【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，最終實(shí)現(xiàn)靠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤(rùn)的目的。伊利考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價(jià)格，依據(jù)薄利多銷的原則進(jìn)行定價(jià)，這樣的定價(jià)不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺。伊利根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買力，采取了不同的定價(jià)策略。伊利通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，整合二級(jí)渠道提高市場(chǎng)占有率。終端形象的建設(shè)上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能賣奶制品的地方，就要有伊利”。目前，伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國(guó)各地，在營(yíng)銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，即從商譽(yù)、消費(fèi)者、通路、形象、包裝、產(chǎn)品和視覺等多個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷，并通過各種媒體加以傳遞。搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，提高工作效率。伊利把分銷管理系統(tǒng)放在了以太服務(wù)器上，除總部通過專線與服務(wù)器連接之外，其他城市都通過普通電話線撥號(hào)，或通過ISDN、ADSL與服務(wù)器實(shí)時(shí)保持聯(lián)系，各點(diǎn)用戶通過Internet登錄系統(tǒng)，錄入或者查詢數(shù)據(jù)，每一張定單，每一次出庫都會(huì)有數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，系統(tǒng)完全面向用戶，除了登錄Internet之外，最終會(huì)覺得和在本地完全一樣。通過廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)等營(yíng)銷方式進(jìn)行有效促銷。其中，通過媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷方式。伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒有盛氣凌人的霸氣。伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對(duì)性的戶外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對(duì)伊利品牌的認(rèn)知，從而推動(dòng)伊利產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售。伊利采用有獎(jiǎng)銷售，贈(zèng)送禮品等營(yíng)業(yè)推廣的方式，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的促銷，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。伊利以公共關(guān)系營(yíng)銷為促銷手段，讓社會(huì)公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營(yíng)宗旨，更加了解伊利的產(chǎn)品情況，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。尤其是伊利與北京奧組委簽約，正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。借助體育運(yùn)動(dòng)來推廣品牌，是伊利營(yíng)銷的新舉措。該集團(tuán)把奧林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中，并由此形成品牌價(jià)值。四、伊利乳業(yè)營(yíng)銷策略給我們的思考與啟示（一）通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度（三）通過公關(guān)營(yíng)銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響（四）通過大力推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高工作效率五、結(jié)論我們可以看出，伊利的營(yíng)銷策略總體上是成功的促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。此外，伊利的營(yíng)銷策略給我國(guó)乳品企業(yè)的發(fā)展帶來了相應(yīng)的思考與啟示：通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度，通過公關(guān)營(yíng)銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響，通過推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高工作效率。參考文獻(xiàn)[1]楊如順 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)商業(yè)出版社，1998年[2]孫國(guó)輝，張淑君 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1997年 [3]王方華 服務(wù)營(yíng)銷 山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998年第三篇：伊利乳業(yè)營(yíng)銷策略討論伊利乳業(yè)營(yíng)銷策略討論前言隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及農(nóng)村城市化，中國(guó)乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。18月，乳制品產(chǎn)量1252萬噸，同比基本持平。其中8月份172萬噸，同比增長(zhǎng)%；乳粉產(chǎn)量66萬噸，%。