【正文】 不是越大越好，把1500毫升的大包裝鋪進(jìn)小學(xué)里就是犯罪。不可能想像一個(gè)小學(xué)生上課抱這么一大瓶可樂喝。因此，鋪貨率不是越大越好，而是越正確越好。無限制型消費(fèi)要求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，鋪進(jìn)不同的渠道，滿足消費(fèi)者不同的需求。 終端銷售的常見觀點(diǎn)剖析 終端銷售的現(xiàn)狀 終端銷售很重要，消費(fèi)者行業(yè)的終端銷售尤其重要，終端銷售已經(jīng)成為一個(gè)很流行的口號。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進(jìn)行到底。今天，大家都喊終端銷售，但是真正把終端銷售做好的基本上都是想想激動(dòng)，喊喊沖動(dòng)，下去以后盲動(dòng)，三天以后不動(dòng)。 終端銷售的常見觀點(diǎn)和做法的自我審視 【自檢】 在終端銷售這個(gè)話題上，大家具備的觀點(diǎn)可能并不一致。下面是8個(gè)觀點(diǎn)，請思考哪一個(gè)觀點(diǎn)正確？ 下面通過一個(gè)問題和兩個(gè)案例，來反省一下自己的做法和觀念是否正確。 一個(gè)問題 1．問題 某地級城市人口100萬，零售店，包括排檔、零店、小超市，總共3000個(gè)，超市8個(gè)，酒店50個(gè)，該地級城市代理商代理了兩個(gè)一線品牌。假定你是經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，或者你是這個(gè)地方的辦事處主任，你幫經(jīng)銷商組建一個(gè)銷售隊(duì)伍。15個(gè)業(yè)務(wù)代表跑零售店，平均每人每天跑200個(gè)，15個(gè)人跑3000個(gè)，所有的商店都跑了。兩個(gè)業(yè)代跑超市，平均每人每天跑4個(gè)，兩個(gè)業(yè)代跑8個(gè)。5個(gè)業(yè)代跑酒店，平均每人每天跑10個(gè)，5個(gè)業(yè)代跑50個(gè)。那么，得出結(jié)論是，現(xiàn)在銷售隊(duì)伍已經(jīng)完全可以覆蓋這個(gè)城市的售點(diǎn)，所以批發(fā)不作為重點(diǎn)，不給批發(fā)提貨，或者批發(fā)價(jià)與零售店拿價(jià)一樣?？邕^批發(fā)做零店，直營市場，好不好？ 2．具體分析 如果你說很難講，那么說明你很有前途。如果你問一個(gè)經(jīng)銷商這么干能不能掌控銷量，這個(gè)經(jīng)銷商會回答，你這個(gè)人已經(jīng)死過了。因?yàn)槟氵@樣做了以后，銷量一定會下降。做銷售不是一加一等于二那么簡單。你這樣做以后，你給批發(fā)的供價(jià)和給零售店的供價(jià)一樣，那么批發(fā)沒有利潤，就不做了。不說超市、酒店，光靠你一個(gè)人跑200個(gè)店面，15個(gè)人跑3000個(gè)店，不可能覆蓋3000個(gè)零售店。零售店看見廠家的業(yè)務(wù)員來送貨，他一般看在你有贈品、促銷品的份上，零售店一般不習(xí)慣在你手里拿貨，他們習(xí)慣去批發(fā)市場一站式購齊，一車?yán)貋?。你不要以為你?5個(gè)業(yè)代，一個(gè)人跑200個(gè)店，15個(gè)人跑3000個(gè)店，你就能把零店的銷量全拿回來，你拿回來的只是這個(gè)零店銷量的1/10，他們9/10的銷量去批發(fā)市場拿。零店多年以來形成的進(jìn)貨習(xí)慣很難改，而且就算長期堅(jiān)持，難改他的習(xí)慣，3000個(gè)商店，一個(gè)店要半箱貨，賠死你都送不起，這種做法就是跨過二批做零店。 我看到許多企業(yè)走這條道路，他們聽有些營銷專家說通路要扁平化，二批最沒有忠誠度，沒有兩毛錢搶不走的二批，所以跨過二批做零店聽著有道理，聽完了又一想，可樂不就在做終端銷售嗎，于是一轉(zhuǎn)身奔終端去了。但是，可樂和康師傅這兩個(gè)企業(yè)喊零店終端直營，喊得震天響，它們實(shí)際不是這么做的。 兩個(gè)案例 ：可口可樂的終端銷售模式 大家表面上看，可口可樂在喊，“買得到，樂得買，買得起”，這是可口可樂著名的3a策略。