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正文內(nèi)容

快消品年度促銷(xiāo)方案(編輯修改稿)

2025-06-09 00:10 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 快消品營(yíng)銷(xiāo)中的重要性,因此樣板市場(chǎng)的選擇至關(guān)重要,下述五方面是樣板市場(chǎng)選擇中的注意要素。 1.第一法則:在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品,其銷(xiāo)售額和影響力遠(yuǎn)超過(guò)其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心,因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候,必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況,看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。 2.代表性:做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式,因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異;消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連;市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部分;媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。 3.可復(fù)制性:樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷(xiāo)模式探索、推廣的重要任務(wù),因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂J娇寺〉狡渌袌?chǎng)。一個(gè)樣板市場(chǎng)的操作模式要成功推廣,在組織形式、銷(xiāo)售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。 4.規(guī)模性:規(guī)模是復(fù)制的前提,無(wú)規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒(méi)有太大的差別。在樣板市場(chǎng)建設(shè)中,對(duì)消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷(xiāo)售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)或形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)時(shí),市場(chǎng)銷(xiāo)售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo)。投入10萬(wàn)元,回款20萬(wàn)元,很容易做到,可是投入100萬(wàn)元,回款200萬(wàn)元,就增加了難度。所以對(duì)于樣板市場(chǎng)的容量有前瞻性的預(yù)測(cè),才能形成銷(xiāo)售回款的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),有1000萬(wàn)元容量的樣板市場(chǎng),當(dāng)回款達(dá)到300萬(wàn)元時(shí),就有了一定的規(guī)模,但若只回款60萬(wàn)元,則不能說(shuō)樣板市場(chǎng)已經(jīng)操作成功,復(fù)制的意義也就很小了。 5.經(jīng)銷(xiāo)商與團(tuán)隊(duì):市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的,因此經(jīng)銷(xiāo)商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重 要。一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商可以幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題;一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。 胡世明) 四、“生活飲料”區(qū)域性樣板市場(chǎng)建設(shè)案例(渠道部分)。 如下以筆者為臺(tái)灣挺衛(wèi)公司的“生活飲料”所制定的區(qū)域樣板市場(chǎng)建設(shè)的渠道簡(jiǎn)案為例,來(lái)說(shuō)明樣板市場(chǎng)建設(shè)中對(duì)關(guān)鍵控制點(diǎn)的把握要領(lǐng)(部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)略去)。 區(qū)域性樣板市場(chǎng)是在未大面積“通路精耕”時(shí),選擇區(qū)域市場(chǎng)先行建立樣板的做法。樣板建立成功后再加以復(fù)制,會(huì)降低操作的風(fēng)險(xiǎn)和管理的難度,降低對(duì)資源的浪費(fèi)。 〈一〉目標(biāo)終端: 序號(hào) 終端類(lèi)別 特性說(shuō)明 1 校園冰點(diǎn)、網(wǎng)吧、游戲廳、c、d類(lèi)小超市、便民店 重點(diǎn)目標(biāo)終端,首批鋪貨重點(diǎn);產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端,目標(biāo)消費(fèi)群容易光顧的渠道 2 街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點(diǎn) 為主要方便消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)的主要終端,為重點(diǎn)鋪貨終端 3 ka、a、b類(lèi)超市 樹(shù)立產(chǎn)品形象,做好正常的貨架維護(hù)和陳列 〈二〉鋪市進(jìn)度: 第一階段:樣板街道建立與促銷(xiāo)。 時(shí)間進(jìn)度:;;。 1.選擇當(dāng)?shù)刈罘比A,零售終端最多,日常人流量最大的街道為樣板街,樣板街道有效終端的鋪貨率要求達(dá)到100%,并有較好的終端形象。 2. 