【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。購買決策者不一定是商品的使用者，比如，嬰兒用品的決策者往往是母親；購買決策者也不一定直接購買商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。購買人群：實施購買行為的人（孩子和母親在商場中選購兒童食品時，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時孩子是購買的決策者，而母親是真正的購買者）。推廣人群：推廣人群是對企業(yè)的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。比如，企業(yè)的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。推廣人群可以是產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響者或者都不是。推廣人群的范圍設(shè)定要根據(jù)企業(yè)營銷和廣告策略的制定來決定。三、市場策略名詞（一）STP營銷：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，稱為STP營銷。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的縮寫，中文為：細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和定位。也就是在差異化營銷的思路下，對市場進行區(qū)隔，在選擇的目標(biāo)市場中找到合理的市場定位。差異化營銷：是指設(shè)計一系列有意義的差異，以使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行為。企業(yè)使用差異化營銷是因為消費者有不同的愛好和傾向，并隨時間的推移，消費者的愛好也會發(fā)生變化，差異化可以給消費者更多的選擇。市場區(qū)隔：定義一些特征，根據(jù)這些特征將整個市場劃分為許多細(xì)分市場的過程（比如可以根據(jù)消費者的性別、年齡階段、職業(yè)特征、生活習(xí)慣等因素變量來區(qū)隔市場）。細(xì)分市場：這些根據(jù)各種變量特征劃分后的一個個小市場就稱為細(xì)分市場（例如在果汁飲料類別中，可以細(xì)分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應(yīng)不同消費者的口味、飲用習(xí)慣、飲用場合等）。目標(biāo)市場：劃分出細(xì)分市場之后，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品的特點、資源狀況和各個細(xì)分市場的狀況確定企業(yè)將進入哪個或哪些細(xì)分市場。選定的這些細(xì)分市場就稱為目標(biāo)市場。市場定位：產(chǎn)品在各個目標(biāo)市場的消費者心目中形成的某種概念。定位可以向消費者說明本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品究竟有什么區(qū)別，它是公司提供給消費者的產(chǎn)品傳真核心，消費者也會以此為依據(jù)來理解這個產(chǎn)品的品牌和提供企業(yè)。市場調(diào)研：收集和分折消費者信息、市場信息和營銷決策成果的研究工作。常見的市場調(diào)研內(nèi)容包括：市場潛量分折、市場份額分折、競爭分折、銷售分折、區(qū)域市場分折等等。一般的市場調(diào)研方法有：電話訪談、問卷調(diào)查、入戶訪談、小組面談等。營銷審計：營銷審計是對一個公司或一個企業(yè)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所做的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。四、市場策略名詞（二）市場占有率：市場占有率上考量企業(yè)或品牌競爭地位的重要指標(biāo)之一，指在一定的市場范圍內(nèi)，公司的產(chǎn)品或品牌占整體市場銷售額的百分比。競品：與企業(yè)產(chǎn)品有競爭關(guān)系的產(chǎn)品。競品的范圍包括：與企業(yè)的產(chǎn)品處于相同產(chǎn)品類別的其他品牌、與某種產(chǎn)品存在替代關(guān)系的其他類別的產(chǎn)品。4P：營銷中的4P是傳統(tǒng)營銷四大組合要素的簡稱，4P分別指代Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道、通路）、Promotion（促銷）。4C：近年來提出的營銷四大因素，4C分別指代Consumer（顧客）、Communication（溝通）、Cost（成本、價值）、Convenience（方便），4C的提出體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷中顧客和服務(wù)理念的深入；4C更加注重消費者的感受，注重消費者購買產(chǎn)品時的想法，而不是4P時代完全以企業(yè)產(chǎn)品利益的傳達(dá)和告知為目的。