【文章內(nèi)容簡介】 告的翻譯方法及策略。第一章 英語廣告的語言特征廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動，具備“推銷能力”，激起人們的購買欲望。廣告也具備“記憶價(jià)值”，給人留下深刻的印象；它還具備“注意價(jià)值”和“可讀性”。廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。了解英語廣告的語言特征，有助于我們做好翻譯工作。英語廣告語言具有獨(dú)特的文體特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在詞匯、句法和修辭三方面。 英語廣告的詞匯特征形容詞富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描繪和修飾名詞，使原本蒼白無力的實(shí)體一下子變得生動自然，引人入勝。為了推銷商品，廣告商難免會對商品進(jìn)行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。如，美能達(dá)相機(jī)的廣告：Minolta, finest to put you finest.（第一流的美能達(dá)，第一流的你），這句廣告語讓讀者有這樣的一種感覺，只要你擁有美能達(dá)相機(jī)，你就是最棒的，即使不一定是真的，但會讓人有一種沖動想要去購買它，一切都變得那么理所當(dāng)然，這句廣告的目的就已經(jīng)到達(dá)了。又如，飛利浦電器的廣告：Let’s make things better.（讓我們做得更好），飛利浦是一個(gè)享譽(yù)全球的家電品牌，這句廣告詞是對其產(chǎn)品和服務(wù)的一種承諾，他沒有贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品有多好，而是像朋友一樣，謙虛、溫和地說：“讓我們做的更好“，一下子拉近了和消費(fèi)者的距離，使大家信賴它、選擇它，不得不說飛利浦很聰明。 使用簡單動詞和口語詞匯耐克運(yùn)動鞋有一句很成功的廣告語：Just do it.（只管去做），它使用了3個(gè)很簡單、很常用的英文單詞，大大節(jié)省了篇幅，讓人對廣告詞的意思一目了然，其目的是希望在眾多運(yùn)動品牌中脫穎而出，你是不是也和我一樣，看到這句廣告語，就想到耐克的標(biāo)志？Enjoy CocaCola（暢享可口可樂）是可口可樂的廣告語，Enjoy（暢享）既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。 使用錯別字和杜撰新詞為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個(gè)性特征，廣告的設(shè)計(jì)者可謂是絞盡腦汁，往往故意使用錯別字、杜撰新詞等方式來增強(qiáng)更大的魅力，從而吸引消費(fèi)者的眼球。在英國隨處可見這樣的廣告：DRINKA PINTA MILK A ：Drink a pint of milk a day。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說milk has gone has gone up。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式。又如，TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed 。TWOGETHER很明顯這不是一個(gè)正確的詞，實(shí)際上是由together轉(zhuǎn)變而來，twogether既取是together之音又取“兩人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是為了表現(xiàn)夫妻兩人一起外出旅游，共享美好假日的快樂氣氛和享受二人世界的愜意。Mininurse（小護(hù)士），這是一種化妝品的商標(biāo)名，使用了mini這個(gè)前綴，表示“微型的、微小”；而nurse(護(hù)士)往往給人無微不至的關(guān)懷和照顧，在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。The Orangemostest Drink in the 。”O(jiān)rangemostest”來源于Orange——most —— est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量, 高純度”給人豐富的聯(lián)想奧林巴斯相機(jī)的廣告：Focus on life.(聚焦生活)，這則廣告語不僅把拍照片和美好生活聯(lián)系起來,還鼓勵我們用相機(jī)捕捉和記錄生活中那些美好瞬間。其成功之處正是廣告設(shè)計(jì)者使用短語代替整句，使整支廣告渾然天成，絲毫不做作。、不完整句和省略句戴比爾斯鉆石的廣告語：A diamond is forever.（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），這句廣告語言簡意賅，卻使人難以忘懷。