所有零售冰點(diǎn)、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端,樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50100家(視市場(chǎng)容量確定)。一般選擇有學(xué)校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。3.樣板街道建立后,安12名助銷(xiāo)員巡回促銷(xiāo)、宣傳產(chǎn)品知識(shí)和促銷(xiāo)內(nèi)容。 4.此階段還應(yīng)加大業(yè)務(wù)回訪力度,及宣傳物料的張貼、維護(hù)和及時(shí)補(bǔ)貨。 第二階段:二批配送商(郵差)的選擇,大量終端店的進(jìn)入,時(shí)間進(jìn)度為20天。 1.樣板街道建立并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間(2周左右)促銷(xiāo)后,消費(fèi)者有了對(duì)產(chǎn)品的接受,終端形成回轉(zhuǎn),鋪貨和結(jié)帳難度降低。 2.此時(shí)可選擇有業(yè)務(wù)往來(lái)的二批商參觀樣板街,并鼓勵(lì)二批商在各自?xún)?yōu)勢(shì)轄區(qū)(每個(gè)二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系)進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店。 3.若二批商進(jìn)店信心不足,可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨,可激發(fā)其信心,同時(shí)我們可再開(kāi)發(fā)一條樣板街。 4.若一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)建立了兩條樣板街,則該市場(chǎng)會(huì)100%啟動(dòng)成功!一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)建立樣板街?jǐn)?shù)量在三條以上,也基本能保證啟動(dòng)成功! 第三階段:二批商訂貨會(huì),市場(chǎng)全面啟動(dòng)。 1.時(shí)間進(jìn)度:;。 2.,有了較好的市場(chǎng)反映, 此時(shí)適當(dāng)召開(kāi)訂貨會(huì),強(qiáng)占終端和二批商的倉(cāng)庫(kù)與資金,會(huì)收到較好效果。 3.有了前期樣板街的建立、終端促銷(xiāo)、二批商選擇等工作,我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就基本有了影響力,通過(guò)召開(kāi)訂貨會(huì),會(huì)產(chǎn)生更大的烘托效果! 第四階段:市場(chǎng)維護(hù),正?;剞D(zhuǎn)。 時(shí)間進(jìn)度:后期連續(xù)(主要做終端維護(hù)和促銷(xiāo)工作)。 1.訂貨會(huì)后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成,有大量的二批商拿到貨和激勵(lì)政策后,都會(huì)投入很大精力到終端銷(xiāo)售上,此時(shí)只需要對(duì)市場(chǎng)有良好的維護(hù)和階段性促銷(xiāo),終端即會(huì)有較好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。 2.此時(shí)產(chǎn)品已基本趨于成熟! 〈三〉樣板街鋪市說(shuō)明: 樣板街道的建設(shè)是一項(xiàng)相當(dāng)艱難的工作。前期由于產(chǎn)品知名度低,會(huì)遇到進(jìn)店難,現(xiàn)金結(jié)款難,終端回轉(zhuǎn)慢的問(wèn)題。為確保樣板街道的順利建立,要注意以下幾個(gè)方面: 第一,鋪市政策: 1.單箱進(jìn)貨:xx元/件,現(xiàn)金結(jié)帳送12瓶本品,或送同價(jià)值的當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)名牌產(chǎn)品。 2.多箱進(jìn)貨:進(jìn)貨價(jià)不變,加大贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)政策(當(dāng)按當(dāng)?shù)赝?lèi)產(chǎn)品制定), 并要大于其他產(chǎn)品力度。 3.帳期進(jìn)貨:送二結(jié)一,每批壓帳最多一箱,單店每月銷(xiāo)售35箱且保持良好結(jié)帳信譽(yù)的,可于月底給予獎(jiǎng)勵(lì),以實(shí)物兌現(xiàn)。 第二,鋪貨數(shù)量:所選樣板街的所有有效終端網(wǎng)點(diǎn)必須全部進(jìn)店,地級(jí)市場(chǎng)樣板街終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最少100家,縣級(jí)市場(chǎng)最少50家。 第三,終端維護(hù):對(duì)樣板街鋪貨后,終端店維護(hù)至少1次/天,以確保對(duì)終端動(dòng)銷(xiāo)狀況的掌握,此項(xiàng)工作由助銷(xiāo)員和業(yè)務(wù)員共同完成。 第四,終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關(guān)鍵,如門(mén)頭廣告、pop張貼、吊旗的懸掛等,以營(yíng)造出良好的品牌形象。 第五,分銷(xiāo)政策的監(jiān)控: 要確保二批商(郵差)保留2-3元的利潤(rùn)空間即可,贈(zèng)品由經(jīng)銷(xiāo)商配發(fā),以確保終端價(jià)格體系的穩(wěn)定。 上述方案適時(shí)后,由于執(zhí)行較到位,所以很快在目標(biāo)市場(chǎng)蚌埠、阜陽(yáng)地區(qū)形成了良好的氛圍,為2003年“生活飲料”在安徽及華東地區(qū)的市場(chǎng)拓展提供了很好的借鑒。 五、快消品營(yíng)銷(xiāo)樣板市場(chǎng)成功復(fù)制的五個(gè)關(guān)鍵步驟。樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功后,很多企業(yè)由于對(duì)樣板市場(chǎng)復(fù)制的關(guān)鍵部位把握不準(zhǔn)確,導(dǎo)致在復(fù)制、推廣樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)卡殼。