【正文】 簡(jiǎn)短有助于易讀和記憶，例如可口可樂被消費(fèi)者簡(jiǎn)。 (4)姑名應(yīng)簡(jiǎn)短、易讀和易記。 (3)品牌名稱和簡(jiǎn)標(biāo)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品具有提示作用。首先要產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)和擬建立的形象相適應(yīng)。所以特殊的設(shè)計(jì)和強(qiáng)烈 刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。設(shè)計(jì)這些要素的具體要求如下： (1)有特色是對(duì)品牌特性戰(zhàn)重要的要求，困為品牌的第一作用是區(qū)分和識(shí)別產(chǎn)品。比如一家制造公司決定采用自己的品牌，那么它又有若干種品牌策略可供選擇。按現(xiàn)代營(yíng)銷概念，當(dāng)今世界絕大多數(shù)新產(chǎn)品都用品牌營(yíng)銷。(2)決 定品名、符坤、標(biāo)記和商標(biāo)等。產(chǎn)品線中改變現(xiàn)有品牌可以擴(kuò) 展出新產(chǎn)品項(xiàng)目，而創(chuàng)新產(chǎn)品又可利用家族化和系列化品牌?；鲃?dòng)環(huán)節(jié)中處理訂單、追蹤市場(chǎng)營(yíng)銷問題、檢查存貨水平等，都得利用品牌去進(jìn)行。最終有可能形成一種產(chǎn)品形象和風(fēng)格，是知名度傳遞最方便的工具。 (2)促進(jìn)廣告和陳列效果。 品牌對(duì)于 /商的作用 : (1)商標(biāo)注冊(cè)可以保護(hù)產(chǎn)品生產(chǎn)許可權(quán)，也就是通過品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二特征的法律保護(hù) 。 (4)品牌是新產(chǎn)品上市的信息源。 (3)節(jié)省購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間。不同品牌代表廠不同廠家的工藝習(xí)慣和不同的質(zhì)量水平。品牌是最簡(jiǎn)易辨認(rèn)產(chǎn)品的打法。 品牌對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買者的作用 : (1)品牌是區(qū)分產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是品牌組合中已注冊(cè)并受法律保護(hù)的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括品牌組合中的全部?jī)?nèi)容。是品牌中可記認(rèn)，但無(wú)法叫出來(lái)的部分。是品牌組合中可以口述的部分。是用來(lái)辯認(rèn)某一個(gè) (組 )產(chǎn)品或服務(wù)、使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的一種名稱、詞語(yǔ)、字母、符號(hào)或者它們的 組合。因此，新產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)理所當(dāng)然地是產(chǎn)品異樣化的標(biāo)志之一。布顧客的七日中，不同品牌的同類產(chǎn)品是質(zhì)量和滿意程度都可能極不相同的產(chǎn)品。為此，企業(yè)要 在試銷期或產(chǎn)品投入期來(lái)測(cè)定包裝效果，擬定專門的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、以收集有關(guān)數(shù)據(jù)，然后由研究人員進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。但是，這并不意味著從產(chǎn)品的銷量來(lái)直接推斷包裝設(shè)計(jì)的好壞，因?yàn)殇N量的增減是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力適應(yīng)市場(chǎng)條件的一個(gè)綜合反應(yīng)。比如，在北美常用連字測(cè)驗(yàn)法或態(tài)度衡量法測(cè)定包裝的顏色會(huì)引起何種聯(lián)想。功能完成得越好、用途越多則可用性越好。 (4)可用性。包裝與產(chǎn)品定位的同質(zhì)程度。能在最短時(shí)間內(nèi)傳遞信息者為信息性最強(qiáng)的包裝。 (2)信息性。引人注意的能力。包裝研究是改進(jìn)包裝的基礎(chǔ)。呵 分別對(duì)消費(fèi)者和中間商進(jìn)行，以判斷是否符合他們對(duì)包裝的偏好。確定包裝版面說明是否易讀，色調(diào)是否調(diào)合以及總的藝術(shù)效果是否對(duì)目標(biāo)顧客有足夠的吸引力。確定包裝在正常使用中的適用性。 3．包裝研究 新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完成之后，如同產(chǎn)品實(shí)體特征一樣，也要通 過一系列的試驗(yàn)，研究設(shè)計(jì)包裝約有效性。開發(fā)和選用新型包裝是包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常性的重要工作。包裝上 的配圖除了要清楚、易理解外，還要突出產(chǎn)品定位。 (4)配圖。顏色是產(chǎn)品包裝中與銷售刺激聯(lián)系最緊的要素之一。方便是包裝形狀設(shè)計(jì)的第一個(gè)要點(diǎn)，其次才是美觀，如香水瓶、化學(xué)制劑瓶和醬油瓶形狀顯然不同。包裝形狀要有利于搬運(yùn)、儲(chǔ)存和陳列。品牌名 在包裝上要占據(jù)突出位置，標(biāo)簽要醒目、文字說明要簡(jiǎn)短易讀。