【文章內容簡介】 間較大。雖然潛在客戶眾多，我們需要有針對性地在不同階段選擇相應的目標市場作為服務對象，力求實現風險最小化和利潤最大化。 在運營初期，我們以江浙地區(qū)作為初期的目標市場；中期，以廣東、深圳市場的城鎮(zhèn)居民、企業(yè)、政府機關作為主要目標客戶；中后期則通過技 術革新和產 10 品升級，將服務對象逐步擴展到其他地區(qū)，并爭取通過與若干大中型企業(yè)建立合作關系而使產品走入國際市場。鑒于以上所分析的原因與對潛在客戶的調查，公司最終決定將目標市場定位于沿海經濟發(fā)達地區(qū)。沿海地區(qū)經濟發(fā)達，城市化水平較高，消費者受教育水平較高，節(jié)能環(huán)保意識強，對產品的價格相對較不敏感，因此這一市場的容量和發(fā)展前景完全符合公司初、中期市場定位的要求。當公司在這一市場取得了穩(wěn)定的預期份額后將重新定位市場，以技術合作等形式與國內本領域的出口品制造商、經銷商建立聯系，使公司產品得以走上國際市場，參與國際競爭。 在目標市場的選擇策略上，本公司采用無差異性策略。雖然公司針對客戶的不同需求推出不同型號的產品，但這一不同主要在于對各類電器的針對性不同，因此這一差異對公司的規(guī)?；藴驶a影響較??；又由于具體的單一客戶通常需要多種型號的產品，因此在營銷活動中可通過寄送樣品和統(tǒng)一的產品說明書等方式進行一體化的宣傳推廣。這一營銷策略有利于降低營銷成本，把有限的資金投入到為客戶提供更優(yōu)質的服務中去。 根據未來市場需求，三年內銷售預測如下： 競爭 分 析 11 公司劣勢： ① 本公司目前正處于創(chuàng)辦初期，產品的營銷網絡尚未構 建成型，在一定程度上制約了公司的發(fā)展，甚至影響到公司的生存 ②團隊成員有較強的專業(yè)知識，但實踐經驗不足 在市場競爭方面，充分考慮了現有市場的各種情況，現以波特的五大競爭力量作一分析： 產品競爭力分析 從有形和無形兩個方面來分析和認識產品，能夠發(fā)現其價值。可以用下圖來表現公司對產品競爭力的分析： A、產品的核心 —— 使用價值 本公司產品的明顯優(yōu)勢： 節(jié)能環(huán)保，減少客戶用電量， 產品本身能耗小，并且具有實時檢測功能，可以有效提高用電設備的使用壽命。 性能穩(wěn)定，不易損壞，可廣泛用 于電腦，空調替替 代代 品品 顧顧 客客 供供 應應 商商 現現 有有 競競 爭爭 者者 潛潛 在在 競競 爭爭 者者 傳統(tǒng)插座 還處在研發(fā)階段 暫時還未出現 原 材 料 廠商 12 等家用電器 綜合上述優(yōu)勢，我公司產品的性價比優(yōu)于同類產品， 且在性能上遠超于現有產品的水準 。 B、產品的形體 —— 具體形態(tài)的實物造型，主要包括：質量、式樣、特色、包裝、商標。 產品形體是產品核心的延伸和具體化： 1． 本產品穩(wěn)定的質量能夠較出色地實現使用價值并有效延長產品使用壽命 ； 2．能夠適應客戶不同需要的產品式樣確保 本企業(yè) 能夠隨時調整生產以滿足客戶的需要； 3． 本產品具有 節(jié)能環(huán)保、能耗低、維護性高、可實時檢測等特點。 4．本產品便于運輸，能夠有效保護產品，包裝成本相對較低； 5．經過注冊的商標 —— 小管家，將對商品在市場上被廣泛接受起到良好的促進作用； C、產品的外延 —— 消費者購買產品時獲得的服務 公司在出售商品的同時也應該提供優(yōu)質服務，只有兩者并重，才能更好地贏得市場。本公司通過技術咨詢、 技術革新、技術合作、 迅捷供應等方式，為消費者提供合適的售前、售中、售后服務來贏得 顧客的信任 ，建立并促進企業(yè)與客戶間的良好關系。 現有競爭者分析 本產品的現有競爭者 主要為傳統(tǒng)插座。但一方面“小管家”是作為傳統(tǒng)插座的補充出現的 ,不會與傳統(tǒng)插座發(fā)生直接的銷售沖突 ,從而避免了在一開始就面臨競爭對手 阻擊的情況 。另一方面 ,由于“小管家”在技術上處于領先地位 ,有節(jié)能環(huán)保、能耗低、維護性高、實時檢測等特點 , 因此 有著較大的競爭優(yōu)勢。 