【文章內容簡介】 95年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲滑感受”成為經典廣告語。德芙巧克力似乎已成為人們傳遞感情、享受美好瞬間的首選佳品。德芙巧克力受到大眾的歡迎，品牌如此成功，不僅單單靠口味，還有它的包裝、廣告宣傳、代表含義……都是其成功的重要因素。我們來看看德芙巧克力的產生，它是因愛而生的。故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評，很快兒童以及大人都愛上了德芙。到上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費者蜂擁而至，絡繹不絕。不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品的極大興趣。1986年，瑪氏食品將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對質量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。接下來具體對德芙巧克力產品本身進行分析。首先，德芙巧克力口感好，入口即化，不膩口，熱量高。是廣大群眾喜愛的口味。產品種類多樣，八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。該巧克力可用來當做禮品，情人節(jié)、春節(jié)等巧克力是選擇為送禮的物品之一。德芙的命名很有親切感，給人的感覺很優(yōu)雅、高貴，名字獨特吸引人。德芙是中國巧克力的第一品牌。根據德芙的意義，來分析下人們愛上德芙的原因。第一，想到巧克力，理所當然，就會聯(lián)想到浪漫。歐洲的貴族以為，巧克力具有奇妙的催情作用，是情人們互送情意的最佳代表。第二，是青春的化身。巧克力不但給身段青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個吃巧克力的人，猶如臵身于人生中最好的光陰，它把青春的體驗，從每個別的心中召喚出來。第三，有利于心臟健康。巧克力中的多酚廣大存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食品相比，可可豆的多酚含量十分高，他可以轉移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預防心血管疾病。巧克力增強免疫力。第四，表現實力。巧克力能量繁茂濃縮，便于攜帶，并擁有悅耳口感，它不但是愿望的能量增補劑，更能具有提振心思的魔力。第五，表達體貼。巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當你要表達心中的重視，你選擇巧克力。不但由于它的鮮味，它對康健有益，更由于，它是一種含蓄卻能被立刻領會的表現：“我的心在重視著你”。第六，巧克力是愉悅的制造者。它的魅力，不止由來于香醇的口感，更來自于那些奇妙的名望。第七，是博愛。即對生命和生存的愛。德芙巧克力家喻戶曉，媒體在宣傳中起到決定性的作用。最先想到的就是廣告。德芙1995年成為中國巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術進行制作。創(chuàng)造出優(yōu)雅的意境，凸顯巧克力非同一般的特征，讓人忍不住想去品嘗。除了廣告，還利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等來增強宣傳效果。德芙品牌家喻戶曉也就不足為奇了。人們在買商品時非常注重它的包裝，不禁讓人賞心悅目，還能吸引購買者注意，理解以及記憶，甚至去購買。在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。包裝精致美觀，在銷售中占相當大的比重。除去包裝，價格也是消費者關注的重點。德芙遵守著價格的三個一致性原則，產品系列內部價格一致；價格一致產品類別內部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致；商店內部產品類別價格一致：如與雀巢產品價格之比保持一致。價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯(lián)系在一起考慮，往往認為高質產品應定高價，所謂“一分錢一分貨”，這也正式德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質的巧克力，成本高，則價格也相應的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費群，占領市場的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點。這也是德芙的市場定位。再有，德芙在目標市場的選擇上也極具針對性。有三種主要目標對象：女性愛吃巧克力，據調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯；年齡低人群購買頻率高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體；熱戀中的情侶，大家說愛情就像一塊巧克力因為它的甜蜜，有研究發(fā)現說巧克力里含有一種“氨基苯”，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。綜上的諸多因素中，我們可以發(fā)現德芙品牌的成功打造種中采取的主要是差別化（別具一格）戰(zhàn)略。在產品本身、包裝、款式、服務以及工藝等都有顯著的獨到之處。高檔巧克力的成本較高，而低檔巧克力又不好吃，所以價格適中、口感又好的德芙巧克力立即受到追捧歡迎。由于巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇?，斒显趯Φ萝角煽肆Φ氖袌鰻I銷、研究與創(chuàng)新、產品工藝設計投入了巨大成本，且有強大的實力。德芙品牌與其他巧克力間的競爭也相對激烈，所以挖掘產品的特色也是十分重要的營銷方式和手段。德芙在廣告創(chuàng)意中做得十分到位，輕松的音樂，高雅的環(huán)境，還有美味的巧克力，都能讓人增加對德芙巧克力的好奇和主動地去了解。德芙成功登上中國巧克力第一品牌，市場競爭實力逐漸增