究其原因,主要原于這些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為,只要有一個(gè)成功 在實(shí)際操作中,我們歸納出如下五個(gè)關(guān)系到樣板市場(chǎng)復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟。 第一步,對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉。 對(duì)樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是: 序號(hào) 重點(diǎn) 內(nèi)容 1 終端樣板 終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié)。 2 公關(guān)樣板 如知識(shí)講座,公共關(guān)系的建立等。 3 廣告樣板 媒介的選擇與組合等。 4 促銷(xiāo)樣板 促銷(xiāo)形式及時(shí)間進(jìn)度的安排。 5 渠道運(yùn)作及管理 渠道政策/開(kāi)發(fā)/維護(hù)/管理等。 6 人力資源的培養(yǎng) 團(tuán)隊(duì)建設(shè)/管理/培訓(xùn)/考核等 7 銷(xiāo)售管理 對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)不能忽視對(duì)推廣經(jīng)驗(yàn)/運(yùn)作細(xì)節(jié)的重視。 8 軟樣板 軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性/創(chuàng)造性方面的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)總結(jié)。 9 樣板經(jīng)銷(xiāo)商 優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的選擇/培訓(xùn)/引導(dǎo)等。 10 樣板銷(xiāo)售人員 優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的培養(yǎng)/挖掘/激勵(lì)等。 11 樣板消費(fèi)者 vip消費(fèi)者的建立/服務(wù)/數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等。 對(duì)樣板市場(chǎng)操作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)及時(shí)總結(jié)時(shí),對(duì)不足的、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善,避免在其它地區(qū)發(fā)生類(lèi)似重復(fù)性錯(cuò)誤。在總結(jié)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)應(yīng)該用書(shū)面文字加以記錄,并將其匯編成冊(cè),以便日后在其它地區(qū)進(jìn)行推廣、復(fù)制時(shí)能夠保證經(jīng)驗(yàn)不走樣。 第二步,制定不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化方案。 第三步,解決經(jīng)銷(xiāo)商的信任問(wèn)題。 在經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行了解之后還是會(huì)有顧慮:“我有沒(méi)有能力把這個(gè)樣板模式貫徹下去?能不能做到樣板市場(chǎng)那樣好?”這時(shí)候廠家就要扮演專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)的角色,做好對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的宣教工作。廠家要對(duì)全體經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行樣板模式運(yùn)作的培訓(xùn),不但教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商樣板模式是什么?怎么去操作?還要對(duì)樣板模式的啟動(dòng)期可能會(huì)遇到的問(wèn)題及解決方式進(jìn)行透徹講解(這些問(wèn)題和解決方法已在樣板市場(chǎng)豎立的過(guò)程中總結(jié)),防止部分經(jīng)銷(xiāo)商在推廣過(guò)程中遇到困難后退縮。 同時(shí)可以讓樣板經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)身說(shuō)法,為樣板市場(chǎng)“正名”,打消經(jīng)銷(xiāo)商群體的顧慮和抵觸心理,同時(shí)營(yíng)造樣板模式是廠家大方向,使他們切身感受到樣板市場(chǎng)的氣氛,加強(qiáng)對(duì)他們的觸動(dòng)。 第四步,培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷(xiāo)商。 充分培訓(xùn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),才能盡最大努力提高執(zhí)行力;培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商,才能提高認(rèn)同感和忠誠(chéng)度,現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場(chǎng)推廣方法與理念,如經(jīng)銷(xiāo)寶潔的產(chǎn)品,經(jīng)銷(xiāo)商可能不賺錢(qián),但能從寶潔學(xué)到深度分銷(xiāo)的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。只有具備了高質(zhì)量的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商,才能確保成功經(jīng)驗(yàn)的順利復(fù)制。 第五步,步步為營(yíng),分步驟穩(wěn)步推進(jìn)。 在樣板市場(chǎng)的推進(jìn)上,必須遵循分步驟、分層級(jí),有計(jì)劃的推進(jìn),切不可看到樣板市場(chǎng)成功了,就急于求成,希望“一口吃胖”,樣板市場(chǎng)推廣必須分批進(jìn)行。先選擇市場(chǎng)難度小,經(jīng)銷(xiāo)商配合的區(qū)域進(jìn)行
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