供應商家的議價能力分析 “小管家” 的主要原理是 在傳統(tǒng)插座的基礎上增加了智能芯片。由于傳統(tǒng)插座的 用材普通 ， 價格低廉 ，加之生產時的大批量采購，使供應商方面很難形成 13 強大的競爭力，從而公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢， 供應商具有較弱的議價能力 。 購買者的議價能力分析 由于產品在當前市場上沒有其他替代品存在 ,因此顧客的選擇空間有限 ,且由于初期主要的銷售對象定位于沿海經濟發(fā)達地區(qū)的家庭居民、企業(yè)、政府機關等群 體和個人 ,而這類人群對價格的 敏感性較弱 ,并且對產品需求量較大 ,這就決定了顧客討價還價的能力較低 ,因此本公司相對顧客有較大的 議價能力 優(yōu)勢。 潛在競爭者分析 由于該產品的技術含量較高，而目前國內相關電器待機功耗大部分都在 3 瓦以上 (本技術可使待機功耗降到 瓦以內 )，大部分的潛在競爭者都還處在研發(fā)階段。通過前期的努力， 本公司 已掌握了此節(jié)能模塊的關鍵技術 ，因此 潛在競爭者的威脅 較不明顯 ，本公司仍然具有很大的競爭優(yōu)勢。 替代品威脅 根據查新報告及其他相關資料，目前國外僅有一種可防雷電事故干擾的智能插座及另一種 遠距離電源控制系統(tǒng)兩個報道，未見國外解決“待機能耗”接近于零的研究報道，說明國外對“待機能耗”接近于零方面的研發(fā)近年來還處于理論研究方面，沒有有效解決“待機能耗”接近于零的有效技術方案。國內也基本沒有該類產品的出現。從這個意義上說，短期內“小管家”的競爭優(yōu)勢顯而易見。由于“小管家”的技術含量較高 ,所以該領域的進入壁壘也就較高 ,這就限制了一些 中小型企業(yè)的進入 。 需要指出的是， 公司正在不斷的開發(fā)新的技術 ,爭取盡快地推出第二代、第三代的“小管家”產品 ,以始終領先的技術優(yōu)勢來保持對潛在替代品的競爭優(yōu)勢。 基于上述針對競 爭力量的分析 ，在此列下圖總結： 我們認為“小管家”產品的最顯著特點是其節(jié)能環(huán)保、 14 維護性高、能耗低、實時檢測等（因為其節(jié)省電能，所以單價雖較高，但實際單次成本卻低；而傳統(tǒng)插座等單價雖低，但單位使用成本較本產品較高）。因此節(jié)能環(huán)保性是我們市場營銷中特別要突出的重點。 營銷策略 摘要 ： 盡管營銷通常被認為只是經濟學科中的“軟”學科，但它也可以數量化 它是信息、數據和直覺或本能的混合。下面將對我公司面對的市場狀況進行描述和分析，從而制定企業(yè)的營銷目標、營銷策略、營銷實施方案，并預計短期內的盈虧狀況。 策略 指導思想 “寧做雞頭，不做鳳尾”是 本公司在建立初期 定位目標市場的戰(zhàn)略指導思想，通過市場調研和對潛在競爭對手的分析，正確評估我公司的實力，明智地確定不同階段的目標市場，制定相應的營銷策略，通過以市場為核心的一系列研發(fā)、設計、生產、定價、推廣、服務等企業(yè)活動將產品和企業(yè)推向市場，贏得目標市場客戶的青睞。 15 市場定位和目標市場選擇策略 本公司作為初成立的企業(yè)，在成長初期面對的是對本公司產品缺乏充分認識的目標客戶。對市場的初次定位是深思熟慮的成果，既要力求一炮打響，又要小心謹慎，認真體會與把握市場席位變化。 “寧做雞 頭，不做鳳尾”是我公司在 初期進入市場時 的定位原則。由于 本公司 產品在各項性能上都有比較明顯的優(yōu)勢，因此在對市場進行細分后，公司決定采用針對性定位法，以市場領跑者的姿態(tài)，運用自己的營銷策略，直接爭奪現有及潛在的目標客戶。這樣的定位策略是以我公司產品的綜合優(yōu)勢作為基礎的，同時也是突出本企業(yè)優(yōu)勢的最直接的方法。 鑒于以上所分析的原因與對潛在客戶的調查， 公司最終決定 將目標市場定位于沿海經濟發(fā)達地區(qū)。沿海地區(qū)經濟發(fā)達，城市化水平較高，消費者受教育水平較高，節(jié)能環(huán)保意識強，對產品的價格 相對較不敏感 ， 因此這一 市場的容量和發(fā)展前景完全符合公司初、中期市場定位的要求。 