【正文】 它的主要任務是對新開發(fā)的產品結構方案、組成整機的零部件，以及與之相關的新原理、 新工藝等方面進行專題試驗研究，或進行模擬試驗，以便取得一批設計時必要的技術參數 。 □ 新產品設計 新產品設計又分為初步設計、技術設計和工作圖設計三個階段。事實上，對產品包裝和品牌的研究也可以包括對伴隨服務的研究。 如何選擇產生伴隨服務的方案并對各種方案進行評價的研究方法，應當說與別的任何研究方法的選擇并沒有什么根本不同，比如前一講所介紹的用于產生和評價新產品設想的各種方法，其基本觀點和過程都可用于對伴隨服務的研究。 3．伴隨服務研究方法 從產品伴隨服務的重要程度考慮，新產品研究應包括有助于產生和評價伴隨服務的各種備選方案的研究。對某些市場面來說，信貸和資金融通對昂貴的產品，如耐用消費品決定購買的重要因素。在若干對家用器具 (比如地毯吸塵器和清潔器 )的研究中指出，至少 在一個市場細介面會把退款保證看成極重要的產品特征。 (3)退款保證。產品安裝和使用人員培訓經常成 為復雜耐用品購買決策中所考慮的一個重要因素。產品保證這種服務對知名度低的品牌，作為提高質量信賴感是一種至關重要的方式。大多數耐用消費品都由出售產品的商店提供保證作為產品質量信譽的補充。 2．伴隨服務的設計 (1)保證。由于這類伴隨服務的質量而影響新產品成 敗的事例有很多。 □ 新產品伴隨服務 1．伴隨服務的作用 不能認為在決定廠產品實體特征、包裝和品牌之后新產品設計就結束了，而應當繼續(xù)擬定與提供產品有關的各種伴隨服務。其實，這些成份也有 很大程度的感情作用，也應成為新產品品牌決策中不可缺少的內容。但是，由于品牌評價與包裝評價聯系甚緊，往住得用結合分析法來進行才能取得較好的結果。比如，品名應當記住嗎 ?應當與產品類別、公司或與競爭品名的相聯系評價嗎 ?等等，都是使研究復雜化的問題。新產品品名的評價比以減少數目為目標的設想篩選種評價要復雜 得多。現在越來越多的企業(yè)部便用簡單的計算機程序來創(chuàng)造品名。 C 計算機處理法用于品名研究已極為普遍，它基本上是以音節(jié)的隨機抽樣和系統(tǒng)集合為基礎。因為在任何新產品的命名活動中，總會有許多管理人員和其他有關人員提封建主義。 B 專家意 見法是指品牌設計中重視公家作用的研究方法。此外，用消費者座談和個別深入面談來消費動機進行研究的方法，也可用于品牌創(chuàng)造。 A 消費者研究用于品名創(chuàng)造活動，是以語言刊思想的 致性為基礎的各種方法。 (1)品名的創(chuàng)造?；ㄆ放坪蜕虡嗽O計中，最重要的是針對具體情況，靈活地運用上述要點，完成統(tǒng)一，協(xié)調的營銷效果和藝術效果，而葉是與包裝設計同時進行的。 (6)企業(yè)產品組合中各品牌要相互協(xié)調和對應，有利干產品線的擴展。 (5)品牌名稱應與廣告媒介相適應。簡短有助于易讀和記憶，例如可口可樂被消費 者簡稱為 Coke。 (4)姑名應簡短、易讀和易記。 (3)品牌名稱和簡標應對產品具有提示作用。首先要產產品、產品所強調和擬建立的形象相適應。所以特殊的設計和強烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。設計這些要素的具體要求如下： (1)有特色是對品牌特性戰(zhàn)重要的要 求，困為品牌的第一作用是區(qū)分和識別產品。比如一家制造公司決定采用自己的品牌，那么它又有若干種品牌策略可供選擇。按現代營銷概念，當今世界絕大多數新產品都用品牌營銷。(2)決定品名、符坤、標記和商標等。產品線中改變現有品牌可以擴 展出新產品項目，而創(chuàng)新產品又 可利用家族化和系列化品牌。花流動環(huán)節(jié)中處理訂單、追蹤市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用品牌去進行。最終有可能形成一種產品形象和風格，是知名度傳遞最方便的工具。 (2)促進廣告和陳列效果。 品牌對于 /商的作用 : (1)商標注冊可以保護產品生產許可權，也就是通過品牌實現對新產品獨一無二特征的法律保護。 (4)品牌是新產品上市的信息源。 (3)節(jié)省購買產品的時間。不同品牌代表廠不同廠家的工藝習慣和不同的質量水平。品牌是最簡易辨認產品的打法。 品牌對于產品購買者的作用 : (1)品牌是區(qū)分產品的基礎。是品牌組合中已注冊并受法律保護的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括品牌組合中的全部內容。是品牌中可記認，但無法叫出來的部分。是品牌組合中可以口述的部分。