【文章內(nèi)容簡介】 可能根治），只有手段（減少沖貨的惡性蔓延）。如：a、想辦法抓拍沖貨產(chǎn)品或車輛的照片、或拿到?jīng)_貨的出貨單，順藤摸瓜查出沖貨元兇，以此為據(jù)上交廠家處理或親自與沖貨方談判。b、和當(dāng)?shù)啬軉纹讽椪嚱迂浀拇髴魠f(xié)商，形成供貨同盟，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對這幾大戶長期優(yōu)先供貨、優(yōu)先促銷、優(yōu)先服務(wù)，要求這幾大戶不要接沖貨，切斷沖貨銷路（沖貨一般都是以量為前提，不可能沖半車貨，尤其在地級以下市場、幾大戶不接沖貨，沖貨就無處可去）c、對屢教不改的沖貨方或著是接沖貨而且和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商砸價的二批“以牙還牙”——摸清他代理或主銷的產(chǎn)品（非賣品）和他的下線客戶，然后進(jìn)少量該產(chǎn)品，超低價（賠本）拋出，讓對方嘗到苦頭，然后再和他談判。d、協(xié)同當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、工商部門打擊沖貨——查沖貨車上的《食品從業(yè)人員健康證》，車上每個品種每個批號產(chǎn)品的《 衛(wèi)生許可證》、《質(zhì)理合格證》（他肯定沒有），然后予以處罰。??。類似上述手段還有很多，每一種手段都不可能完全杜絕沖貨，但每種手段都可以給沖貨設(shè)置障礙。如果說沖貨有什么方法可以根治的話，那么這個方法應(yīng)該是：信息靈敏，聞風(fēng)而動，迎頭痛擊，手段強(qiáng)硬。屢禁屢沖，就再來個屢沖屢禁。讓沖貨方覺得向你這里沖貨風(fēng)險太大，覺得你這里不好惹，他自然就會有所收斂。也許他只是轉(zhuǎn)向沖別的區(qū)域——但至少你這里的日子好過了。這句話聽起來可能有點自私，但話說回來，如果每個區(qū)域經(jīng)理都能這樣對待沖貨，沖貨豈不是無路可逃！能否有效治理二批砸價行為自?。篴、我是否了解本產(chǎn)品的二批進(jìn)/出價格和二批利潤。b、轄區(qū)是否出現(xiàn)二批砸價嚴(yán)重，價格倒掛現(xiàn)象。c、對二批砸價是積極治理還是放任自流。說明：二批砸價會導(dǎo)致整個通路利潤下降，價格穿底，最終很容易把產(chǎn)品做死。二批砸價和沖貨一樣也是營銷頑癥，沒有根治之法。解決二批砸價的決竅同樣是樹立正確的心態(tài)——忽略客觀困難，主觀上盡一切努力去屢禁屢砸，再屢砸屢禁。運用各種手段給二批砸價設(shè)置障礙，力爭減小負(fù)面效應(yīng)。常用手段如下：a、信息要靈敏，對惡性砸價的客戶要采取警告—→停貨—→以牙還牙（砸他的其他產(chǎn)品）—→談判的方法進(jìn)行制理。b、二批供貨量要合適，不要過量壓貨，大多數(shù)二批庫存量不大就不會惡意砸價。c、設(shè)置二批進(jìn)貨量臺帳，對進(jìn)貨量突然增加的二批要追查他是否在砸價拋貨。d、二批獎勵多用贈品少用產(chǎn)品。而且贈品最好不要進(jìn)貨當(dāng)場給——輔以陳列獎勵活動為“借口”（如：進(jìn)貨30件，每天門口堆10件堆箱，月底獎??）延期兌付獎品，使二批不敢輕易砸價。e、由區(qū)域經(jīng)理中介讓經(jīng)銷商和二批簽協(xié)議：二批從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，多少錢進(jìn)貨多少錢出貨，當(dāng)時不賺錢。月底經(jīng)銷商統(tǒng)計二批進(jìn)貨量按協(xié)議給二批返利。f、對因二批長期砸價已經(jīng)造成價格倒掛的產(chǎn)品，可采用漲價—→高價促銷（實際沒漲價）—→逐漸減小促銷額度（逐漸變相漲價，同時對繼續(xù)砸價的二批停貨）的做法把價格逐漸拉起來。有沒有充分利用公司配備的人力，對重要終端售點直接拜訪，提升鋪貨率、生動化效果。自?。