整合營銷：整合營銷是指當(dāng)公司所有部門都能為顧客的利益服務(wù)時的營銷狀態(tài)，這樣做的結(jié)果本身構(gòu)成整合營銷。要實現(xiàn)整合營銷，首先各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；第二，營銷部門必須與公司其他部門很好地協(xié)調(diào)。關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是指與公司關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商等）建立長期滿意關(guān)系的營銷實踐活動。目的是為了保持長期的成績和業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是能夠建立起公司的營銷網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營銷的重點應(yīng)放在：（1）維持顧客（2）長期連續(xù)地與顧客保持接觸（3）注重顧客價值（4）強調(diào)對顧客服務(wù)的程度（5）承諾滿足顧客的期望（6）企業(yè)全體人員高度關(guān)注質(zhì)量市場領(lǐng)先策略：是競爭戰(zhàn)略的一種形式。絕大多數(shù)行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。采用市場領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司如通用電器、柯達(dá)、IBM、寶潔等。市場追隨策略：參與競爭但不擾亂市場局面。在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司，在它們的實力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂、TCL、康佳等。拓展市場：在企業(yè)或者品牌未開發(fā)和涉獵過的市場范圍的拓展性市場活動。這個市場的概念可能是地理區(qū)域上未開發(fā)過的，也可能是特定的未開發(fā)過的人群。拓展市場是競爭型的市場策略。建設(shè)市場：建設(shè)市場的目的在于鞏固企業(yè)或者品牌的現(xiàn)有市場，保持市場占有率。這是一種防守型的市場策略。五、市場調(diào)研名詞營銷調(diào)研：也叫市場調(diào)研、市場研究；美國營銷協(xié)會（AMA）對市場調(diào)研的定義如下：營銷調(diào)研是指在營銷過程中，為了提高確認(rèn)和解決營銷問題和營銷機會的決策水平，進行系統(tǒng)的、客觀的信息確認(rèn)、收集、分折和傳播。市場調(diào)研把消費者、客戶、大眾和營銷人員通過信息聯(lián)結(jié)起來。市場調(diào)研：更貼切、更科學(xué)的專業(yè)術(shù)語應(yīng)該是“Marketing Research”,并翻譯成營銷調(diào)研。在我國，市場調(diào)研與營銷調(diào)研實際上指的是一回事。市場份額（市場占有率）：指在一定市場內(nèi)，公司的產(chǎn)品銷售額占整個同類產(chǎn)品總銷售額的百分比。這是衡量公司與競爭對手間市場競爭實力的一個重要指標(biāo)，是衡量公司營銷成功的程度。市場份額或以用銷售額或銷售部位衡量。問卷：市場調(diào)研的主要工具之一，由一系列問題組成的，這些問題能完成收集數(shù)據(jù)的使命，通過問卷向被訪者提出問題并記錄他們的答案。面對面訪問：在營銷調(diào)研中，多數(shù)的人員訪問是需要訪問人員與被訪者面對面地溝通，從而完成數(shù)據(jù)采集工作，這類訪問調(diào)查統(tǒng)稱面對面訪問。漏斗深入法：在調(diào)研問卷的設(shè)計中，各種問題的排序方法總是把籠統(tǒng)的問題排在前面，而把具體的問題排在后面。這種排序方法可以避免這樣的偏差：被訪者在回答了具體的問題之后，很容易在回答籠統(tǒng)的問題是產(chǎn)生偏見。攔截訪問期間：在某個地點，通常是在商業(yè)區(qū)的人員訪問。攔截訪問從地點上分主要有商業(yè)區(qū)攔截訪問、街頭攔截訪問和店內(nèi)攔截訪問三種。結(jié)構(gòu)式訪問：市場調(diào)研中普遍采用的訪問法之一。訪問員按照問卷上的問題訪問，不另提問，也不做解釋，被訪問者只需回答明確的選項。街訪：是指在街上完成的面對面訪問，通常地，就是指商業(yè)區(qū)攔截訪問。深度訪談：市場調(diào)研術(shù)語，定性調(diào)研常用的技法，一種無定式的訪問，被訪者在訪問員的提示和引導(dǎo)下自由交談。訪問者通常是心理學(xué)家或資深調(diào)研員，他們旨在探求被訪者潛在動機、信仰和行為中深層次的欲望，對特定事物的態(tài)度、情感等，其中可以運用心理學(xué)的技巧。深度訪談需要專家參與，所以成本開銷很大，但它確實是動機研究的一個主要手段。1抽樣：市場調(diào)研術(shù)語，從有代表性的總體中抽選一部分單位，準(zhǔn)備進行統(tǒng)計分折以便得出總體推論?？傮w指具有調(diào)研人員感興趣的特點的一類群體。1概念測試：概念是指某種構(gòu)思，概念測試就是對一個新的構(gòu)思進行調(diào)查測試，以檢驗它是否能符合原先的設(shè)想效果。