【文章內(nèi)容簡介】 大，,紛紛建立起龐大的營銷體系,以此來適應(yīng)覆蓋市場的需求。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步規(guī)范和人民消費觀念的提升，一些優(yōu)秀的快銷品品牌得以脫穎而出，市場份額逐漸向少數(shù)品牌集中，另一方面激烈的市場競爭環(huán)境也加大了快銷品行業(yè)的洗牌效應(yīng)，大部分快速消費品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，優(yōu)秀的企業(yè)通過不斷加強在品牌管理、供應(yīng)物流體系、人員管理、費用控制、訂單流程、計劃和預測機制等方面的管理來提升企業(yè)營銷體系的核心競爭力。國內(nèi)快速消費品市場巨大，增長迅速。2006年，快速消費品市場規(guī)?？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國快速消費品消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%。食品行業(yè)約為16%。日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費金額上看，地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。國際金融危機的爆發(fā)，從2009年的下半年起對國際市場的影響越來越明顯。尤其的消費品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業(yè)利潤不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到希望渺茫市場外部環(huán)境的惡化趨勢越來越明顯，對快速消費品企業(yè)將意味著什么，著名營銷策劃機構(gòu)盤古幾何策劃機構(gòu)意味著三點：一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品將進入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會象雨后春筍大量涌現(xiàn)。二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進入規(guī)?；倪\作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)?；?，品牌化的市場運作機制將主導各個行業(yè)。三 行業(yè)內(nèi)將進行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時代進入江山一統(tǒng)的時代。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。隨著金融危機影響的逐漸變小，快速消費品也隨著經(jīng)濟的變化逐漸復蘇。三、快速消費品的營銷策略研究（一）快速消費品營銷理念快速消費品與其他類型消費品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對周圍眾多人的建議不敏感,取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此,快速消費品有三個基本特點,即:便利性:消費者可以習慣性的就近購買。視覺化產(chǎn)品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、沖動、快速消費品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當中非?；钴S的一塊,最早的快速消費品不是從食品開始的,是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費品的概念延伸到食品,到目前為止,中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。從我們目前的統(tǒng)計資料上來看,在上海食品和洗護用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當中的大概比重為67%70%,他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費出去的,這些連鎖商業(yè)未來會發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。品牌集中的趨勢明顯。中國巨大的消費市場,吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金所謂快速消費品，用自己的話說，也就是消費周期短，與耐久消費品恰恰相反，它的高頻繁使用，是現(xiàn)在消費品界不可忽視的?？焖傧M品包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。快速消費品英文縮寫是FMCG。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。中國市場經(jīng)濟二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進程的縮影。縱觀中國快速消費品20年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個階段：第一個階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，主要依靠著人民生活水平的提高和對物質(zhì)需求的不斷增長，快速消費品行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度，特別是改革開放以來，我國快速消費品工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，發(fā)展速度遠高于同期全國工業(yè)年均增長速度，隨著全球制造業(yè)往中國移轉(zhuǎn),全世界的快銷品巨頭紛紛進入中國市場,，地區(qū)差異性大，,紛紛建立起龐大的營銷體系,以此來適應(yīng)覆蓋市場的需求。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步規(guī)范和人民消費觀念的提升，一些優(yōu)秀的快銷品品牌得以脫穎而出，市場份額逐漸向少數(shù)品牌集中，另一方面激烈的市場競爭環(huán)境也加大了快銷品行業(yè)的洗牌效應(yīng)，大部分快速消費品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，優(yōu)秀的企業(yè)通過不斷加強在品牌管理、供應(yīng)物流體系、人員管理、費用控制、訂單流程、計劃和預測機制等方面的管理來提升企業(yè)營銷體系的核心競爭力。國內(nèi)快速消費品市場巨大，增長迅速。2006年，快速消費品市場規(guī)?？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國快速消費品消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%。食品行業(yè)約為16%。日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費金額上看，地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。國際金融危機的爆發(fā)，從2009年的下半年起對國際市場的影響越來越明顯。尤其的消費品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業(yè)利潤不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到希望渺茫市場外部環(huán)境的惡化趨勢越來越明顯，對快速消費品企業(yè)將意味著什么，著名營銷策劃機構(gòu)盤古幾何策劃機構(gòu)意味著三點：一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品將進入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會象雨后春筍大量涌現(xiàn)。二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進入規(guī)?；倪\作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)?；放苹氖袌鲞\作機制將主導各個行業(yè)。三 行業(yè)內(nèi)將進行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時代進入江山一統(tǒng)的時代。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。隨著金融危機影響的逐漸變小，快速消費品也隨著經(jīng)濟的變化逐漸復蘇。至今呈現(xiàn)出上升的趨勢。也對國內(nèi)市場帶來了更大的機會與發(fā)展。