【文章內(nèi)容簡介】 。市場概況和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,%。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。二、SWOT分析優(yōu)勢美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場的領(lǐng)先者。所以，其本身的市場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗無庸置疑。德芙品牌之產(chǎn)品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者。創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機(jī)會，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。劣勢由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.。機(jī)會高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機(jī)會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。挑戰(zhàn)面臨荷氏/LOWNEY、吉百力施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強(qiáng)烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。面對中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化會產(chǎn)生三種趨勢： A：競爭日趨激烈； B：品牌高度集中；C：市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。第四篇：市場營銷策劃書德芙巧克力市場營銷策劃作業(yè)德芙巧克力營銷策劃策劃人：胡霄瀚學(xué)號：11082161107 班級：房產(chǎn)（一）班前 言有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。農(nóng)歷七月七日在中國是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。一、企業(yè)概況簡述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒牵哌M(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）（一）市場需求分析目前，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?0062007年中國巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢，2006年中國進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，%。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，%。擁有14億人口的中國，巧克力正以1015%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40克至70克，約5億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。（二）市場競爭分析優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。德芙較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量。質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢劣勢：缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實。消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。機(jī)會：對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費5060克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后35年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。威脅：中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進(jìn)。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場。吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。三、活動主題主題：這個七夕希望有你主打產(chǎn)品：濃情系列巧克力四、營銷目標(biāo)為了迎接中國情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營銷，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過后的市場淡季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增長。所以在活動的設(shè)計上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場競爭力，進(jìn)一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。五、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%?，F(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。購買的動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。潛在消費者：由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。%的消費者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。（二）市場目標(biāo)中——高端消費者對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性在校追求浪漫的大學(xué)生情侶（三）市場定位1628歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體年輕的白領(lǐng)為主要市場。（女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。）3045歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費者。六、營銷組合（一）產(chǎn)品濃情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散裝和精裝的禮品盒（二）價格幾十元到上百元不等（三）渠道“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，將此次優(yōu)惠活動的細(xì)節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進(jìn)行宣傳，使情侶們更準(zhǔn)確地了解。派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使消費者能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。（四）促銷特價促銷活動激情七夕，抽獎活動。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎機(jī)會。（獎品為：限量別致情侶鉑金戒子）愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場情侶有獎活動。購價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。購價值150元的濃情系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。情感促銷活動舉辦一場“浪漫繽紛情人節(jié)”活動在現(xiàn)在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。七、行動方案在開始促銷當(dāng)日（七夕）晚上在大學(xué)生群體約會的廣場舉行一個“繽紛浪漫情人節(jié)”活動。在活動廣場進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈：購買的價格是以優(yōu)惠促銷價格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。第五篇：最新市場營銷策劃書德芙巧克力（xiexiebang推薦）品 牌 策 劃 書I電四 邢玉東10023204061摘要一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。II目 錄前 言183