篴、為區(qū)域經(jīng)理，有沒有從思想上對終端工作引起足夠重視。b、司給我配備的人員是在圍著各個經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，還是在做一些力所能及的終端銷售工作。（例：公司配備人力僅有2個就作好當(dāng)?shù)卮笊坛瑯影宓?、重點批市。公司配備人力15個，就考慮周期性拜訪市中心零售店、批發(fā)及A/B類超市）說明：產(chǎn)品的實際銷量是在終端銷售點實現(xiàn)。作好終端市場，提升終端鋪貨率生動化效果可以——在離消費者最近的距離和消費者溝通，增加品牌提示宣傳效果。促進(jìn)消費者的沖動性消費，增加銷售機(jī)會。通過對終端市場信息的迅速反饋、和終端陳列面的擠占來扼制競品。??廠家控制終端售點越多，在推廣新品、穩(wěn)定價格方面的主動性就越大，做終端雖然不能直接起銷量，但可以引導(dǎo)二批全品項銷售、穩(wěn)定價格、促進(jìn)二批起量。終端工作是市場致勝的必經(jīng)之路。（尤其對消費品行業(yè)）但是做終端要投入較大的人力，區(qū)域經(jīng)理要依照公司所配備的人力，做好力所能及的終端工作。依照本品的市場狀況設(shè)置各種終端售點的重要性排序，集中兵力拿下制高點，先做好重要的終端售點。終端售點重要性次序示例如下：（以消費品為例）① 當(dāng)?shù)貥?biāo)志性大超市大賣場② 當(dāng)?shù)刂饕l(fā)市場門點③ 當(dāng)?shù)谹類超市④ 繁華街道零售店⑤ BC類超市⑥ 學(xué)校、家屬區(qū)等特殊售點⑦ 市中心批發(fā)、零店、特通網(wǎng)點⑧ 市區(qū)批發(fā)、零店、特通網(wǎng)點三、合格階段：具備一定企劃頭腦，理性的面對市場。是否在全品項銷售，新品推廣工作是否有序、有效？自省：a、我轄區(qū)的銷量是否過分集中于一個單品上。b、目前的轄區(qū)主銷的單品是否已經(jīng)出現(xiàn)了價格穿底的現(xiàn)象。c、我是否在有計劃的推廣新品，實現(xiàn)全品項銷售。說明：大多數(shù)區(qū)域都有自己的主銷產(chǎn)品，但是往往一個產(chǎn)品賣的太火并不是件好事——產(chǎn)品賣的越火，鋪貨率越高，價格透明度就越高，通路利潤就越低，同時競品廠家也會針對這個產(chǎn)品推出替代品進(jìn)行低價競爭，最終該產(chǎn)品很有可能“盛極則衰”。區(qū)域經(jīng)理想做長久健康的銷量，必須把新品推廣當(dāng)一項常規(guī)工作來抓。從大局角度來講：新品推廣是完善公司的產(chǎn)品線，實現(xiàn)品牌多元化保護(hù)戰(zhàn)略。從公司利益角度講：新品研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳，公司投入很多費用，銷售受阻就會造成資源浪費。從區(qū)域經(jīng)理工作成績的角度來講：為什么別的經(jīng)理能推新品，你就不能？新品推廣業(yè)績不好，很多區(qū)域經(jīng)理總有借口：產(chǎn)品不好、口味不行、包裝太大、價格太高等等。其實在發(fā)牢騷之前，不防先問問自己——我有沒有把主觀上力所能及的事情全部都作好？新品推廣不力，區(qū)域經(jīng)理當(dāng)從如下幾方面尋找差距：a、經(jīng)銷商有無該產(chǎn)品的合理庫存。b、有沒有輔導(dǎo)經(jīng)銷商對該產(chǎn)品設(shè)計合理的價格體系，保證層層通路有錢賺。c、新品上市是放任經(jīng)銷商獨立操作、孤軍奮戰(zhàn)，還是對經(jīng)銷商的新品鋪貨、促銷、進(jìn)行了積極的指導(dǎo)、協(xié)助和參與。d、該產(chǎn)品在超市里有沒有占據(jù)優(yōu)勢位置、優(yōu)勢排面、優(yōu)勢促銷和價格。e、該產(chǎn)品批發(fā)市場鋪貨率達(dá)到多少？（零售店進(jìn)貨是否已實現(xiàn)了“買得到”）有沒有足夠的堆箱陳列、條幅、POP布置。f、按公司配備的人力，力所能及所掌控的終端售點該產(chǎn)品的鋪貨率、生動化做的怎樣？