【文章內(nèi)容簡介】 為一種時尚潮流，“節(jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，隨之，巧克力的市場加寬闊）外資品牌對國內(nèi)品牌具有更大的競爭優(yōu)勢。（德芙巧克力早期打入中國市場，加上專業(yè)的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的口感，高檔的外感，相對于國內(nèi)低檔，技術(shù)薄弱，口感欠佳有很大的優(yōu)勢）中國網(wǎng)絡用戶日益增多，且以年輕人為主。（由于德芙巧克力產(chǎn)品以愛情為主打線路，適合熱戀中的年輕男女，加之網(wǎng)絡在生活中的日益化，而且據(jù)有觀調(diào)查，網(wǎng)路用戶據(jù)以年輕人為多，更加有利于德芙對年輕網(wǎng)民的產(chǎn)品推廣。加上產(chǎn)品時尚的外觀，還有西方巧克力的文化的滲入，對于網(wǎng)絡推銷來說無疑是一個具大的新興市場。）現(xiàn)在社會年輕人追求時尚和個性的心理需求。（德芙巧克力針對年輕群體，特別的產(chǎn)品文化，個性的產(chǎn)品故事，時尚精美的包裝，年輕的追逐非常適合于年輕群體）時尚的飲食習慣和生活方式日益深入人心。（飯后甜點，滋潤生活，巧克力讓人心情愉悅，很多人用吃巧克力來減壓，事實證明吃巧克力能遠離心血管疾病，全面補充微量元素，增強免疫力，快速補充能量。而德芙因愛而生的巧克力形象，用巧克力傳遞愛更是使人們在生活中傳遞能量增添一份精彩）（四）、T(threats）威脅面臨吉百利、金帝、雀巢等國際品牌的激烈競爭。（雖然對于國內(nèi)品牌來說有一定的優(yōu)勢，但是由于國際市場日益化，國際產(chǎn)品越來越多的侵入中國市場，使得德芙巧克力有了一定的威脅。）消費水平不高面臨著低端的巧克力品牌的競爭。（中國人均收入想對于發(fā)達國家來說消費水平不高，有百分之90以上的消費者認為德芙巧克力的品牌價格偏高，更多的消費者傾向于關(guān)注低端巧克力）消費時間和消費人群的局限性。（由于產(chǎn)品居于年輕人為主，人們走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。而且產(chǎn)品主要在借助西方節(jié)日時候得以暢銷較多。）假冒商品的泛濫對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳帶來不利的影響。（由于山寨產(chǎn)品的泛濫，山寨產(chǎn)品的口感不醇，質(zhì)量低劣，包裝粗糙，對于德芙巧克力產(chǎn)品本身有一定的不利，這對德芙本身樹立的形象有一定的損害。）東方與西方國家對巧克力口味消費的差距。（由于中國市場消費者對西方巧克力文化還比較不太了解，對巧克力的口感還沒太多要求，而且東方與西方國家飲食習慣的差異，對巧克力口感也有不一樣的追求，這對于德芙巧克力市場來說，口味消費還有一定差距。）STP一、市場細分地理細分：相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，而且在中國相對于比較搞檔次的巧克力少之又少，所以像德芙這樣有著較高品質(zhì)和專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的巧克力發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個反面來說中國都是值得開發(fā)的市場。經(jīng)濟細分：隨著中國改革開放以來，經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的家庭收入和人均收入日漸提高，生活水平的提高使得人們的購買力增加。尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費者對巧克力消費也是在同步提升。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場的70%以上的份額，其中德芙的品牌市場份額就達到了36%。巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭的競爭狀態(tài)，而本土品牌處金帝以外還無法同國外品牌競爭。人口細分：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的一個環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體；而35歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，%。心理細分：A、通常作為禮物贈送，表達愛意的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例比較高，即在中國市場有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費的。B、吃巧克力的好處多：遠離心血管疾??；全面補充微量元素；增強免疫力；快速補充能量；趕走灰暗心情；不會導致血脂高。行為細分：A、女性愛吃巧克力，巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。B、年輕人為自己購買，巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。C、父母喜歡為孩子購買，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%。D、熱戀中的情侶，大多都喜歡贈與巧克力，說愛情就像一塊巧克力因為它的甜蜜，而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。