【文章內(nèi)容簡介】 的花費(fèi)/廣告占有率；地區(qū)與品牌分布；季節(jié)性；媒介運(yùn)用第八章媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定一、廣告媒介的目標(biāo)及目標(biāo)人群的確定一）媒體目標(biāo)制定的原則：營銷所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo)。具體來講有：、支援鋪貨、支援促銷 二）目標(biāo)對(duì)象階層設(shè)定消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析：消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者二、品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析購買風(fēng)險(xiǎn)類型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。自我印象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的高低，將影響媒體訴求對(duì)象的設(shè)定：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為購買者；社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為影響者； 自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為使用者；第九章地理性策略一、地理市場(chǎng)的評(píng)估要素 一）評(píng)估市場(chǎng)因素CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進(jìn)展對(duì)象階層的人口數(shù)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r銷售成長趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率品牌過去所累積的資產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)媒體投資的效率競(jìng)爭狀況二）CDI與BDI在以前的評(píng)估中我們對(duì)二者是同樣對(duì)待的，但實(shí)際上，從品牌的行銷來看，這二者的重要性因不同的行銷態(tài)勢(shì)而不同。在積極的態(tài)勢(shì)下，品牌追求市場(chǎng)擴(kuò)張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)潛力；在防守的態(tài)勢(shì)下，品牌追求固守市場(chǎng)，因此BDI的重要性高于CDI。根據(jù)品牌所采取的行銷策略，可以采用加權(quán)方式賦予二者不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算出市場(chǎng)的投資順序。品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。知名度高、形象良好的市場(chǎng)有利于發(fā)展，可以優(yōu)先投入；相反，如為負(fù)資產(chǎn)，就要考慮是否及如何投入。二、交叉評(píng)估第十章媒介選擇與組合一、媒介選擇中應(yīng)注意的問題：①根據(jù)企業(yè)特征選擇廣告媒體；②根據(jù)商品和服務(wù)的特性選擇廣告媒體；③選擇廣告媒體應(yīng)考慮消費(fèi)者或用戶接觸媒體的習(xí)慣；④選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量；⑤選擇廣告媒體要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和媒體信息傳播的廣度；⑥還需考慮廣告的費(fèi)用（媒體選擇的考慮：主 / 次；上市期 / 延續(xù)期；到達(dá)率或頻次；經(jīng)濟(jì)效益/ 效果；定性/定量）定性：媒體環(huán)境，媒體特征定量：經(jīng)濟(jì)效益；多少到達(dá)率,那里, 多少花費(fèi)媒體選擇目標(biāo)覆蓋；媒介環(huán)境；競(jìng)爭環(huán)境；成本效益目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析：媒體評(píng)估；頻道選擇；時(shí)段選擇；節(jié)目選擇（了解）二、媒介組合的目的（書第八章）①擴(kuò)展媒介方案中的到達(dá)率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標(biāo)受眾）；②壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；③增加總的收視點(diǎn)——假定第二種媒介、第三媒介的費(fèi)用更劃算。④面臨多個(gè)不同的受眾群體；⑤通過不同的刺激，強(qiáng)化信息，或幫助受眾記住信息；⑥按照生活方式和人口分類的區(qū)分，到達(dá)不同的受眾；⑦根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強(qiáng)調(diào)不同的利益時(shí)掌握獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)；⑧能夠?qū)崿F(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。三、媒介組合的方式1）確定媒介組合策略：滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率；成本效益合算；因地制宜，因人而異（所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo)）媒介類別組合；媒介載具組合；媒介區(qū)域組合媒體組合的五大考慮點(diǎn)：策略層面（是否與品牌定位相吻合）（所揭露的媒體是否受眾迎合）商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）第十二章 媒介比重一、媒介比重基本概念（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=RF），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。