食品衛(wèi)生法對(duì)食品包裝材料和衛(wèi)生條件的規(guī)定等。還要十分注意使包裝設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品市場(chǎng) X 域的文化背景，特別是對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品。表達(dá)產(chǎn)品所含基本消費(fèi)利益、提供與產(chǎn)品定位緊密相關(guān)的許諾才是包裝設(shè)計(jì)中最重要的決策。 包裝設(shè)計(jì)的總要求是 :一要促進(jìn)產(chǎn)品銷售，二要使包裝成本低廉。在某些包裝層上一般還有標(biāo)簽，標(biāo)簽是有關(guān)產(chǎn)品的文字和圖示說明。B 次級(jí)包裝是產(chǎn)品基本包裝的保護(hù)層 。 2．包裝設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì)是指為產(chǎn)品容器和外殼的備要素而擬定制造技術(shù)的有關(guān)活動(dòng)。包裝可以便顧客從 決定購(gòu)買到使用產(chǎn)品這一期間，更方便地?cái)y帶、搬運(yùn)、存放和正確使用。在區(qū)分的基礎(chǔ)上，通過包裝設(shè)計(jì)和版面圖文的吸引力使顧客對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)而了解產(chǎn)品的基本特征和消費(fèi)利益，是促進(jìn)和加速消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的重要因素。對(duì)于靠零售商貨架陳列而出售的消費(fèi)品，包裝是顧客區(qū)分和挑選商品的重要因素。包裝是產(chǎn)品異樣化的基礎(chǔ)之一。另外，還有防止誤用的作用。 (1)保護(hù)產(chǎn)品。 (3)競(jìng)爭(zhēng)加劇使包裝成為市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。人們收入的增加，使他們?cè)敢鉃閷?shí)現(xiàn)方便購(gòu)買和產(chǎn)品的便于攜帶而多付一些錢。因此產(chǎn)品包裝、尤其是人們尚不了解的新產(chǎn)品的包裝，要吸引顧客又能通過包裝上的圖文對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，給顧客以信心，才能實(shí) 現(xiàn)銷售。其原因大概有如下幾個(gè)方面： ， (1)自助性銷售方式的出現(xiàn)和增多。包裝除了是保護(hù)產(chǎn)品不可缺少的部分之外，設(shè)計(jì)良好的包裝可以給消費(fèi)者創(chuàng) 造便利性的價(jià) 值、增加消費(fèi)滿足，同時(shí)，設(shè)計(jì)有效的包裝是創(chuàng)造商和經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品的一個(gè)重要媒介。但是大多數(shù)人仍然認(rèn)為它是產(chǎn)品中的一部分。為了強(qiáng)調(diào)包裝的重要性，有的管理學(xué)者稱它為第五個(gè)P，即除產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Ph。包括設(shè)計(jì)自然也就成為新產(chǎn)品開發(fā)中的一個(gè)不可缺少的內(nèi)容。有些風(fēng)行世界的產(chǎn)品，其包裝也如產(chǎn)品一樣舉世聞名，為眾人所熟知。然而，產(chǎn)品設(shè)計(jì)決不是將各單方面所需要的特征簡(jiǎn)單地堆砌而成，它是一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)造性的勞動(dòng)過程。另外，在構(gòu)成產(chǎn)品概念中的作用，它們的重要程度也不相同，取決于 行業(yè)產(chǎn)品的類型。比如，計(jì)算器小型化 (即尺寸于這一結(jié)構(gòu)特征的變化 )已極人影響了計(jì)算器的功能特征、影響其使用方式和效果。若干關(guān)學(xué)特征巧妙的結(jié)合能創(chuàng)造出視覺的吸引力私先聲奪人的醒日產(chǎn)品。例如暖水瓶，在結(jié)構(gòu)上很小的改變 (如顏色、圖案或者實(shí)體少許改變 )，就可以開發(fā)出適用各種用途的暖水瓶產(chǎn)品線，用于野餐、劃船、滑冰、慢跑、上班和上學(xué)用的不同的暖 瓶。每一產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、特征的選擇，其范圍是很大的，而且經(jīng)排列組合可能形成的結(jié)合數(shù)目幾乎是無(wú)止境的。 2．結(jié)構(gòu) 特征 產(chǎn)品的功能特征 (有關(guān)消費(fèi)利益的特征 )可以用不同方式去實(shí)現(xiàn)，或者說可以由不同結(jié)構(gòu)特征的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相同的功能特征。比如，無(wú)需專門照明的電影攝影機(jī)的開發(fā)、 400 號(hào)快速膠片的開發(fā)，快速成像照相機(jī)以及近來(lái)新出現(xiàn)的快速成像電影攝像機(jī)的問世，還有可洗羊毛，長(zhǎng)效口 香糖等。手表能準(zhǔn)確地顯示時(shí)間等等。軟飲料應(yīng)當(dāng)解渴 。 1．功能特征 功能特征是指消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到的利益有關(guān)的特征。 □ 新產(chǎn)品實(shí)體特征 新產(chǎn)品實(shí)體設(shè)計(jì)工作，即使是對(duì)于那些極簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，都包括許多決策問題。