是用來辯認某一個 (組 )產品或服務、使其與競爭者相區(qū)別的一種名稱、詞語、字母、符號或者它們的組合。因此，新產品的品牌設計理所當然地是產品異樣化的標志之一。布顧客的七日中，不同品牌的同類產品是質量和滿意程度都可能極不相同的產品。為此，企業(yè)要在試銷期或產品投入期來測定包裝效果，擬定專門的監(jiān)測系統(tǒng)、以收集有關數據，然后由研究人員進行分析評價。但是，這并不意味著從產品的銷量來直接推斷包裝設計的好壞，因為銷 量的增減是對企業(yè)營銷努力適應市場條件的一個綜合反應。比如，在北美常用連字測驗法或態(tài)度衡量法測定包裝的顏色會引起何種聯想。功能完成得越好、用途越多則可用性越好。 (4)可用性。包裝與產品定位的同質程度。能在最短時間內傳遞信息者為信息性最強的包裝。 (2)信息性。引人注意的能力。包裝研究是改進包裝的基礎。呵分別對消費者和中間商進行，以判斷是否符合他們對包裝的偏好。確定包裝版面說明是否易讀，色調是否調合以及總的藝術效果是否對目標顧客有足夠的吸引力。確定包裝在正常使用中的適用性。 3．包裝研究 新產品包裝設計完成之后，如同產品實體特征一樣，也要通 過一系列的試驗，研究設計包裝約有效性。開發(fā)和選用新型包裝是包裝設計中經常性的重要工作。包裝上的配圖除了要清楚、易理解外，還要突出產品定位。 (4)配圖。顏色是產品包裝中與銷售刺激聯系最緊的要素之一。方便是包裝形狀設計的第一個要點，其次才是美觀，如香水瓶、化學制劑瓶和醬油瓶形狀顯然不同。包裝形狀要有利于搬運、儲存和陳列。品牌名在包裝上要占據突出位置，標簽要醒目、文字說明要簡短易讀。食品衛(wèi)生法對食品包裝材料和衛(wèi)生條件的規(guī)定等。還要十分注意使包裝設計符合產品市場 X 域的文化背景，特別是對進入國際市場的產品。表達產品所含基本消費利益、提供與產品定位緊密相關的許諾才是包裝設計中最重要的決策。 包裝設計的總要求是 :一要促進產品銷售，二要使包裝成本低廉。在某 些包裝層上一般還有標簽，標簽是有關產品的文字和圖示說明。B 次級包裝是產品基本包裝的保護層 。 2．包裝設計 包裝設計是指為產品容器和外殼的備要素而擬定制造技術的有關活動。包裝可以便顧客從決定購買到使用產品這一期間，更方便地攜帶、搬運、存放和正確使用。在區(qū)分的基礎上，通過包裝設計和版面圖文的吸引力使顧客對產品發(fā)生興趣，進而了解產品 的基本特征和消費利益，是促進和加速消費者購買決策過程的重要因素。對于靠零售商貨架陳列而出售的消費品，包裝是顧客區(qū)分和挑選商品的重要因素。包裝是產品異樣化的基礎之一。另外，還有防止誤用的作用。 (1)保護產品。 (3)競爭加劇使包裝成為市場營銷的競爭的手段之一。人們收入的增加，使他們愿意為實現方便購買和產品的便于攜帶而多付一些錢。因 此產品包裝、尤其是人們尚不了解的新產品的包裝，要吸引顧客又能通過包裝上的圖文對產品進行描述，給顧客以信心，才能實現銷售。其原因大概有如下幾個方面： ， (1)自助性銷售方式的出現和增多。包裝除了是保護產品不可缺少的部分之外，設計良好的包裝可以給消費者創(chuàng) 造便利性的價值、增加消費滿足，同時，設計有效的包裝是創(chuàng)造商和經銷商促銷產品的一個重要媒介。但是大多數人仍然認為它是產品中的一部分。為了強調包裝的重要性，有的管理學者稱它為第五個P，即除產品 (Product)、價格 (Ph。包括設計自然也就成為新產品開發(fā)中的一個不可缺少的內容。有些風行世界的產品，其包裝也如產品一樣舉世聞名，為眾人所熟知。然而，產品設計決不是將各單方面所需要的特征簡單地堆砌而成，它是一個復雜的創(chuàng)造性的勞動過程。另外，在構成產品概念中的作用，它們的重要程度也不相同，取決于行業(yè)產品的類型。比如，計算器小型化 (即尺寸于這一結構特征的變化 )已極人影響了計算器的功能特征、影響其使用方式和效果。若干關學特征巧妙的結合能創(chuàng)造出視覺的吸引力私先聲奪人的醒日產品。例如暖水瓶，在結構上很小的改變 (如顏色、圖 案或者實體少許改變 )，就可以開發(fā)出適用各種用途的暖水瓶產品線，用于野餐、劃船、滑冰、慢跑、上班和上學用的不同的暖瓶。每一產品的結構、特征的選擇，其范圍是很大的，而且經排列組合可能形成的結合數目幾乎是無止境的。 2．結構特征 產品的功能特征 (有關消費利益的特征 )可以用不同方式去實現，或者說可以由不同結構特征的產品實現相同的功能特征。比如，無需專門照明的電影攝影機的開發(fā)、 400 號快速膠片的開發(fā)，快速成像照相機以及近來新出現的快速成像電影攝像機的問世，還有可洗羊毛，長效口 香糖等。