現(xiàn)在，已經(jīng)改為“無處不在，隨手可得，情有獨(dú)鐘，物超所值”，更煽情了，但內(nèi)容一樣，表面看起來，可口可樂，“買得到，樂得買，買得起”，要把貨鋪到“無處不在，隨手可得”，可口可樂滿街紅色的廠家的車直接在跑零售店。那么它內(nèi)部的真相是什么？ 第一個(gè)，它的銷量主渠道仍然是批發(fā) 今天可口可樂和康師傅這兩個(gè)廠家的銷售模式已經(jīng)變了，它們上了更多的硬件，上了網(wǎng)絡(luò)、sds系統(tǒng)等。它今天的模式要大量的硬件和資金支持，中國內(nèi)資企業(yè)望塵莫及。三年以前，五年以前，甚至到今天，可口可樂的銷量絕大比例還是在批發(fā)通路。剛開始，可口可樂有一個(gè)裝瓶廠，嘗試過廠車直營零店。一個(gè)600萬人口的城市，廠家配了40多輛輕卡王，滿街給零售店鋪貨，叫直銷部。但是到旺季，直銷部的銷量占這個(gè)廠總銷量比例不超過5%。這個(gè)廠家95%的銷量是通過批發(fā)來實(shí)現(xiàn)，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)。 第二個(gè)，它的鋪貨率靠批發(fā)完成 可口可樂今天滿街的鋪貨率非常高，它的鋪貨率并不是它那幾輛直銷車完成的，鋪貨率還是靠批發(fā)。例如：人們走進(jìn)批發(fā)市場里面，看到賣飲料的肯定把可口可樂、康師傅面擺在前面。因?yàn)榭蓸方o錢，可口可樂給大的批發(fā)市場搞一個(gè)促銷活動(dòng)，叫堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)，就是不管賣得動(dòng)賣不動(dòng)，只要把貨在門口擺20箱，擺一個(gè)月就給多少錢?？煽诳蓸窊苓@個(gè)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用，一撥不是一個(gè)月，一撥半年一個(gè)季度。堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)成為它們的一個(gè)常規(guī)銷售手段，而不是促銷方法了。它在用這個(gè)方法來彌補(bǔ)二批的利潤不足。它非常重視二批的鋪貨率，因?yàn)槿绻鷽]貨，二批不幫鋪零店，零店鋪貨率一定會下降。 第三個(gè)，它的價(jià)格體系 在可口可樂的價(jià)格體系里面，嚴(yán)格地界定了調(diào)撥價(jià)和批發(fā)價(jià)。什么叫調(diào)撥價(jià)？拿30箱貨以上是批發(fā)商，一個(gè)價(jià)；拿30箱貨以下是零售店，一個(gè)價(jià)。它一定要保證批發(fā)環(huán)節(jié)有錢賺，批發(fā)沒錢賺，沒人幫做零店，就會因?yàn)樽雠l(fā)而丟失零店。今天，可口可樂在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了通路扁平化，但是它的通路扁平化絕對不是跨過二批做零店，而是跨過經(jīng)銷商做二批。所以通路扁平化就是把原來的大經(jīng)銷商干掉，然后在一個(gè)城市開10個(gè)、20個(gè)、30個(gè)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商其實(shí)就是原來的批發(fā)商。如果想把批發(fā)跨過，讓經(jīng)銷商跟廠家聯(lián)手，直接做零店，這是不可能的。中國的商店數(shù)目眾多，單店進(jìn)貨量又小，運(yùn)輸費(fèi)用又高，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)的中轉(zhuǎn)，零售店鋪貨率一定下降，這是可口可樂的方法。 從以上三點(diǎn)就知道，可口可樂所謂的“無處不在，隨手可得”，它是首先在二批實(shí)現(xiàn)，先讓二批鋪貨率非常高，無處不在，隨手可得，然后才去精耕零售店。 ：康師傅的營銷架構(gòu) 康師傅在三五年以前的營銷架構(gòu)是這樣的。這里有一個(gè)營銷所，營銷所中間有一個(gè)營銷所主管、營銷所主任、營銷所經(jīng)理。 第一個(gè)部門——二階部 營銷所經(jīng)理旁邊一個(gè)部門叫二階部。就是在這個(gè)城市里面找四個(gè)批發(fā)商，給每個(gè)批發(fā)商劃地盤，然后給這個(gè)批發(fā)商起了個(gè)名字，不叫批發(fā)商，也不叫經(jīng)銷商，叫信箱。