【正文】 測試者才能參加座談會。,?,征選參與者,－參與者是通過不同的方法被邀請的。據(jù)統(tǒng)計，每年各種商業(yè)用戶花在小組 座談會的開支超過了 4 億美元,?,（3）小組座談會的實施,制定實施計劃,選擇實施地點與設(shè)備,征選參與者,選擇主持人并制定討論大綱,座談會實施,撰寫訪談報告,?,座談會環(huán)境,－由于定性調(diào)查包括深入的面談和討論，對被調(diào)查者來說，小組座談會是一種了解消費者隱藏動機的方法。同時，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會的一些結(jié)果可以做為定量調(diào)查問卷設(shè)計的基礎(chǔ)。 小組座談會的調(diào)查目的在于了解被訪問者對一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對有關(guān)問題的深入了解。可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有： 1.缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) 2.缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) 3.關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失,?,丹麥著名時尚酒店——皇冠廣場酒店,?,項目三,目標(biāo)市場營銷,?,一、 市場調(diào)研,一、市場調(diào)查的方法,?,定性調(diào)查法,小組座談會 小組座談會（簡稱 FG ， Focus Group），是市場調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由 8－12 人為一組在一名專業(yè)主持人的引導(dǎo)下對某個主題或者概念進行深入的討論。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。 例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧 客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 次要群體：宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會。 成員群體：個人所屬并相互影響的群體。 狹義文化：包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。三是行為文化層，以民風(fēng)民俗形態(tài)出現(xiàn)，見之于日常起居動作之中，具有鮮明的民族、地域特色。二是制度文化 層，由人類在社會實踐中建立的各種社會規(guī)范構(gòu)成。 實際收入應(yīng)該是包括了貨幣收入、權(quán)益受讓等。,?,實際收入 real income 是名義收入的購買力。,?,貨幣收入(Money income） 貨幣收入是指用每個時期的實際美元數(shù)量度量的消費者的收入。這部分 收入是消費者可以任意投向的收入，因而是影響消費者需求構(gòu)成最活躍的經(jīng)濟因素。 10.警覺的消費者：指的是那些不愿意再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和不合格服務(wù)的消費者。 8.小小的嗜好：一部分生活壓力大的人們對必要的情緒休整的需要。,?,6.99條命：這是指人必須盡力承擔(dān)各種角色和義務(wù)的無奈情景。 4.自我中心主義：人們渴望發(fā)展某種個性，從而使自己看上去與眾不同。 3.追逐年輕化：指的是行為和感覺較之實際年齡年輕。,1.超越金錢：這是一種使人的生活向較為緩慢但較有價值的節(jié)奏轉(zhuǎn)化的動力。在接待業(yè)和旅游業(yè)，許多商品屬于無形的體驗。該飯店意識到，對于那些到猶他州山麓度假飯店入住的家庭旅游者來說，能夠在湍流當(dāng)中擊水漂流，將是今后幾年里念念不忘的談資。他們擁有可以和他人分享的記憶。,無形性 顧客在購買服務(wù)之前無法看到、嗅到、品嘗到、觸摸到河聽到它,不可分割性 不能將服務(wù)與它的供應(yīng)者分割開來,變動性 服務(wù)的質(zhì)量提供服務(wù)的人、時間、地點和方式,易衰敗性 不能將服務(wù)儲存起來留待日后銷售,服務(wù),?,羅伯特酒店營銷與策劃,主 講,伍劍琴,?,廣告學(xué),心理學(xué),管理學(xué),經(jīng)濟學(xué),哲學(xué),社會學(xué),核心理論,基礎(chǔ)理論,市場營銷學(xué)理論架構(gòu),?,項目一,導(dǎo) 言,?,一、市場營銷涵義,營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要,（1）地心說,日心說,（2）滿足需要,創(chuàng)造需要,開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場,改變消費環(huán)境創(chuàng)造市場,消費教育創(chuàng)造市場,?,A,B,C,D,E,利潤,時間,a,a′,b,b′,c′,d′,e′,c,d,e,?,營銷是綜合型的經(jīng)營活動,市場調(diào)研 市場細(xì)分 價值定位,產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā),分銷 銷售促進 公共關(guān)系,收集信息 顧客維系,?,營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益,（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系,對顧客的關(guān)心,9 8 7 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,對自身任務(wù)的關(guān)心,?,（2）企業(yè)、顧客和社會,A,B,C,B,C,D,A：企業(yè)利益 B：社會利益 C：消費者利益 D：三者利益的結(jié)合點,?,營銷方式是6 P以及組合,（1）產(chǎn)品策略 （2）價格策略 （3）促銷策略 （4）分銷策略 （5）公共關(guān)系 （6）權(quán)力營銷,6 P組合,目標(biāo)市場,1P,2P,3P,4P,5P,6P,?,營銷是用可控的6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境,政治,文化,地理,人口,經(jīng)濟,法律,政府,合作伙伴,競爭對手,社區(qū),新聞傳媒,顧客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,間接環(huán)境,直接環(huán)境,?,市場營銷定義,企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標(biāo)，主動適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運用6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營活動和管理過程。