F 使用 。C 從商店至住宅的商品運(yùn)輸； D 使用前的儲(chǔ)存 。以家庭用食品為例，它將包括， A 購(gòu)前信息的傳遞過程和購(gòu)買決定 。消費(fèi)行為和習(xí)慣所涉及的問題和范圍是很廣泛的。企業(yè)對(duì)適用技術(shù)和潛在技術(shù)的熟悉程度也將影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)，既影響產(chǎn)品實(shí)體設(shè)計(jì)，也影響包裝設(shè)計(jì)。有關(guān)產(chǎn)品的法規(guī)是不容忽視的條件，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從產(chǎn)品成份的組成到外觀的各個(gè)方面都可能受到法律影響，以及包裝是否安全、包裝上的標(biāo)簽及文字說明是否符合規(guī)定等。如果要為新產(chǎn)品增添的設(shè)備越多或必須建專門的新廠，分配給研究與開發(fā)的費(fèi)用比例將越小。整個(gè)產(chǎn)品革新的成本越高，研究與開發(fā)費(fèi)用占的比例應(yīng)越小。本企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)越熟悉，研究與開發(fā)所需費(fèi)用占總開發(fā)費(fèi)用的比例愈小。D 的費(fèi)用比例應(yīng)愈大。按產(chǎn)品可能的銷量來(lái)衡量，革新越重要。 其中值得注意的是按照經(jīng)驗(yàn)合理地確定本企業(yè)用于研究與開發(fā)的費(fèi)用比例問題。雖然這并不意味著完全受約于現(xiàn)存技術(shù)和設(shè)備能力 。這類限制條件主要是揩， 0 給定的財(cái)務(wù)預(yù)算 。而 H 花設(shè)計(jì)進(jìn)行中要經(jīng)常把所設(shè)計(jì)產(chǎn)品四個(gè)組成成份(實(shí) 體特征、包裝、牌名和伴隨服務(wù) )同企業(yè)目標(biāo)相對(duì)照，特別是與企業(yè)目標(biāo)所希望的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合方式和所希望的公司形象相對(duì)照。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是使該產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)介面所需要提供的基本消費(fèi)利益得到保證，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所擬定的產(chǎn)品定位。完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣意味著要對(duì)所開發(fā)產(chǎn) 的實(shí)體特征、包裝、品牌私伴隨服務(wù)等各個(gè)方面作決策。據(jù)美國(guó)科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，開發(fā)過棍的這 步平均占用開發(fā)總費(fèi)用和 30%、總時(shí)間的 40%，而且技術(shù)性又很強(qiáng)，所以企業(yè)主管開發(fā)的人員必須著力管理好新產(chǎn)品的樣品開發(fā)。這一階段 的任務(wù)是新產(chǎn)品開發(fā)全過程中最具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一。 不同企業(yè)或間 企業(yè)在發(fā)展不同新產(chǎn)品時(shí)，可根據(jù)情況受力而行，分別采用不同的新產(chǎn)品開發(fā)研制方式，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。 B 企業(yè)的改進(jìn)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合 。因此，它在許多企業(yè)得到廣泛采用。 向行研 制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的新產(chǎn)品開發(fā)方式是 種比較好的方式。這是在對(duì)引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動(dòng)企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開發(fā)長(zhǎng)期建立茬技術(shù)引進(jìn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步建立自已的產(chǎn)品研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，或與科研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門進(jìn)行某種形式的聯(lián)合，發(fā)展自己的新產(chǎn)品。 技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開發(fā)常用的 種方式，特別是對(duì)于產(chǎn)品研究開發(fā)能力較弱、而制造能力較強(qiáng)的企業(yè)更為適用。加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術(shù)水平 。 B 可以贏得時(shí)間盡快縮短競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的技術(shù)差距 。 (2)技術(shù)引進(jìn)，是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上已有成熟的制造技術(shù)可供借鑒，為了爭(zhēng)取時(shí)間，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術(shù)，盡快地把產(chǎn)品制造出來(lái)以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，而向國(guó)外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)、復(fù)制圖紙和技術(shù)文件的 種斤式。 企業(yè)自行獨(dú)立研制新產(chǎn)品，要求具備較強(qiáng)的科研能力、雄厚的技術(shù)力量。它根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況和用戶的使用要求，或者針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開展有關(guān)新技術(shù)、新材料等方面的研究。聯(lián)邦政府肯把實(shí)驗(yàn)費(fèi)達(dá) 10 億美元的上天項(xiàng)目交給這個(gè)公司，證實(shí)了他們?cè)诩夹g(shù)和產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位。模擬黑夜試驗(yàn)時(shí)，冷凍到華氏負(fù) 120 度，延續(xù)一周。 這個(gè)公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們?yōu)閲?guó)家宇航局設(shè)計(jì)制造了登月艙自動(dòng)裝置，在這個(gè)體積只有一位方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)和兩個(gè)星球之間的信息聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，既能幫助飛行器安全降落到月球上，又能將各種感覺和信息反映回地球。 1969 年，他們已預(yù)見到微型程序控制器即將出現(xiàn)，數(shù)字控制將變成整個(gè)自動(dòng)控制系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)，而只有微程序控制器才能更好地實(shí)現(xiàn)程序控制。 1950 年，世界剛剛進(jìn)入電子技術(shù)時(shí)代，他們首先搞數(shù)據(jù)控制。豪尼威爾公司于 1885 年在明那不市開業(yè)，最早是生產(chǎn)閥門、溫度計(jì)等產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)算是世界上最早的自動(dòng)控制儀器。銷售服務(wù)工程師從產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師和生產(chǎn)工程師中選拔，往往是該項(xiàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工程師跟著產(chǎn)品來(lái)做生產(chǎn)工程師和銷售服務(wù)工程師的。 銷售服務(wù)工程師有三條任務(wù) :一是保證用戶用好，建立產(chǎn)品信譽(yù)，二是收集產(chǎn)品在使用申的缺陷，帶回來(lái)研究改進(jìn) 。 豪尼威爾公司認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，是設(shè)計(jì)和制造過程的延續(xù)。新產(chǎn)品試驗(yàn)特別嚴(yán)格。公司一級(jí)還設(shè)有評(píng)議委員會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、各部門負(fù)責(zé)人和高級(jí)技術(shù)顧問參加，凡是列入長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的重大新產(chǎn)品，都要經(jīng)委員會(huì)評(píng)議。他們說，搞一個(gè)新的品種，系列，一般要六年時(shí) n 司，其中一半的時(shí)間，即三年用花構(gòu)思、設(shè)計(jì)和試驗(yàn)上。產(chǎn)品研究發(fā)展費(fèi)，一般占公司銷售總額百分之八左 右。豪尼威爾公司一方面強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和試驗(yàn)，另 江方面注重產(chǎn)成品銷售后的用戶服務(wù)，收集反映和不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。 要做到注意別人容易忽視的，首先是要注意別人已經(jīng)注意的，更要注意別人還沒有注意的。對(duì)未來(lái)五至十年世界新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)能做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè) 。 想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經(jīng)看到的，知道別人已經(jīng)知道的。這兩條中的前一條 —— 要想到別人未曾想到的 ，是指公司在發(fā)展上，主要是在新產(chǎn)品發(fā)展上，要走在別人的前面，能夠提前拿出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新的產(chǎn)品出來(lái) 。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是消費(fèi)滿足的保證?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之所以十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是