（總印象）: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。（Reach）。指消費(fèi)者中在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口的比率。（Frequency,簡寫為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。（廣告B點(diǎn)）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達(dá)到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變，銷量的增長等。目標(biāo)對(duì)象到達(dá)率：二、媒介比重（應(yīng)用題15分）媒介比重程序：所需有效頻次——有效覆蓋模式——計(jì)劃總收視點(diǎn) 總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面一、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競(jìng)爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對(duì)象階層。二、創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。三、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。第十三章媒介行程 如過有大預(yù)算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，但在預(yù)算有限的情況下，他只能維持低調(diào)的持續(xù)性，比較適合高知名度品牌。波段式排期波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出脈動(dòng)式排期脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn)題型：判斷題（一分一個(gè)，四個(gè)）填空題（一分一個(gè)，十個(gè)）名詞解釋（四分一個(gè)，八個(gè)）簡答題（八分一個(gè)，三個(gè)）應(yīng)用題（十五分一個(gè)，兩個(gè)）應(yīng)用題：媒介比重設(shè)定（第十二章）例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費(fèi)者從A到J共10人，根據(jù) 收視報(bào)告，收視情形如下表：上例：a、到達(dá)率：10個(gè)消費(fèi)者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達(dá)率為？ b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？第五章三、媒體質(zhì)與量的評(píng)估（應(yīng)用題15分）(負(fù)相關(guān)指數(shù)的轉(zhuǎn)化，評(píng)估要素中的正負(fù)相關(guān)）媒體載具在量與質(zhì)的評(píng)估上，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯的矛盾。在評(píng)估時(shí)要從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，認(rèn)真辨認(rèn)各項(xiàng)量與質(zhì)上的評(píng)估項(xiàng)目的結(jié)果，分析各項(xiàng)目對(duì)達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，依其重要性制定比值，得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并依據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。說明：為整合所有評(píng)估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。綜合指數(shù)的評(píng)估不能用在跨媒體類別的評(píng)估。第三篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料廣播廣告有哪些類型? P28 ① 按電波傳送技術(shù)分：有調(diào)頻、調(diào)幅、短波和長波四種 ② 按廣告主選擇投放看：有聯(lián)播、點(diǎn)播和地方電臺(tái)廣播三類 ③ 按傳播方式分：有直陳式、對(duì)話式、表演式簡述廣播廣告的特點(diǎn) p30 優(yōu)點(diǎn)① 廣播廣告可以到達(dá)選擇性很高的受眾 ② 廣播廣告具有較強(qiáng)的移動(dòng)性和伴隨性③ 廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強(qiáng) ④ 廣播廣告可作為其他媒體廣告的輔助缺點(diǎn)① 廣播廣告缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 ② 廣播廣告平均聽眾數(shù)量較少，對(duì)頻次要求較高 ③ 廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查簡述手機(jī)廣告的特點(diǎn) p43 ① 即時(shí)快捷 ② 發(fā)布靈活 ③ 達(dá)到率高 ④ 受眾準(zhǔn)確 ⑤ 具有暫存性簡述報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) p50 ① 報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性的媒體 ② 報(bào)紙是一種傾向于理性的媒體 ③ 報(bào)紙是一種可信度較高的媒體雜志廣告的類型有哪些？ P54 ① 特殊版位廣告 ② 常規(guī)篇幅廣告 ③ 彩色頁廣告簡述DM廣告媒體的特點(diǎn)p57 ① DM廣告保存性好，靈活多樣 ② DM廣告互動(dòng)性強(qiáng)，回饋容易 ③ DM廣告針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯簡述戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) p68 優(yōu)點(diǎn)① 成本低廉 ② 信息滲透性好 ③ 視覺沖擊力強(qiáng)缺點(diǎn) ① 廣告信息量少 ② 覆蓋范圍有限 ③ 很難評(píng)估廣告效果簡述電視廣告的特點(diǎn) p80 優(yōu)點(diǎn)① 沖擊力、感染力強(qiáng)② 覆蓋面廣，收視具有強(qiáng)制性 ③ 眼見為實(shí)，可信度高缺點(diǎn)① 轉(zhuǎn)瞬即逝，保持性差 ② 受收視條件的影響大 ③ 費(fèi)用較高簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) p97 ① 多對(duì)多傳播，傳播范圍廣 ② 信息容量大，信息面廣 ③ 具有可重復(fù)性，便于檢索 ④ 表現(xiàn)形式多樣，生動(dòng)活潑 ⑤ 信息傳播的交互性和縱深性 ⑥ 實(shí)施傳播信息，迅速靈活 ⑦ 可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果 ⑧ 價(jià)格低廉名詞解釋媒體評(píng)估在廣告活動(dòng)中，絕大部分費(fèi)用是用來購買媒介時(shí)間和空間。如果媒介選擇或組合不當(dāng)都會(huì)造成廣告費(fèi)用的較大浪費(fèi)。廣告媒體評(píng)估是對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體的評(píng)估。評(píng)估各媒體的特征及消費(fèi)者如何接觸各媒體。1開機(jī)率 p153 一般用于評(píng)估電視媒體，指在特定的時(shí)段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。1接觸率：某一媒體在其覆蓋面內(nèi)廣告信息、觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。（記：觸及人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，觸及率是對(duì)覆蓋域中所有人而言，而非可能接觸廣告媒體的人數(shù)而言。）1CPM(千人成本）:即向1000人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費(fèi)用。CPM=節(jié)目廣告成本/發(fā)行量或受眾人數(shù)*10001CPR（收視點(diǎn)成本）：即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需支付的費(fèi)用。CPR=單位時(shí)間廣告成本/收視率1GRP（毛評(píng)點(diǎn)）:主要用于評(píng)估電波媒體，又稱總評(píng)點(diǎn)，指一個(gè)廣告排期中所有節(jié)目收視率之和。表示廣告收看的程度；是收視率的總和，也是到達(dá)率和接觸頻次相乘的結(jié)果。既可以出現(xiàn)幾個(gè)不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現(xiàn)在一個(gè)節(jié)目里。1到達(dá)率：也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。1接觸頻率（接觸頻次）：是指在一定時(shí)間內(nèi)（通常為四周），廣告目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告信息的次數(shù)。1有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達(dá)到溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)。簡答1媒體影響力的大小來源于哪些方面？① 從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。（受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）② 從質(zhì)的方面，即媒體說服的深度。（關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性）媒體量的評(píng)估的角度有哪些？ P150① 受眾角度：在目標(biāo)受眾確定情況下，分析廣告目標(biāo)受眾在各區(qū)域內(nèi)對(duì)各媒體的接觸狀況，以及各媒體的受眾構(gòu)成。② 媒體角度：從媒體經(jīng)營角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。③ 區(qū)域角度：為了了解媒體市場(chǎng)狀況，分析在特定的區(qū)域內(nèi)各媒體的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾的媒體接觸狀況。2對(duì)戶外媒體評(píng)估的角度有哪些？ P157 現(xiàn)有的測(cè)評(píng)方法主要針對(duì)靜態(tài)戶外廣告。一般從以下三個(gè)方面測(cè)評(píng)：① 位置印象等級(jí)：占主導(dǎo)位置，這個(gè)位置，既包括戶外媒體裝置所在的具體點(diǎn)位，又包括區(qū)域、路段等相對(duì)寬泛的位置概念。② 每日有效人、車流量指的是每天經(jīng)過某特定戶外媒體的人口數(shù)和車流量之和。③ 展示率:是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸某戶外媒體一次或數(shù)次的人口數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。每日有效人、車流量是一個(gè)絕對(duì)數(shù)，體現(xiàn)了戶外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶外廣告媒體相對(duì)受眾規(guī)模的概念是展示率。④ 除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質(zhì)等角度評(píng)估。2媒體因素對(duì)有效接觸頻率的影響① 廣告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。因?yàn)橛刑嗟母蓴_而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。② 是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。③ 注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會(huì)低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。④ 廣告的連續(xù)性。不間斷廣告的有效接觸頻率較低