1定點訪問：把面對面訪問在一個或幾個指定的地點進行，如在某個廣場、某個會議室進行面對面訪問就叫定點訪問。1定量研究：利用抽樣技術(shù)以達(dá)到量化結(jié)果的市場研究，往往需要大量人員成本的付出，能提供大量數(shù)據(jù)，需要各種統(tǒng)計分折方法。1定性研究：是對不追求量化數(shù)據(jù)的市場調(diào)研的總稱。定性研究的目的在于獲悉市場整體態(tài)勢，并洞察消費者態(tài)度、認(rèn)識和動機，它們不以統(tǒng)計數(shù)字為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而注重于發(fā)現(xiàn)機會和問題的性質(zhì)方向。推廣常用名詞一、推廣中的促銷名詞推廣是什么？現(xiàn)在很多做營銷的人還很模糊，它是啟發(fā)消費者需求，并讓其對某個產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項工作。促銷（SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，制定在一定時期內(nèi)能夠促進產(chǎn)品銷售的各項活動的總稱。促銷是推廣的組成部分。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進、人員推銷和公關(guān)宣傳。促銷活動：促銷活動是促銷的一種形式，它是有時間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費者購買產(chǎn)品的時間性游戲，采用在售賣現(xiàn)場或者非售賣現(xiàn)場的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動的主要刺激方式。人員推銷：利用個體的人員進行一對一銷售的方式，這種方式可以一個人達(dá)成銷售。在企業(yè)的專業(yè)化銷售過程中以及在和消費者接受的最近距離時，企業(yè)也會采用推銷的方式促進銷售的達(dá)成。銷售促進：銷售促進的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進，人員推銷也可以稱為是銷售促進。在營銷行為當(dāng)中，產(chǎn)品的擺放、市場的生動化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對業(yè)務(wù)人員的獎勵都可以稱為銷售促進行為。渠道助銷：顧名思義就是幫助渠道成員進行銷售和一種行為。一般采用的方法是：企業(yè)派人幫助一級或二級渠道成員更快的分銷產(chǎn)品，讓渠道成員對產(chǎn)品更有信心，從而達(dá)成更高熱情的銷售狀態(tài)。捆綁銷售：在賣一個產(chǎn)品的時候，搭售另外一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候送一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候把這個產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個產(chǎn)品系列進行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。讓利促銷：是在銷售一個產(chǎn)品的過程中，以低于原有價格銷售的一種行為。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對渠道成員的經(jīng)營業(yè)務(wù)當(dāng)中，還會發(fā)生在賣場。企業(yè)一般會利用年節(jié)、淡旺季的轉(zhuǎn)換進行產(chǎn)品的讓利促銷。廣告獎勵：廣告獎勵多發(fā)生在企業(yè)對經(jīng)銷商的營銷行為當(dāng)中，經(jīng)銷商是企業(yè)在一個區(qū)域的代言人，不僅負(fù)責(zé)這個區(qū)域的銷售，還要擔(dān)負(fù)這個區(qū)域的市場建設(shè)，所以，企業(yè)會利用廣告獎勵的行為來促進經(jīng)銷商更多的銷售產(chǎn)品和更好的建設(shè)和完善市場。廣告獎勵的方法會采用多種方式進行，例如：銷售一定的量，獎勵一定金額的廣告費用；或者采用廣告補貼的方法進行；也有采用回款扣除的方式。公關(guān)：公關(guān)行為不是我們通常意義上想象的人際關(guān)系的處理，在營銷行為當(dāng)中，公關(guān)行為發(fā)生在每個角落，比如：對經(jīng)銷商需要公關(guān)，對媒體需要公關(guān)；對業(yè)務(wù)人員需要公關(guān)；對消費者也需要公關(guān)；為了產(chǎn)品的銷售需要公關(guān)，為了品牌的提升也要公關(guān)；總之，公關(guān)是企業(yè)日常經(jīng)營行為當(dāng)中不可缺少的內(nèi)容?，F(xiàn)場促銷：現(xiàn)場促銷說的是售賣現(xiàn)場的促銷行為，一般采用現(xiàn)場摸獎、刮獎、買就送等方式。二、終端促銷控制A掃街：在特定的區(qū)域市場內(nèi)，為達(dá)成產(chǎn)品全面鋪貨的目標(biāo)，對該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率相對較高的產(chǎn)品類別。