【文章內容簡介】 場調查技術方法。 電話調查的優(yōu)點很多，包括： ? 電話調查的費用較低； ? 電話調查可以獲得高質量的訪問樣本。它可以各種黃頁為依據，采用亂碼表的抽樣方式隨機進行訪問。,?,電話訪問具有如下不足，包括： 1）只能在一定的范圍使用，在有實物測試的情況下就不能使用電話調查； 2）電話調查的被訪問者不容易被甄別，因此電話調查的客觀性較差； 3）由于時間的限制，因此不適合復雜內容的調查。 電話調查的應用范圍通常包括：熱點問題或突發(fā)性問題的快速調查、關于特定問題的消費者調查、針對特殊群體的調查等。,?,傳統的電話調查：傳統的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的書寫用筆。經過培訓的調查員按照調查設計所規(guī)定的隨機撥號的方法，撥通電話，遵照問卷和培訓的要求篩選被訪問對象，然后對合格的調查對象對照問卷逐題逐字提問并將答案記錄下來。,?,計算機輔助電話調查：計 算機輔助電話調查使用一份按計算機設計方法的問卷，利用電話向被訪者進行訪問，整個訪問過程由計算機所設定的程序進行。經過培訓的調查員頭戴耳機式電話， 坐在 CRT （ CATHODE RAY TUBE ）終端前，按照 CRT 屏幕上指示的程序進行工作，自動隨機撥號系統會根據研究人員事先設計好的抽樣方案自動撥號并保存撥號記錄，調查員按屏幕上顯示的問答題進行訪問，并將所得 數據隨時錄入計算機，計算機會根據答案自動跳答相關問題，也會自動檢測答案的一致性和適當性。友邦顧問公司擁有 1 個 12 線的電話訪問專用工作間用以完成專項的電話調查任務。,?,神秘顧客（ Mystery Customer ）,訪問是近年發(fā)展的一種新的調查方法。它是經過嚴格培訓的調查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題或者現象逐一進行評估或評定的 一種調查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認 “ 神秘顧客 ” 的身份，故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。 神 秘顧客研究是顧客滿意度調查的重要方法之一。其做法是由對被調查企業(yè)所在行業(yè)有深刻了解的調查者以普通顧客的身份親歷被調查企業(yè)的服務產品，在真實的消費 環(huán)境中以專業(yè)的視角感知企業(yè)與顧客接觸的每一個真實時刻（ Moment of Truth ） , 并將其消費經歷、感受、評價等以《顧客經歷報告》的形式反饋給被調查企業(yè)。,?,神秘顧客訪問通常有如下 4 種形式：,形式 1 －神秘顧客撥打神秘電話 在這種調查方法中，神秘顧客給其被調查的客戶撥打電話，并根據電話內容評估所接受的服務水平，繼而與進行一番照本宣科式的談話。在實際訪問過程中，我們通常會設計好一些問題或者困難，然后引導被調查者進行作答。,?,形式 2 －神秘顧客現場采購 在這種調查方法中，神秘顧客在要被調查的地點（或者購買點）進行實際的購買活動，然后把購買過程的感受記錄下來，并根據實際印象對其服務進行評估。,?,形式 3 －神秘顧客造訪某個企業(yè) 在這種調查方法中，神秘顧客用事先準備好的手稿或者方案與被調查者單位的代表進行談話，然后把感受服務的過程記錄下來，并根據印象對其服務進行評估。實際上，這種方法并不包括真正的購買行為。,?,形式 4 －神秘顧客與被訪問者進行技術或者有關產品方面知識的交流 在這種調查方法中，神秘顧客會就某一個重大購買事件與被調查者進行技術或者銷售方面的充分溝通與交流，然后把感受服務的過程記錄下來，并根據印象對其服務進行評估。典型的例子包括購車或者購房等。,?,入 戶訪問,是定量調查中最常見的訪問方法。 入戶訪問是指被訪問者在家中（對企業(yè)用戶是在單位中）單獨接受訪問的一種調查方式，調查員按抽樣方案的要求，到抽中 的家庭或企業(yè)單位中，按照事先規(guī)定的方法，選取適當的被訪者，依照問卷或調查提綱進行面對面的直接提問，問卷可為訪問式問卷和自填式問卷，問題可式封閉式 的，也可是開放式的。,?,到目前為止，許多調查公司仍然認為這是一種十分有效的最佳訪談技術。 它具有許多優(yōu)點，如： 1）可以直接得到反饋，可以對復雜的問題進行面對面的解釋； 2）訪問質量較高，所獲得的信息真實可靠，客觀性強；,?,不足之處：在實際的商業(yè)訪問中的使用率逐步降低。 1）人口越來越少的家庭結構使得接受訪問的對象也越來越少； 2）社會治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高； 3）盡管與其他方式相比，入戶訪問的問題回答率較高，但他們之間的差距在縮小。,?,街上攔截訪問,通常被利用于定量問卷調查的環(huán)節(jié)中，約占個人訪問總量的三分之一。這種調查方法相對簡單，超市、寫字樓、街面、車站、停車場等公共場所均可以進行這樣的訪問。,?,通 常按訪問模式有兩種形式： 一是訪問員在事先選定的若干地點，按一定程序和要求 ( 如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位 ) 選取訪問對象，征得對方同意后，在現場按問卷進行簡短的調查；,?,另一種叫中心地調查（ CENTRAL LOCATION TEST ）或廳堂測試（ HALL TEST ） 是在事先選定的若干場所內，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據研究要求，可能還擺放若干供被訪者觀看或試用的產品，按照一定程序和要求，攔截訪問對 象，征得其同意后，帶到專用的房間和廳堂進行面訪調查。 