（工信部的數(shù)據(jù)）而自2005年以來，作為中國(guó)乳業(yè)三巨頭（蒙牛、伊利、光明）之一的伊利，卻被后來居上的蒙牛所超越，這種超越不僅僅是在市場(chǎng)占有率上，更明顯的是在品牌知名度上的超越；故本文在這樣的環(huán)境下，研究其促銷策略及提出改善的建議一、中國(guó)乳業(yè)行業(yè)狀況中國(guó)乳業(yè)行業(yè)老的品牌有蒙牛、伊利、光明、三元，可以說，這四家企業(yè)占據(jù)了乳業(yè)市場(chǎng)85%以上份額，控制了中國(guó)整個(gè)乳業(yè)行業(yè)；蒙牛、伊利兩家出自茫茫蒙古草原的乳業(yè)巨頭，在這片廣大的中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)行了激烈的角逐，而最后勝出者卻是蒙牛，2009上半年，蒙牛領(lǐng)先伊利30多億的銷售額，占到整個(gè)乳品行業(yè)的387%的份額。并且在盈利方面也是遙遙領(lǐng)先，伊利盈利9千萬，而蒙牛達(dá)到了6個(gè)億 在2005年之前，“酸酸乳”產(chǎn)品對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，只是一個(gè)新型產(chǎn)品，從產(chǎn)品生命周期來看，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；%，市場(chǎng)占有率極低，產(chǎn)品處于風(fēng)險(xiǎn)性增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)型、成長(zhǎng)時(shí)期的特征是市場(chǎng)份額少，產(chǎn)品部分被廣大的消費(fèi)群體所接受，產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其品牌塑造具有極大的要求；二、伊利乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分伊利乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，從產(chǎn)品上，可分為液態(tài)奶、冷飲、酸奶和原奶；按照年齡公司將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。高端市場(chǎng)、針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是白領(lǐng)階層、學(xué)生、時(shí)尚達(dá)人等，而伊利與蒙牛的區(qū)別是在其針對(duì)的目標(biāo)群體上，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的特定的品牌促銷的方式不同； 其定價(jià)策略也走的是撇脂定價(jià)策略、這是根據(jù)其產(chǎn)品所獨(dú)有的特色決定的，奶是營(yíng)養(yǎng)之源，尤其是天然奶。伊利和蒙牛兩家企業(yè)出自茫茫蒙古草原的企業(yè)，在遠(yuǎn)離污染，貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心；對(duì)于奶源地優(yōu)勢(shì)這點(diǎn)上，兩家企業(yè)毫無保留的進(jìn)行宣傳，給以消費(fèi)者良好的形象而光明和三元走的是低端市場(chǎng)，從其采用的低價(jià)滲透的定價(jià)策略上可以看出三、消費(fèi)者需求分析根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，生理需要—安全需要—學(xué)習(xí)的需要—被尊重的需要—自我實(shí)現(xiàn)的需要；隨著收入的提高，消費(fèi)者群體的需求已由簡(jiǎn)單的溫飽等生理需要過渡到追求健康、文化、被尊重的需要；尤其對(duì)乳業(yè)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)，消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性低，對(duì)價(jià)格敏感度不是很高，而消費(fèi)者的選擇偏好更關(guān)注的是：乳汁產(chǎn)品本身的健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)；產(chǎn)品的時(shí)尚度、服務(wù)的態(tài)度及便捷型四、SWOT 方法提出伊利促銷策略存在的問題1,伊利乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)：（1）伊利乳業(yè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)天然、綠色的茫茫大草原的地理優(yōu)勢(shì)和歷史悠久的文化底蘊(yùn)，伊利其下?lián)碛幸簯B(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶四大系列產(chǎn)品線。除了奠定其乳業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)地位的液態(tài)奶和奶粉產(chǎn)品領(lǐng)先外外，其冷飲品類銷售也連續(xù)15年居行業(yè)第一，酸奶產(chǎn)品銷售也位居全國(guó)前列。完整的產(chǎn)品線和豐富的產(chǎn)品品類，是其伊利集團(tuán)整體利潤(rùn)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，抗拒市場(chǎng)波動(dòng)的重要原因。特別是伊利集團(tuán)近年來著重推出的伊利金典牛奶和營(yíng)養(yǎng)舒化奶、嬰兒配方奶粉、“優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳”等多款高端功能性產(chǎn)品，憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和功能定位，上市以來不斷獲得業(yè)界人士的贊譽(yù)和億萬消費(fèi)者的普遍青睞。（2）、品牌優(yōu)勢(shì)：伊利是中國(guó)乳業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)軍者，伊利憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的網(wǎng)絡(luò)渠道、出色的科技創(chuàng)新、良好的社會(huì)責(zé)任形象等強(qiáng)大的綜合實(shí)力，成功攜手2010年世博會(huì)，成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。同時(shí)先后發(fā)起了“陽光愛心，情滿西藏”、“愛心照亮回家路”、“健康中國(guó)—陽光社區(qū)公益夢(mèng)想”等多項(xiàng)大型公益活動(dòng)，累計(jì)為公益事業(yè)投入近7億元。此外，還為養(yǎng)奶牛戶累計(jì)發(fā)放奶款500多億元，以滾動(dòng)的方式累計(jì)向農(nóng)戶發(fā)放購(gòu)牛款近20億元，帶動(dòng)500萬奶農(nóng)走上了脫貧致富的道路。伊利的綠色環(huán)保也卓有成效。這一系列