【文章內(nèi)容簡介】 步驟？5． 試述品牌動作及管理的過程？6．試述服務(wù)企業(yè)如何實現(xiàn)形象差別化？7． 試述主要從哪些方面研究細分市場的結(jié)構(gòu)？8．服務(wù)質(zhì)量的含義及其主要內(nèi)容？9． 試述服務(wù)企業(yè)如何形成自己的服務(wù)特色？10目標市場選擇的策略？11．比較服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異？12什么是自由連鎖。試述自由連鎖的特點？第四篇：保險營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料營銷：又稱市場經(jīng)銷，是對創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷計劃和實施以產(chǎn)生滿足個人和團體需要的交易過程營銷經(jīng)歷的時代：生產(chǎn)時代、銷售時代、營銷時代、社會營銷時代保險中介機構(gòu)：保險代理人、保險經(jīng)紀人、保險公估人保險產(chǎn)品的特征：① 保險產(chǎn)品是復(fù)雜商品② 保險產(chǎn)品是無形產(chǎn)品③ 保險產(chǎn)品沒有生產(chǎn)過程④ 保險產(chǎn)品的非渴求性⑤ 保險產(chǎn)品的供給基本上沒有限制⑥ 保險產(chǎn)品的消費具有滯后性⑦ 保險產(chǎn)品消費的長期性⑧ 保險產(chǎn)品的價格固定性和隱蔽性保險需求屬于哪些層次保險需求層次理論是由美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出的，此理論強調(diào)兩個基本論點：① 認識有需求的動物，其需求取決于他所得到的東西，只有尚未滿足的需求才能影響行為；② 人的需求都有輕重層次，一旦某種 需求得到滿足，又會出現(xiàn)另一種需要滿足的需求。保險需求的特征：是客觀存在的、非渴求性、避諱性、差異性、高彈性影響消費者購買行為的主要因素：個人因素心理因素社會因素文化因素人口因素動機經(jīng)濟發(fā)展水平文化和亞文化保險營銷的環(huán)境① 外部環(huán)境：：經(jīng)濟周期、通貨膨脹、經(jīng)濟發(fā)展水平：人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)：電子技術(shù)革命、生物技術(shù)革命、金融技術(shù)進步：財政政策、貨幣政策、社會保障政策、② 內(nèi)部環(huán)境：直接因素：：保險營銷環(huán)境的分析：常用的方法是SWOT法，外部環(huán)境分析：機會、威脅；內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢、劣勢1市場細分：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同的欲望和需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同或相同的小市場群，即“異質(zhì)市場”和“同質(zhì)市場”市場細分的意義：① 有利于保險公司發(fā)掘新的市場機會② 有利于保險公司正確制定營銷組合策略③ 有利于提高保險公司的競爭能力市場細分的目的：① 當保險公司研制開發(fā)一種新產(chǎn)品時，市場細分可以為產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)② 當保險公司準備把某種已經(jīng)在經(jīng)營的產(chǎn)品打入新市場時，市場細分可以為選擇新市場和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)③ 當保險公司現(xiàn)有市場出現(xiàn)競爭或經(jīng)營出現(xiàn)問題時，市場細分可以為探察市場變化、制定新策略提供依據(jù)市場細分的原則：可衡量性、可進入性、可盈利性、差異性市場細分的依據(jù)：① 個人保險市場細分的依據(jù)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、購買準備階段、態(tài)度② 企業(yè)保險市場細分的依據(jù)：行業(yè)細分、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)的投保途徑1保險目標市場的策略：①無差異目標市場策略，②差異性目標市場策略，③集中性目標市場策略。保險目標市場的策略方法：對抗定位、避強定位、搶先定位1基本競爭策略包括：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略：①擴大總需求，②保護現(xiàn)有市場份額，③擴大市場份額。（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略：①確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，②選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。理想的補缺市場是特征：能夠盈利，具有發(fā)展?jié)摿?，大公司不感興趣，本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力，建立了良好的聲譽。