一提到幸福我們就會想到這句廣告詞，它讓所有的男女都期待婚姻并且愛上鉆石，不用我多 說，大家就可以看出這句廣告詞有多成功。“Going East , Staying Westin”。這是一則設(shè)計(jì)極為巧妙的賓館廣告，兩個(gè)單句，無主謂結(jié)構(gòu)，選詞對稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使人聯(lián)想到East對應(yīng)的West。在廣告用語中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor to Marlboro country.（光臨風(fēng)韻之境！萬寶路世界），廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者，正因?yàn)椴捎昧似硎咕?，使之成為迄今為止最為成功和偉大的廣告語之一。、第二人稱商家在廣告創(chuàng)作時(shí)，常以讀者親密朋友的身份，采用輕松、自然的口吻和讀者進(jìn)行交流，拉近與讀者的距離，增強(qiáng)廣告的親和力。如，美國NBA廣告：I love this game.（我喜歡這個(gè)運(yùn)動），運(yùn)用了第一人稱，仿佛是你的伙伴在向你暢談自己的親身感受，邀請你加入這個(gè)運(yùn)動，大大增強(qiáng)了廣告的感染力和可信度；又如，電動牙刷的廣告：Just because you brush your teeth doesn’t mean you do it right!（你刷牙，但方法不一定正確）使用了第二人稱，營造了親切、自然的氣氛，仿佛是權(quán)威牙科醫(yī)生在以充滿自信的口吻來與顧客交流，幫助你糾正刷牙方法，照顧你和你家人的健康，多么貼心的廣告。在英語廣告中，常常會使用比喻、重復(fù)、擬人、雙關(guān)、仿擬、押韻等多種修辭方法，有時(shí)還會借用或者套用名家名言或者成語俗語，來增加產(chǎn)品的可信度和影響力。比喻包括隱喻、明喻和換喻等，是英語廣告中常見的修辭手法，其運(yùn)用可以加強(qiáng)廣告詞的表達(dá)力，使廣告更加形象生動。Featherwater: light as a feather.（法澤瓦特眼鏡：輕如羽毛）該句中的Featherwater指眼鏡，light as a feather喻其輕如羽毛，這則廣告語用as將具有輕這個(gè)共同特征的羽毛和眼鏡連接起來，以眼鏡重量輕的特點(diǎn)打動讀者，了解了消費(fèi)者的需求，極為形象生動。Fly smooth as silk，是則航空公司的廣告，這則廣告把飛行比喻為絲綢一般柔和平滑，給人以安全平穩(wěn)和舒適之感，使讀者對該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。EBEL the architects of time，這則廣告使用的是比喻里的隱喻手法，暗指EBEL是時(shí)間的締造者，充分的體現(xiàn)了手表的完美性和其尊貴的地位。Wash the big city out of hair，這則廣告采用的換喻手法，big city表示dirty of hair，使人們在驚奇的同時(shí)加深了對這種洗發(fā)液的印象。重復(fù)包括詞匯重復(fù)和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)，可以起加強(qiáng)語氣、渲染氣氛的作用，而這恰恰是廣告所追求的效果。例如下面一則廣告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For free“Stayon theway”in Amstersdam，you can rely in KIM。此廣告連用4個(gè)Free，十分醒目，使人印象深刻，給人強(qiáng)烈刺激、增強(qiáng)廣告誘導(dǎo)人們旅游的效果。還有此則廣告：Whatever you′re eating,drink Maeus lght,always fresh,always chilles,always ，一氣呵成，扣人心弦，從而使人印象深刻。而語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語意的作用，而且給人一種輕松明快，自信有力的感覺。如：A Dream Dream Opportunity.(理想的價(jià)格。理想的機(jī)會)，它將“A Dream”引導(dǎo)的兩個(gè)句子重復(fù)一起，大大增強(qiáng)了語氣和宣傳的力度。大家都知道“機(jī)會面前,人人平等”，這則廣告語之所以把價(jià)格和機(jī)會擺在一起，也是為了說明兩者一樣都是理想的。擬人是英語廣告中常用的一種修辭手法，它把所宣傳的事物人格化，賦予商品以人類的情感和生命，給消費(fèi)者一種親切感和人情味。例如：Behind that healthy smile, there’s a Crest kid.（健康笑容來自佳潔士），它把佳潔士牙膏擬作人，使其具有人的情感——微笑，又寓意只要牙齒潔白、健康，就可以帶來自信笑容。又如：Flowers by Interflora speak from the heart.