g、新品推廣期對下屬員工的獎金制度有沒有體現(xiàn)促進(jìn)新品銷售的原則。是否對當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)資料、本品/競品的使用/售賣信息充分掌握，并能及時準(zhǔn)確提案打擊競品。自?。篴、當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)、行政區(qū)劃、各區(qū)消費能力等基礎(chǔ)資料我了解嗎？b、當(dāng)?shù)丶覍賲^(qū)、大專院校、大型企業(yè)等特殊消費群體資料我了解嗎？c、當(dāng)?shù)剡m合本品銷售的特殊渠道（如：牛奶可在蛋糕屋銷售，方便面可在建筑工地食堂銷售）資料我了解嗎？d、特通網(wǎng)點及其供貨網(wǎng)絡(luò)（車站、機(jī)場、學(xué)校等特殊通路一般都有自己專門的供貨商）的資料我了解嗎？e、競品在本地的人力投入，各階價格，旺銷產(chǎn)品品項、強(qiáng)勢渠道我了解嗎？f、本品在當(dāng)?shù)氐母麟A價格、旺銷產(chǎn)品品項、強(qiáng)勢渠道、市場空白點我了解嗎？g、經(jīng)銷商的人力、運力、真實網(wǎng)絡(luò)覆蓋力（在哪個片區(qū)和渠道可以完全覆蓋，在哪個片區(qū)渠道沒有覆蓋能力）我了解嗎？說明：很多區(qū)域經(jīng)理在面臨銷量壓力時第一個反應(yīng)往往就是找公司要促銷、要特價、要政策。實際上，如果總是要靠價格優(yōu)勢去銷售，要你這個銷售經(jīng)理有什么用？促銷是銷售的促進(jìn)手段，忽略了基礎(chǔ)的銷售工作而片面使用促銷，最后就會把促銷做成嗎啡——越用毒癮越大、副作用越明顯。并不是要求區(qū)域經(jīng)理不提促銷申請（市場競爭如此激烈，很多促銷也是情勢所逼，不得已而為之。），而是提促銷申請經(jīng)過理性思考。首先要進(jìn)行前面所講的市場管理自檢，尋找自己在市場基礎(chǔ)工作上犯的低級錯誤和薄弱環(huán)節(jié)去改善，其二，要對轄區(qū)市場的各種信息充分熟悉（本節(jié)自省內(nèi)容）根據(jù)市場情況做出理性的判斷、提出有效、準(zhǔn)確的促銷方案。如：知道經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋力——所以提申請要求公司撥促銷扶持間接一批或增設(shè)客戶，原因是有些渠道和片區(qū)原經(jīng)銷商根本覆蓋不到。知道當(dāng)?shù)叵M者有整箱購買的習(xí)慣（在超市里發(fā)現(xiàn)競品有大量的箱販堆頭）——所以要求公司給本區(qū)訂做以小箱容產(chǎn)品攻打超市箱販?zhǔn)袌?。——所以申請二批進(jìn)貨獎勵加堆箱獎勵。知道競品在本區(qū)人力投入較多，零店、批發(fā)、商超渠道已經(jīng)開始周期性拜訪，但網(wǎng)吧、學(xué)校渠道他們投入不大——所以申請促銷政策集中攻打這兩個渠道??四、高級階段——掌握“營銷是有因有果的行為”這一原理，具備全局眼光，能夠主動開發(fā)合理的增量機(jī)會。反思：a、目前我對增加銷量的思路是否還停留在“把已有旺銷的產(chǎn)品降價、做促銷，靠價格起銷量的層面”。b、對總部下達(dá)的增量任務(wù)我是否有清晰的思路——這一塊銷量我要在哪一個渠道、哪一個片區(qū)、哪一個新品上實現(xiàn)。說明：對于一個區(qū)域經(jīng)理而言，銷量的產(chǎn)生（增加）無非來源以下幾個方面：a、價格體系的理順。使層層通路有錢賺，杜絕砸價、惡意抬價，發(fā)揮各層通路的作用積極分銷產(chǎn)品。b、成熟產(chǎn)品終端效果的提升。鋪貨率的增加意味著有更多的售點幫你產(chǎn)生實際銷量生動化的提升意味著每一個終端售點單店銷量的增加。c、物流的完善：如上文所述，銷量的前提是物流的完善；空白片區(qū)的清掃、新片區(qū)市場的開發(fā)、會直接帶來（原