(dāng)今社會(huì)是不可想象的。消費(fèi)者可以從中了解和感知新產(chǎn)品所能提供的新利益，增加了消費(fèi)者獲得新享受和新消費(fèi)的機(jī)會(huì)。如無品牌和商標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)者則可以毫無顧忌地仿造。品牌在廣告和陳列蘇面的促銷效果是同包裝協(xié)調(diào)，致作用的。 (3)協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷控制。 (4)有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)展。 2．品牌設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面 :(1)品牌的決策 。 品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。如果企業(yè)決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商品牌、制造商品牌還是混合品牌。 如何決定品牌組合中的各具體要素。有特色的名優(yōu)品牌和商標(biāo)更具吸引力，易引起興趣和記憶。 （ 2）品牌要朽營(yíng)銷組合相適應(yīng)。其次由品牌要與所進(jìn)入的市場(chǎng)和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進(jìn)一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。幼讀即不應(yīng)使顧客感到