（因特花店花說心里話），大家都知道花是不會說話的，這句廣告語將人的特征說話賦予在了花的身上，更形象地描繪了花的嬌艷美麗，使花一下子鮮活起來，它似乎能代表顧客傳達(dá)心意，大大增強(qiáng)了廣告語的廣告效應(yīng)。Strong tractor strong farmer，這則拖拉機(jī)的廣告把拖拉機(jī)比擬作了鋼鐵巨人，以農(nóng)民的好幫手的形象打動人，并且暗示了其拖拉機(jī)的品質(zhì)堅(jiān)固。We are proud of the birthplaces of pur children,then grapes of pur classic variety wines,you wil find the birthplaces of our children,這里將葡萄酒比擬為自己的孩子，給人以美好的感覺，領(lǐng)人向往而陶醉。雙關(guān)也可以稱之為文字游戲。使用雙關(guān)或引用人們所熟知的成語典故可以增加廣告的趣味性，引起聯(lián)想，幫助記憶。許多廣告會充分利用產(chǎn)品名稱本身的含義和名稱作用而形成雙關(guān)。例如：Ask for More.(摩爾香煙，再來一支)這里的More既是Ask for的賓語，同時(shí)又指稱More香煙。而這句話是有狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討食物時(shí)的名詞演化而來的。More香煙充分利用其商標(biāo)名稱的特點(diǎn)做文章，幾乎每推出一個(gè)廣告都具有雙關(guān)修辭的特點(diǎn)。I’m More satisfied（摩爾香煙，我更滿意），同樣是摩爾香煙的廣告，More在這則廣告里，既作香煙的商標(biāo)，又是修飾satisfied的副詞，撰稿人巧妙的利用商品名稱達(dá)到了一語雙關(guān)的廣告效果，令人耳目一新，隨即又耐人尋味。還有一則廣告，Lose ounces,save pounds。這則廣告的平行結(jié)構(gòu)和用詞很容易使人聯(lián)想到幾個(gè)關(guān)于penny與pound的成語，如Penny wise,pound foolish，它的意思也可以寫成Save pennies,lose pounds，在形式上也就與上述廣告吻合，廣告所要說明的意思是，Golden layeggs物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，既省錢（save money），又不會使人發(fā)胖，也就是說，還能幫人減肥（lose ounces）。仿擬指故意模仿某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語、格調(diào)等，改動其中部分詞語以表達(dá)一種新的思想內(nèi)容，從而獲得打動人心的效果。例如：All roads lead to Holiday Inn.（條條大路通向假日餐館），這句廣告語正是仿照了家喻戶曉的諺語All Roads Lead to Rome.（條條大路通羅馬），大大節(jié)省了宣傳的力度，借用名言效應(yīng)，以此來引起關(guān)注并獲得不錯的反響。To smoke or not,that’s a question，這里借鑒了莎士比亞的名句To be or not to be,that’s a question。吸引人們的注意力切創(chuàng)造一種親切感，仿擬的作用在此用得淋漓盡致。A Mars day keeps you work,rest and play，看到這則巧克力廣告是不是有種很熟悉的感覺？沒錯，這則廣告在句式和尾韻上模仿了幾乎人人都知道的英語俗語An apple a day keeps the doctor away，而work和play兩詞的并用又使人想起了另一個(gè)盡人皆知的俗語All work no play makes jack a dull boy，這則巧克力廣告不僅在語言形似上借助了成語，同時(shí)還引用了這兩句俗語的形式，仿佛每天吃一塊就會使人聰明（not bee a dull boy）健康（keep the doctor away）。使用押韻這一修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感，聽起來賞心悅目，給廣告受眾一種美的享受，從而達(dá)到以及該廣告及產(chǎn)品的效果。廣告英語可以有頭韻、中韻、尾韻等種押韻方式，比漢語押韻方式豐富。例如：Feel good, fast food.（快餐食品，可口溫馨），這句廣告語里good和food既押尾韻又押耳韻（即兩者聽起來發(fā)音相似），使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫，韻律整齊，產(chǎn)生一種美感。而讀者讀起來更便于朗讀和記憶，讀起來韻味十足，朗朗上口。Hifi,Hifun,Hifashion,only fr sony，Hifi即為highfine(quality)，hifun即為highfun，hifashion即為highfashion，三個(gè)復(fù)合名詞，無論讀音和詞形，都給人以一種韻律感，耐人尋味的啟示。第二章 英語廣告的翻譯技巧英語廣告的詞匯、句