當公司在這一市場取得了穩(wěn)定的預期份額后 將重新定位市場，以技術合作等形式 與國內本領域的出口品制造商、經銷商建立聯系 ，使公司產品得以走上國際市場，參與國際競爭。 在目標市場的選擇策略上，本公司采用無差異性策略。雖然公司針對客戶的不同需求推出不同型號的產品， 但這一不同主要在于對各類電器的針對性不同，因此這一差異對公司的規(guī)?；?、標準化生產影響較小 ；又由于 具體的單一 客戶通常需要多種型號的產品，因此在營銷活動中可通過寄送樣品和統(tǒng)一的產品說明書等方式進行一體化的宣傳推廣。這一營銷 策略有利于降低營銷成本，把有限的資金投入到為客戶提供更優(yōu)質的服務中去。 營銷策略 （ Product） 產品 ： 保證產品質量，開發(fā)多種規(guī)格的產品，在核心產品的基礎上延伸產品的有形的產品。企業(yè)所提供不僅僅是優(yōu)質的產品，更重要的是產品所代表的優(yōu)美的服務和關注環(huán)保與生命質量的健康理念。 16 包裝：采用標準化包裝。在統(tǒng)一標識的前提下，不同的產品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。包裝還應符合環(huán)保要求。 服務：建立完善的銷售服務網絡，為客戶提供健全優(yōu)質的服務。 售前服務：采用宣傳、培訓和交流 等手段，以及通過專業(yè)促銷人員的努力，使顧客了解產品的特性與使用情況； 售中服務：建立完善的銷售網絡（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門； 售后服務：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網絡反饋；做好產品的質量、服務的反饋信息處理，根據客戶需要不斷改進產品；與顧客 建立良好關系 ，固定長期業(yè)務關系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。 品牌：公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定名稱為“小管家”， 簡單形象的名稱 有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，將逐 步建立起多品牌的產品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現無形資產的增值；建立商標防護網，注冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用 相關法律法規(guī) 保護企業(yè)的權益；盡早在網絡上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務打下基礎；宣傳產品品牌，提高品牌知曉度。 建立品牌忠誠度是擴大市場份額的重要方式，作為節(jié)能環(huán)保的智能插座如要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力： 以優(yōu)質的產品提高品牌美譽度。 要在與傳統(tǒng)插座的競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質的產品吸引顧客，贏得競爭主動權，提高產品美譽度。 以完善的服務提高品牌忠誠度。 在產品質量一定的情況下，健全優(yōu)質的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務網絡，覆蓋整個銷售區(qū)域，建立完善的優(yōu)質服務制度，為產品鞏固及擴大市場作不斷的努力。 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響。 公關活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產品品牌形象的重要工作之一。 （ price） 17 撇脂定價策略 首先 ，“小管家”屬高科技產品， 技術與研發(fā)力量投入較大，通過追求高品質從而滿足顧客的需要，這正是撇指定價的依據與基礎 。同時，作為一種