有這么一句話能充分體現(xiàn)人們對巧克力的喜愛：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。潛在消費者：A、由于大多數(shù)中國人對于巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的的東西，覺得吃巧克力會導致身體發(fā)胖，心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。B、一些男性會認為巧克力是女性的專利。C、大多數(shù)消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高時影響高檔巧克力消費的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這些消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。二、目標市場第三篇：德芙巧克力廣告分析德芙巧克力廣告分析依據(jù)usp理論，德芙巧克力是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了新時代女性的情感代言出口?？v情的德芙時刻，絲滑的真我享受。德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世。它，向人們詮釋了一個關(guān)于“愛”的感受。依據(jù)品牌形象理論，擁有德芙，在戀人之間好似充滿濃厚的關(guān)切與愛意。并且，它有著明確的消費人群定位，目標市場在于戀愛人群。她的浪漫，令每一個品嘗的人，都充滿濃情蜜意；她的青春，讓人們同置身于人生中最好的時光，它把青春的體驗，從每個人的心中召喚出來；她的健康，亦是不用更多言語來修飾；她的關(guān)心，在贈送的那一刻，早刻在對方的心中。德芙巧克力，有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時刻、心相隨、真的我、愛分享四個系列。下面是對德芙四個系列平面的廣告文案的分析。醇時刻：純黑時刻，綻放你心這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。評析：這是一種優(yōu)雅的生活格調(diào)，安靜的呼吸，靜靜地悉數(shù)屬于自己的純真。該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺，突出表現(xiàn)出德芙所帶來的絲般的柔滑和盡情的享受。先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇。生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是哪一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對生活的美好向往。心相隨：讓愉悅心跳，觸手可及把最好的心情，裝入小巧的瓶身讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍莓”四種幸福體驗，能夠隨身攜帶當你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間評析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個小包裝內(nèi)，讓消費者可以隨時隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心既隨意。恰似被幸福包圍著，消費者擁有選擇的機會，切入目標顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把好心情裝進屬于自己的小盒子中，進行慢慢的咀嚼，細細的品味。真的我：獨享真我時光味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛從經(jīng)典的絲滑牛奶、香濃黑巧克力到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風味用獨享的巧克力時光，為真實自我 帶來一場愉悅假期評析：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細細的品味德芙巧克力帶給我們的真實，那是我們生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨一無二的享受。對自己好才可以更好的對待別人，一個連自己都不懂得珍惜的人，怎么可能會珍惜別人，所以愛自己，愛生活。給自己的心放一個假，享受屬于自己的那個下午，暖暖的陽光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這是我們會發(fā)現(xiàn)真實的自己，我們會感謝生活帶給我們的一切美好。愛分享：最愛的滋味，盡在分享豐盛的碗裝、精致的盒子、水果糖大小的散裝將獨一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味，完美融合 把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間越分享，心愛的滋味就越加倍評析：生活恰如此刻，和朋友、和愛人之間分享點滴的快樂。一個會分享的人，是一個懂得生活的人，和親愛的人輕盈的漫步，一個轉(zhuǎn)身帶來了無限的驚喜，這就是分享的秘密。（二）.德芙巧克力根據(jù)人們購買的選擇將產(chǎn)品分為尚禮之選、真愛之選、友情之選、幸福之選和分享之選五個系列。下面是對德芙巧克力真愛之選的宣傳文案進行分析。德芙巧克力之真愛之選：愛要讓你知道不想只把“愛”字深藏心底，既然愛了，就不怕坦言你對我有多么重要初見