,?,生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （1）背景:20世紀(jì)20年代前 （ 2）特征,經(jīng)營著眼點,基本方法,（ 3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置,基本策略,財務(wù),采購,人事,生產(chǎn),銷售,二、企業(yè)經(jīng)營觀念演變,?,產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）,（1）背景 （2）特征,經(jīng)營著眼點,基本策略,基本方法,（3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置,?,推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （1）背景（20年代經(jīng)濟危機后） （2）特征,經(jīng)營著眼點,基本方法,（ 3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置,基本策略,財務(wù),采購,人事,生產(chǎn),銷售,?,營銷觀念（需求導(dǎo)向）,（1）背景（二戰(zhàn)后） （2）特征,經(jīng)營著眼點,基本策略,基本方法,（3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置,需求,營 銷,人 事,采 購,財 務(wù),生 產(chǎn),?,?,社會營銷觀念（社會導(dǎo)向）,（1）背景（70年代后） （2）特征,經(jīng)營著眼點,基本策略,基本方法,（3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置,社會利益與市場需求,營 銷,人 事,采 購,財 務(wù),生 產(chǎn),?,三、酒店業(yè)營銷的特征,服務(wù)營銷人員必須關(guān)心服務(wù)的四個特征： 無形性、不可分割性、變動性和易衰敗性（見圖21）。萊威斯曾說，購買服務(wù)的人可能 “空手” 離去，但他們絕不是“空頭” 而去。 馬里奧特國際度假俱樂部就意識到了這一點，所以他們做出很大的努力去創(chuàng)造令顧客難以忘懷的體驗過程。由該飯店給家庭旅游者的組織激流漂浮以及其他體驗，將使他們再次光顧該度假飯店。,?,項目二,市場營銷環(huán)境,?,一、營銷環(huán)境特征,層次性,（1）間接環(huán)境,（宏觀環(huán)境）,（2）直接環(huán)境,（微觀環(huán)境）,可變性,不可控性,關(guān)聯(lián)性,?,二、間接營銷環(huán)境,經(jīng)濟因素,（1）供求關(guān)系,供求與價格,價,供求,價,供 需,供求,供 需,三種供求態(tài)勢下的價格,?,費斯波普康曾提出經(jīng)濟環(huán)境十大趨勢。 2.繭式生活方式：這是指一種將自己包裹起來，以躲避外部世界風(fēng)霜刀劍的侵襲。老年人正在進行更娛樂性的活動。 5.奇幻探險：這將滿足人們對于逃避日常生活瑣事日益增強的需要。 7.拯救我們的社會：越來越多的人積極承擔(dān)起圍繞了環(huán)境、教育、道德倫理的社會責(zé)任。 9.活得更有生機：指的是人們對活得更長久，生活得更好的一種向往。,?,供求,市場價格 市場競爭 市場表現(xiàn),供求,市場價格 市場競爭 市場表現(xiàn),供=求,市場價格 市場競爭 市場表現(xiàn),?,（2）消費者收入水平,個人總收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入,貨幣收入和實際收入,消費者儲蓄和信貸,人民幣實際購買能力,匯率計算法,購買力計算法,?,可任意支配收入：是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費）所剩下的那部分個人收入。這部分收入越多，人們的消費水平就越高，對于高檔和非必須的營銷的機會也就 越多。除了工資薪酬貨幣收入還包括福利薪酬之外的貨幣的收入，如純自我雇傭收入、利息、股息、租金收入、特權(quán)或版稅收入、基金（證券）收益、社會保障金、社會補助金、退休金等其它金錢收入。它是與前期相比名義收入能夠購買的商品和服務(wù)。 實際收入=（名義收入的變化率價格水平的變化率）/實際收入的變化率,?,（3）宏觀經(jīng)濟狀況,恩格爾定律,?,人口因素,（1）人口總量 （2）地理分布 （3）年齡結(jié)構(gòu) （4）家庭單位和規(guī)模 （5）性別,?,文化因素,（1）文化涵義,廣義文化,狹義文化,（2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,（3）價值觀,（4）語言文字,物質(zhì)生活,物質(zhì)財富,科學(xué)技術(shù),組織機構(gòu),制 度,規(guī)章制度,傳 統(tǒng),語言文字,價值觀,物質(zhì)文化,制度文化,精神文化,?,廣義文化：廣義的文化包括四個層次：一是物態(tài)文化層，由物化的知識力量構(gòu)成，是人的物質(zhì)生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品的總和，是可感知的、具有物質(zhì)實體的文化事物。包括社會經(jīng)濟制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、國家、經(jīng)濟、政治、宗教社團、教育、科 技、藝術(shù)組織等。四是心態(tài)文化層，由人類社會實踐和意識活動中 經(jīng)過長期蘊育而形成的價值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成，是文化的核心部分。,?,服務(wù),表層硬文化,中介層管理文化,核心層精神文化,（4）企業(yè)文化,核心層精神文化,產(chǎn)品,技術(shù),小環(huán)境,機構(gòu),制度,人際關(guān)系,機構(gòu),企業(yè)英雄,儀式,企業(yè)精神,價值觀,設(shè)施,服務(wù),價值觀,企業(yè)英雄,儀式,企業(yè)精神,?,政治法律因素,（1）政治體制 （2）法合法規(guī) （3）方針政策 （4）公眾團體,科技因素,?,社會因素,1）參考群體 指那些直接或間接影響于人的看法和行為群體。 主要群體：家庭、朋友、鄰居、同事。 崇拜性群體：,?,2）家庭 婚前家庭 有子女家庭（家庭成員在購買不同產(chǎn)品的決策作用）,?,三 、直接營銷環(huán)境,顧客,供應(yīng)商,營銷中介,