第二種方法常用于需進行實物顯示的或特別要求有現場控制的探索性研究，或需進行實驗的因果關系研 究，如廣告效果測試、新品入市研究等。,?,優(yōu)勢： 1）攔截訪問的費用低于入戶訪問，這是入戶訪問的最大優(yōu)勢，其主要原因是訪問員大部分時間用于訪問本身，而不象入戶訪問那樣需要長時間尋找被訪問者，從而 提高了訪問的效率。 2）在直接面對訪問者進行啟發(fā)和運用專門問卷等方面具有同入戶訪問一樣的優(yōu)勢。 不 足之處： 第一：訪問地對訪問樣本的代表性有一定的局限性；第二：街頭攔截訪問的拒訪比例較高。,?,郵寄調查,通常有兩種方式：留置問卷調查和固定樣本郵寄調查。該調查技術應用范圍包括：對時效性要求不高、樣本框較齊全、調查內容較多、調查問題較敏感的項目。 留置問卷調查 由調查員按面訪方式找到被訪者，說明調查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者處，約定日期登門取回填好的問卷，或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。 固定樣本郵寄調查 事先抽取一個地區(qū)性或全國性的樣本，征得樣本中家庭或個人同意后，由調查機構向該固定樣本中成員定期郵寄調查問卷，樣本中成員將問卷按要求填好后，及時寄送回調查機構，為防止樣本老化，應定期調整更新樣本。,?,優(yōu)點：郵寄調查是一種高效、方便和廉價的調查方法。它不需要對調查員進行挑選和培訓，整個調查可以由一家機構完成，難以接近被訪者的調查即可采用這種方式。 弱點：1）調查現場無訪問員指導，輔助被訪問者回答問題，因此限制了所獲 信息的類型及該技術的普遍推廣。 2）郵寄調查還存在拒訪率高和系統誤差大的缺陷，因此在現在調查中的使用越來越少。,?,為了提高郵寄調查的回答率，克服郵寄調查的缺陷，通常采用如下措施： 1）電話提前提醒和相應的解釋工作； 2）龐大的被調查目標人群數據庫，準確抽取樣本框； 3）適當的獎勵措施； 4）多方位的合作伙伴（電信、銀行等）。,?,網上調查,（1）網上調查的概念與優(yōu)缺點 網上調查方式是伴隨互聯網發(fā)展而出現的新的調查技術。這種技術同傳統的調查方式相比具有較多優(yōu)勢： （1）首先，這種技術具有節(jié)省問卷印制、郵寄和數據記錄過程； （2）可以提高回收的速度和擴大回收的樣本量； （3）節(jié)約調查的費用； （4）在調查設計的視覺上可以吸引更多的人參與； （5）不受地點限制，適合全球性調查。,?,網上調查同樣具有許多不足之處，包括： （1）被調查者的分布不均勻，被調查人群有相對集中的現象； （2）伴隨著互聯網安全性問題，網上調查也存在著安全性問題； （3）由于互聯網的開放性，被調查者資料的真實性受到質疑； （4）無法避免可能出現重復問卷的問題。,?,（2）網上調查的樣本類型,網上調查的樣本通常分為三類：隨機性樣本、過慮性樣本和選擇性樣本。 隨機性樣本 －在互聯網上的所有人均可以回答問卷問題。隨機性樣本的問題是樣本無限制，所獲取信息的置信度較低； 過慮性樣本 －是指通過期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的非代表性的樣本。這些特征通常是一些統計特征，如性別、收入及地理情況等，也包括過去的購買行為，對現有 產品的所用等。過慮性樣本通常是以跳問的形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。 選擇性樣本 －調研者先創(chuàng)建樣本收藏室，根據最初的問卷對被訪問者進行分類，在每次訪問者中，只有那些符合要求的被訪問者才能回答問卷。,?,（3）網上調查的技術方法,通常使用的網上調查的方法有三種： Email 法、交互式的 CATI 系統和互聯網 CGI 程序。 Email 問卷法 －問卷就是一份簡單的 Email ，并按照已知的地址發(fā)出去，被訪問者將回答好的問卷回復給調查機構，有專業(yè)的程序對調查結果進行統計； 交互式的 CATI 系統 －利用一種軟件語言程序在 CATI 系統上設計問卷結構并在互聯網上進行傳輸?；ヂ摼W站也可以采用 CATI 系統的問卷形式，使服務器和數據庫直接鏈接，可以對調查結果進行隨時統計。 互聯網 CGI 程序 －有專門的網絡調查設計問卷鏈接及傳輸軟件，包括整體問卷設計、網絡服務器、數據庫和數據傳輸程序。,?,二、市場細分化（market segmentation）,涵義,在市場調研的基礎上，根據不同的消費需要把一個大市場劃分成若干子市場的過程,要點：市場細分的實質 市場細分的目的 市場細分標準的動態(tài)性和創(chuàng)造性,?,意義,有利于企業(yè)深刻認識和尋找市場機會,有利于確定經營方向，有針對性開展營銷活動,社會效益好,?,市場細分標準,人口因素（收入、職業(yè)、階層） 地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)） 行為因素（對價格態(tài)