方法是按照區(qū)域劃分成不同的片，由業(yè)務(wù)人員按照區(qū)域的路線一家一家的進行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱之為掃街。深耕：根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的購買習(xí)慣，對各層次零售場所在鋪貨、展示設(shè)計、作用設(shè)計、目標(biāo)設(shè)計等方面的綜合衡量和設(shè)置工作，以實現(xiàn)市場上產(chǎn)品的最佳位置的消費者接觸過程。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率高的快速流轉(zhuǎn)品。深耕的含義是每個層面的店都設(shè)定了不同的責(zé)任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責(zé)任增加。粗放：相對深耕而言，產(chǎn)品廠商不完全直接參與零售現(xiàn)場的銷售，對銷售商的責(zé)任也不會設(shè)定更多，而是自然的流通，方法是將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商等分銷渠道銷售，廠商一般不直接面對零售現(xiàn)場。促銷：促銷是指運用各種短期的刺激工具，刺激消費者和中間商快速和（或）較大量地購買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。理貨：理貨是指企業(yè)對產(chǎn)品銷售終端———店面銷售的一種督導(dǎo)和促進行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期的拜訪來達(dá)成。在拜訪時需要對企業(yè)在該銷售網(wǎng)點的產(chǎn)品進行銷售登記，統(tǒng)計銷售及庫存的信息，以便及時補貨。在理貨時要幫助銷售網(wǎng)點保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達(dá)成銷售。路線拜訪：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節(jié)省時間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網(wǎng)點的一種行為。企業(yè)會在一個區(qū)域排列不同的路線，安排多個業(yè)務(wù)人員按照時間的劃分，分別進行拜訪。三、終端促銷控制B導(dǎo)購：導(dǎo)購是企業(yè)在銷售終端設(shè)立銷售人員對自己的產(chǎn)品進行推介，同時幫助消費者根據(jù)自己的需要合理選擇適合產(chǎn)品和一種行為。一般情況下，耐用消費品利用這種行為的比較多。顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現(xiàn)，企業(yè)直銷時可以采用，通過在銷售終端的導(dǎo)購行為也可以達(dá)成這樣的方式。主要是在對產(chǎn)品進行推介的過程中，站在消費者的角度幫助選擇的一種銷售技巧，這種技巧還可以放在其他的銷售服務(wù)形式當(dāng)中。生動化：就是通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端渠道即售點能夠吸引消費者光臨、刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。賣場活化：對獨立賣場（比如專賣店、商場中的商品專柜等）的生動化，對這些范圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營造等方面的生動化處理。這些處理注重的不僅是產(chǎn)品在賣場與宣傳工具之間的配合，更重要的是產(chǎn)品本身的擺放處理，產(chǎn)品的擺放和處理能讓消費者產(chǎn)生不同的購買心態(tài)，所以，企業(yè)需要訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員學(xué)會活化和方法。末端展示：在銷售終端的產(chǎn)品擺放要以消費者的接受方式進行，稱之為末端展示。要根據(jù)賣場的條件和消費者的感受總結(jié)擺放的規(guī)則和方法，同時要考慮到產(chǎn)品的包裝元素、訴求元素，以被消費者更容易看到和更方便地接受的原則進行展示。末端：末端也稱終端，是銷售行為當(dāng)中和消費者直接接觸的最近距離，一般指賣場。四、推廣中的廣告名詞廣告是在明確目標(biāo)的情況下，把產(chǎn)品信息、銷售信息在適當(dāng)?shù)臅r機，用適當(dāng)?shù)姆绞胶统杀?，借助適當(dāng)?shù)妮d體，傳達(dá)到適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費者的活動。廣告是整體市場計劃的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告拉近了產(chǎn)品與消費者的頭腦和心理上的距離。軟廣告：非直接的廣告方式，表現(xiàn)為報紙或電視上的采訪報道、老板故事、事件利用等，看似不以