1保險商品生命周期：① 引入期，② 成長期，③ 成熟期，④ 衰退期。保險產(chǎn)品組合策略：①擴大產(chǎn)品組合策略，②險種延伸策略，③縮減險種策略。組合保險產(chǎn)品的方法：①功能互補，②時間互補，③客戶需求層次互補，④家庭責(zé)任互補。1保險產(chǎn)品生命周期營銷策略：① 引入期的營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略② 成長期的營銷策略：改善保險商品品質(zhì)，尋求新的細分市場，改變廣告宣傳的重點，適當?shù)臅r機，適當降價，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。③ 成熟期營銷策略：市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。④ 衰退期營銷策略：繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。1影響定價的主要因素：保險成本、確定需求、定價目標（生存導(dǎo)向型目標，利潤導(dǎo)向型目標，銷售導(dǎo)向型目標，競爭導(dǎo)向型目標）、購買者（購買力，價格意識，理想的價格彈性）、競爭者、監(jiān)管要求、經(jīng)營組合變量1保險定價方法：① 成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、損益平衡定價法② 競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、滲透定價法、彈性定價法③ 客戶導(dǎo)向定價法（又稱需求導(dǎo)向定價法）1新產(chǎn)品定價策略：撇脂費率策略、滲透費率策略、滿意費率策略1保險促銷方式：① 非人員促銷方式：包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進等② 人員促銷方式：指人員推銷保險銷售促進的類型：同業(yè)促進、消費者促進2保險人員促銷的模式的兩大公式：愛達公式（AIDA）、迪伯達公式(DIPADA)。2公司通過什么衡量客戶的忠誠度① 保持率，指始終堅持購買一個公司產(chǎn)品的客戶比例② 購買份額，指客戶的業(yè)務(wù)占公司擁有的特定產(chǎn)品種類或產(chǎn)品系列的比例2直接營銷：是一般商品所采用的一種普通的營銷方式直接營銷的優(yōu)點和缺點：① 優(yōu)點：便于保險公司與客戶溝通便于保險公司即使掌握市場信息節(jié)約產(chǎn)品進入市場的時間節(jié)約銷售費用便于保險公司即使掌握和控制保險公司占主導(dǎo)地位，具有競爭優(yōu)勢，不容易被競爭者所代替② 缺點：建立各種直接營銷渠道需要資金和時間沒有專業(yè)化分工，需要單獨設(shè)立銷售部門分散了保險公司的精力，不利于公司資源的優(yōu)化配置直接營銷的方式：直接郵件營銷、電話營銷、保險零售店、網(wǎng)絡(luò)營銷2保險代理合同：保險代理人與保險人明確雙方所享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的協(xié)議；是雙方當事人在平等的基礎(chǔ)上、意思表示一致所達成的協(xié)議保險代理合同的要素：主體、客體、內(nèi)容保險代理合同的主體：是指在保險代理合同中享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。包括：保險代理人、保險人保險代理合同的客體：是指民事法律關(guān)系主體在履行權(quán)利與義務(wù)時的共同指向保險代理合同的內(nèi)容：合同雙方名稱、代理權(quán)限范圍、代理期限、代理地域范圍、代理險種、傭金的支付標準、保險費轉(zhuǎn)交時間和方式、違約責(zé)任、爭議處理26適合個人代理營銷體系的產(chǎn)品：比較復(fù)雜的產(chǎn)品需要比較嚴格的核保要求，具有個性化的產(chǎn)品2專業(yè)代理營銷體系的相對個人代理營銷體系的優(yōu)勢：① 有利于降低展業(yè)成本，提高保險公司的經(jīng)營效益。② 有利于進一步擴大保險公司展業(yè)規(guī)模和市場開拓深度。③ 有利于理順個人代理人的代理關(guān)系。④ 有利于最終解決一系列行業(yè)管理問題。適合專業(yè)代理營銷體系的產(chǎn)品：比較復(fù)雜的產(chǎn)品需要比較嚴格的核保要求，具有個性化的產(chǎn)品2適合兼業(yè)代理營銷體系的產(chǎn)品：比較簡單的產(chǎn)品與兼業(yè)代理機構(gòu)本身業(yè)務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品2保險業(yè)務(wù)的監(jiān)管：保險廣告和業(yè)務(wù)資料的監(jiān)管保險電話營銷的監(jiān)管其他保險直接營銷渠道的監(jiān)管營銷的調(diào)研方式：面對面調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查保險營銷的主體是：就是保險市場的主體，主要是指保險公司和保險中介機構(gòu)，他們是保險產(chǎn)品和服務(wù)的提供者保險營銷的客體：保險產(chǎn)品保險服務(wù)公司是當今保險市