手表能準確地顯示時間等等。軟飲料應當解渴 。 1．功能特征 功 能特征是指消費者希望從產品中得到的利益有關的特征。 □ 新產品實體特征 新產品實體設計工作，即使是對于那些極簡單的產品，都包括許多決策問題。F 使用 。C 從商店至住宅的商品運輸； D 使用前的儲存 。以家庭用食品為例，它將包括， A 購前信息的傳遞過程和購買決定 。消費行為和習慣所涉及的問題和范圍是很廣泛的。企業(yè)對適用技術和潛在技術的熟悉程度也將影響產品設計，既影響產品實體設計，也影響包裝設計。有關產品的法規(guī)是不容忽視的條件，在新產品設計中，從產品成份的組成到外觀的各個方面都可能受到法律影響，以及包裝是否安全、包裝上的標簽及文字說明是否符合規(guī)定等。如果要為新產品增添的設備越多或必須建專門的新廠， 分配給研究與開發(fā)的費用比例將越小。整個產品革新的成本越高，研究與開發(fā)費用占的比例應越小。本企業(yè)對產品的相關技術越熟悉，研究與開發(fā)所需費用占總開發(fā)費用的比例愈小。D 的費用比例應愈大。按產品可能的銷量來衡量，革新越重要。 其中值得注意的是按照經驗合理地確定本企業(yè)用于研究與開發(fā)的費用比例問題。雖然這并不意味著完全受約于現存技術和設備能力 。這類限制條件主要是揩， 0 給定的財務預算 。而 H 花設計進行中要經常把所設計產品四個組成成份(實體特征、包裝、牌名和伴隨服務 )同企業(yè)目標相對照，特別是與企業(yè)目標所希望的產品定位、產品組合方式和所希望的公司形象相對照。新產品設計的首要任務是使該產品的市場細介面所需要提供的基本消費利益得到保證，實現企業(yè)所擬定的產品定位。完成產品設計同樣意味著要對所開發(fā)產 的實體特征、包裝、品牌私伴隨服務等各個方面作決策。據美國科學基金會調查，開發(fā)過棍的這 步平均占用開發(fā)總費用和 30%、總時間的 40%，而且技術性又很強，所以企業(yè)主管開發(fā)的人員必須著力管理好新產品的樣品開發(fā)。這一階段 的任務是新產品開發(fā)全過程中最具有挑戰(zhàn)性的任務之一。 不同企業(yè)或間 企業(yè)在發(fā)展不同新產品時，可根據情況受力而行，分別采用 不同的新產品開發(fā)研制方式，以取得較好的經濟效果。 B 企業(yè)的改進技術與引進技術相結合 。因此，它在許多企業(yè)得到廣泛采用。 向行研制與技術引進相結合的新產品開發(fā)方式是 種比較好的方式。這是在對引進技術充分消化和吸收的基礎上，與本企業(yè)的科學研究結合起來，充分發(fā)揮引進技術的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預期效果。因此，有條件的企業(yè)不應把新產品開發(fā)長期建立茬技術引進的基礎上，應逐步建立自已的產品研究開發(fā)機構，或與科研、產品設計部門進行某種形式的聯合，發(fā)展自己的新產品。 技術引進是新產品開發(fā)常用的 種方式，特別是對于產品研究開發(fā)能力較弱、而制造能力較強的企業(yè)更為適用。加速企業(yè)的技術發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術水平 。 B 可以贏得時間盡快縮短競爭企業(yè)之間的技術差距 。 (2)技術引進，是指企業(yè)發(fā)展某種主要產品時，在國際市場上已有成熟的制造技術可供借鑒，為了爭取時間，迅速掌握這種產品的制造技術，盡快地把產品制造出來以填補國內空白，而向國外生產這種產品的企 業(yè)引進制造技術、復制圖紙和技術文件的 種斤式。 企業(yè)自行獨立研制新產品，要求具備較強的科研能力、雄厚的技術力量。它根據國內外市場情況和用戶的使用要求，或者針對現有產品存在的問題， 從根本上探討產品的原理與結構，開展有關新技術、新材料等方面的研究。聯邦政府肯把實驗費達 10 億美元的上天項目交給這個公司，證實了他們在技術和產品上的領先地位。模擬黑夜試驗時，冷凍到華氏負 120 度，延續(xù)一周。 這個公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們?yōu)閲矣詈骄衷O計制造了登月艙自動裝置，在這個體積只有一位方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計算機控制系統(tǒng)和兩個星球之間的信息聯絡系統(tǒng)，既能幫助飛行器安全降落到月球上，又能將各種感覺和信息反映回地球。 1969 年，他們已預見到微型程序控制器即將出現，數字控制