它的業(yè)務(wù)代表不叫業(yè)務(wù)代表，叫郵差。二階部有一個(gè)經(jīng)理，然后四個(gè)信箱旁邊有四個(gè)辦公室，四個(gè)二階部的主管，每一個(gè)二階部主管實(shí)際上就是郵差頭。他帶了5個(gè)郵差，這5個(gè)郵差白天拿訂單，交給信箱，讓信箱去送貨。業(yè)務(wù)代表名字叫郵差，跑到零售店拿了一份訂單，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送貨，這就叫二階部。二階部要負(fù)責(zé)給零售店送貨，享受公司特殊政策。比如，他們在推金福滿多的時(shí)候，廠價(jià)38，他賣38一箱，同時(shí)搭一條毛巾，零售店就進(jìn)貨。零售店又問，有沒有紅燒牛肉面？紅燒牛肉面是康師傅的老品種了。業(yè)代說有。零售店問，多少錢一箱，業(yè)代回答說42一箱。零店一聽，批發(fā)市場才賣39，你廠家賣的比批發(fā)市場還貴，你為什么比人家還貴？當(dāng)康師傅二階部的業(yè)代面對零售店的追問時(shí)，一般回答是，“你嫌貴，你別買，你覺得哪兒便宜去哪兒買。”這是他們的培訓(xùn)資料。不是他牛，因?yàn)樗麄兏拍詈芮宄?，零售店業(yè)代不是去推老品種的，而是推新品。零店業(yè)代通過二階部迅速把新產(chǎn)品的鋪貨率做起來。新產(chǎn)品直接交給批發(fā)商賣，他賣不動(dòng)。新品上市，二階部強(qiáng)行鋪貨，鋪貨的結(jié)果就是讓消費(fèi)者走向大街之后，滿街都是，每個(gè)店都是，感到這個(gè)貨很流行。當(dāng)這個(gè)貨鋪出去的時(shí)候，給零店鋪貨是有促銷政策的。零店接貨，當(dāng)產(chǎn)品鋪貨率做起來了，促銷政策取消。取消以后，零店會說價(jià)格高。嫌高，去批發(fā)市場拿，這就是康師傅零店部的作用。 第二個(gè)部門——批發(fā)組 第三個(gè)部門——賣場直營 這不用多說了，大賣場康師傅是直接做的，叫賣場直營。 第四個(gè)部門——借殼部 在康師傅營銷所旁邊，有一個(gè)二階經(jīng)理，有一個(gè)批發(fā)經(jīng)理，還有一個(gè)借殼經(jīng)理。借殼經(jīng)理意思就是，在這個(gè)城市比較遠(yuǎn)的一個(gè)郊區(qū)，銷量也不小，但是運(yùn)輸距離很遠(yuǎn)，公司直接往那兒給批發(fā)商一個(gè)一個(gè)送貨劃不來怎么辦？在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)大經(jīng)銷商，公司給這個(gè)大經(jīng)銷商一個(gè)比批發(fā)價(jià)還低的調(diào)撥價(jià)，比如說給批發(fā)商33，給他是33扣兩個(gè)點(diǎn)，然后讓他替廠家覆蓋這個(gè)區(qū)域，相當(dāng)于他是當(dāng)?shù)氐姆咒N商。不是讓他白覆蓋，不是讓他單獨(dú)覆蓋，借殼部的意思就是公司借他的殼上市，但是在借殼部旁邊同樣有一個(gè)借殼主管帶著三個(gè)業(yè)代幫他去拿訂單，只不過拿的不是零售店的訂單，而是拿批發(fā)市場的訂單。幫助借殼部的經(jīng)銷商去拜訪批發(fā)商，拿批發(fā)商的訂單，然后送給你，讓你去送貨，你說這個(gè)借殼部的大客戶敢不敢牛，訂單在他手里，他今天牛明天就剁了他。 這就是康師傅三五年以前營業(yè)所的架構(gòu)。二階經(jīng)理、批發(fā)組、賣場部、借殼部。 從兩個(gè)架構(gòu)可以看出，康師傅也罷，可口可樂也罷，嘴上喊得震天響，說要實(shí)現(xiàn)終端銷售，其實(shí)它們最重視的渠道還是批發(fā)，它們的零售店渠道不是為了直營零店搶銷量，也絕對不是為了跟二批搶飯吃，因?yàn)閾尣贿^，所以，廠家直營零店，絕對是為了幫二批來啟動(dòng)市場。 終端銷售常見觀點(diǎn)的對與錯(cuò) 前面所思考的這些觀點(diǎn)，哪些是正確的，哪些是錯(cuò)誤的。通過下表可以一目了然： 終端銷售常見觀點(diǎn)分析表 常見觀點(diǎn)具體內(nèi)容(對)與(錯(cuò))分析 1 零售店訂單太小，不值得覆蓋(錯(cuò))零售店還是主要渠道 2二批最沒有忠誠度，所以要跨過二批做零售店(錯(cuò))二批也有他的銷售作用