團險渠道的營銷管理(編輯修改稿)
2024-11-15 02:58 本頁面
【文章內容簡介】 對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標與管理原則的決策。其基本要求是：適應市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達成最大程度的顧客滿意。原則是：顧客導向的原則暢通高效的原則發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則合理分配利益的原則協(xié)調及合作的原則覆蓋適度的原則穩(wěn)定可控的原則營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案w一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略w 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。w 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。w二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 w三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略w四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略w 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。w 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。w五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡營銷渠道戰(zhàn)略營銷渠道戰(zhàn)略實施的具體內容（步驟）包括：1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標確定各戰(zhàn)略目標的執(zhí)行人及負責人。4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標確定各戰(zhàn)略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標對渠道戰(zhàn)略項目進行評價和控制。營銷渠道戰(zhàn)略的控制利益控制品牌控制服務控制助銷控制權力控制企業(yè)營銷渠道調整方式1．刪除或增加渠道成員2．刪除或增加營銷渠道3．改進整個營銷渠道營銷渠道設計的含義營銷渠道設計是指在市場調研的基礎上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結構進行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。營銷渠道設計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結構能夠在成本最低、效率最高的基礎上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導向。廣義的營銷渠道設計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設計全新的渠道，以及改變或再設計已經(jīng)存在的渠道。營銷渠道設計的相關理論渠道總成本理論交易成本理論影響渠道交易成本的因素：專用資產(chǎn)外部不確定性內部不確定性“搭便車”投機進入市場的戰(zhàn)略行為理論“進入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復威脅消費者服務需求的主要內容購買批量等候時間空間便利性產(chǎn)品品種服務支持。營銷渠道設計的10項目標營銷渠道目標的協(xié)調尋找消費者服務需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結合點。確保營銷渠道目標一致性不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致。營銷渠道設計的影響因素產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)因素中間商因素競爭者因素環(huán)境因素企業(yè)營銷渠道設計包括一、營銷渠道的長度設計營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。二、營銷渠道寬度的設計類型：密集分銷渠道選擇分銷渠道獨家分銷渠道三、多渠道組合設計多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。營銷渠道方案的評價標準經(jīng)濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮可控性：可以從控制內容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應性：可以從地區(qū)適應性、時間適應性、中間商適應性來考慮營銷渠道環(huán)境的含義狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構成依存、制約、影響關系的相關系統(tǒng)。中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴張。渠道環(huán)境五：電子商務的崛起。渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結。競爭環(huán)境的概念競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。營銷環(huán)境對渠道行為的影響環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。渠道成員的業(yè)務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。綜合以上影響因素，企業(yè)可以進行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）營銷渠道布局的含義營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務在空間上的銷售布局。營銷渠道布局的決策內容空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）網(wǎng)點分布決策網(wǎng)點類別決策營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。營銷渠道布局的基本要求循序漸進與目標市場一致要注重渠道的戰(zhàn)略價值要注重企業(yè)能力營銷渠道成員選擇的原則達成共識原則各盡其職原則形象匹配原則同舟共濟原則營銷渠道成員尋找的主要途徑媒體廣告或工具書廣告公司咨詢舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會網(wǎng)上查詢同行、朋友介紹（最為可靠）去銷售現(xiàn)場或專業(yè)性的批發(fā)市場調查營銷渠道成員的評價標準 營銷渠道成員的評價方法（一）加權評分法加權評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進行打分，然后按照分數(shù)高低做出選擇。加權評分法的步驟：（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權重相乘，得出每個成
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