隨產(chǎn)品和廣告來打市場；第二個階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個階段是從2002年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復雜、消費差異化大、市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能等大型跨國進入中國市場，中國本土企業(yè)中也成長出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。從過去到未來，從混沌到有序，快速消費品20年的史中，可以管窺中國商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。國內(nèi)快消品主要經(jīng)歷三個階段。第一個階段是從20世紀80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。第二個階段是從20世紀90年代中期至2001年，屬于市場營銷成長期，營銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。第三個階段是從2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個性化建設(shè)和協(xié)同推進為主。（二）快速消費品與其他類型消費品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對周圍眾多人的建議不敏感,取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此,快速消費品有三個基本特點,即:便利性:消費者可以習慣性的就近購買。視覺化產(chǎn)品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、沖動、感性?？焖傧M品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當中非?；钴S的一塊,最早的快速消費品不是從食品開始的,是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費品的概念延伸到食品,到目前為止,中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。從我們目前的統(tǒng)計資料上來看,在上海食品和洗護用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當中的大概比重為67%70%,他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費出去的,這些連鎖商業(yè)未來會發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。品牌集中的趨勢明顯。中國巨大的消費市場,吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金 ,與此同時,我國本土也出現(xiàn)眾多實力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護用品等戰(zhàn)場上展開白刃戰(zhàn)式的爭奪,整個行業(yè)已步入競爭微利時代。競爭的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去,能活下來的企業(yè),必須在品牌運營和渠道營銷方面有過人之處。渠道和終端的沖突異常激烈。在營銷策略趨于同質(zhì)化的今天,利潤源主要集中在渠道終端里。營銷渠道是快速消費品行業(yè)的生命線。而這條生命線,正在發(fā)生著深刻的變革:隨著大賣場、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展,這些新型渠道對生產(chǎn)企業(yè)也越來越強勢,迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價格一降再降,而昂貴的進場費和各種名目繁多的費用,讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進賣場的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競爭。在這樣的形勢之下,生產(chǎn)企業(yè)已別無選擇,必須建立渠道,把利潤從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場。（三）營銷渠道的重要性快速消費品的戰(zhàn)略性渠道建設(shè)理論是指導快速消費品行業(yè)真正實現(xiàn)“渠道領(lǐng)先”、“渠道出效益”的重要指導思想，它是一項看似高層次卻更貼近營銷一線的營銷課題。通過對本論題的研究，試圖通過本論題的研究分析，打破與分銷商之間利差設(shè)計的資源分配不合理現(xiàn)狀，改變渠道效率嚴重低下的問題。改變渠道管理人員充當 “臨時談判與周旋專家”哪兒出現(xiàn)問題往哪趕，不能從根本上解決渠道建設(shè)中出現(xiàn)的各種問題，同樣類型的問題在不同區(qū)域市場一再出現(xiàn)，渠道人員疲于應(yīng)付，只好以高額返利政策來作為對經(jīng)銷商的賠償?shù)默F(xiàn)狀。分銷商永遠也填不飽，他們不是致力于解決問題而是致力于制造問題以作為向制造商索取“政策”的砝碼；最后導致企業(yè)被經(jīng)銷商拖垮。這是中國多數(shù)缺少戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的快速消費品企業(yè)最終走向覆滅的原因。本文試圖從戰(zhàn)略的高度對中國快速消費品渠道建設(shè)中的價格政策、推廣政策以及品牌政策等各方面進行規(guī)范化論證，以期通過以渠道建設(shè)為突破口，幫助中國快速消費品企業(yè)成功地找到根本出路。通過營銷渠道環(huán)節(jié)，可以實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡。廠家雖然是產(chǎn)品所有權(quán)的擁有者，但生產(chǎn)這些產(chǎn)品卻并非供自己消費，消費者需要這些產(chǎn)品，卻不擁有所有權(quán)。只有通過渠道環(huán)節(jié)，進行若干次交易，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡，才能解決這種矛盾。通過營銷渠道，可以達到生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通。一般來說，由于產(chǎn)品種類的豐富多彩和消費需求的多樣化，生產(chǎn)者不可能完全知曉消費者的需求、購買規(guī)律、購買習慣、購買力等信息，而消費者可能因為地域的阻隔、商品知識的匱乏而無法作出有效的判斷，這需要中間商在兩者之間進行溝通、傳遞信息，所以，中間商在此起到了信息傳遞的 “橋梁”作用。利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果生產(chǎn)者直接向需求者銷售產(chǎn)品的話，要同時與眾多居住相當分散、需求千差萬別的消費者打交道。這無論從時間、人力成本上，還是企業(yè)自身實力，都是不可思議的事。但如果有批發(fā)商、代理商進行交易，就可以將產(chǎn)品營銷到廣袤的市場區(qū)域。所以，廠家借助中間商進行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。通過營銷渠道，可以使產(chǎn)品接近終端用戶。無論產(chǎn)品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費者看得到、買得到。必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點的密度，強化終端促銷力度，這就要靠零售商的努力。通過營銷渠道，可以充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用。包括分攤廣告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用 訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購、配送、內(nèi)部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。通過營銷渠道，可以規(guī)避市場風險。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤就很難受，但與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，也是分擔風險的一種方式。包括：市場開拓風險、倉儲風險、運輸風險、資金風險等。營銷渠道是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。營銷渠道的現(xiàn)實意義（四）產(chǎn)品策略與價格策略產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略和分銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)