營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱(編輯修改稿)
2024-11-15 22:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的工業(yè)型關(guān)系, 消費品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下, 4Pps 在消費品領(lǐng)域的作用要受到限制。(四)4Pps 觀點將營銷定義成了一種職能活動, 從企業(yè)其他活動中分離出來, 授權(quán)給一些專業(yè)人員,由他們負(fù)責(zé)分析、計劃和實施。“企業(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能,當(dāng)然, 有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動, 比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是, 組織的其他人員與營銷脫鉤, 而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動”(Christion Gronroos ,1994), 因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注, “如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計激勵和控制系統(tǒng)”(Vanden Bulte , 1991)。(五)市場營銷組合和4Pps 理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為, 作為一種最基本的市場營銷理論, 在很大程度上是從實踐經(jīng)驗中提煉出來的, 在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟學(xué)理論的影響, 特別是三十年代壟斷理論的影響。然而, 與微觀經(jīng)濟學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了, 甚至完全被人們忘記了。針對這些批評, 后來的學(xué)者們不斷地將4Pps 模型進行充實, 在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素, 分別形成產(chǎn)品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合, 這四個方面每一個因素的變化, 都會要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據(jù)實際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合, 變化無窮, 推動著巾場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。三、中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀從1979年至2003年, 24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。經(jīng)過24年的風(fēng)風(fēng)雨雨, 中國營銷學(xué)的教育與實踐已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大體上可劃分為四個階段: (一)引進階段(1978 —1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式, 系統(tǒng)介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作, 但由于當(dāng)時社會條件的限制, 參與研究者少, 研究比較局限, 對西方營銷理論的認(rèn)識也相對膚淺。(二)傳播階段(1983 —1985年)。1984年1月, 全國高等綜合性大學(xué)、財貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立, 大大促進了營銷理論全國范圍內(nèi)的傳播, 營銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視, 有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。(三)應(yīng)用階段(1985 —1992年)。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快, 市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件, 但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距, 同時應(yīng)用本身也存在一定的片面性。(四)擴展階段(1992 —2002年)。在此期間, 無論是市場營銷的研究隊伍, 還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容, 都有了極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教學(xué)與研究, 改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究,且取得了一定的成果。然而, 由于企業(yè)界缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索, 缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試,營銷學(xué)依然沒有實現(xiàn)和中國具體國情的有效整合, 營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷, 甚至不顧道德的束縛, 操縱消費者的欲望, 背離了時代特征。由于中國市場屬于轉(zhuǎn)型市場, 一方面, 中國本土企業(yè)的營銷水平不高, 必須學(xué)習(xí)和走向國際化。另一方面, 成熟巾場中的營銷理論、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用, 也不能完全照搬, 因為100 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上, 主要針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費者, 因此, 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接, 是當(dāng)前擺在我國營銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。四、21 世紀(jì)市場營銷學(xué)的展望盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化, 但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21 世紀(jì)營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力, 20 世紀(jì)工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4Pps 要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分, 商品的文化特征、民族特
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