【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng).★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當(dāng)家花旦,廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,TP250 系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不 斷下降,整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì),康師傅 TP250 系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn) 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)份額受切分。另一方面,又需投入大 量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額,市 場(chǎng)份額縮小,利潤(rùn)率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的 市場(chǎng)中,停留在過(guò)去的成績(jī)上,只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策,從而維持 原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間?還是跳出過(guò)去成功的光環(huán), 通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新 的市場(chǎng)領(lǐng)域？康師傅采用了 “繼承發(fā)展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開拓市場(chǎng).★在選擇什么樣的包裝形式上, 費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費(fèi) 者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然),物美價(jià)廉,易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。從 另一方面來(lái)講,商家采用 PET 瓶裝來(lái)代替 TP 系列,通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的 TP 紙的費(fèi)用,在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破.★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后,康師傅便從 1999 年初,對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn) 線進(jìn)行改裝, 但經(jīng)幾次吹瓶, 試車生產(chǎn)之后, 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴(yán)重, 時(shí),統(tǒng)一 PET 裝上市了,這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝,根據(jù)先入為主的原則,誰(shuí)先入 市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步, 誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者, 而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同 度,追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品 的偏愛.★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一, 對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中, 統(tǒng) 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,但上市之際正是 TP250 市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí),所以 其上市之后,市場(chǎng)反應(yīng)冷淡,所以,對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題,于是 1999 年 3 月,統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉, 雖是陽(yáng)春三月, 但依然寒風(fēng)蕭蕭, 飲料市場(chǎng)仍是淡季, 且對(duì)經(jīng)銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來(lái)走勢(shì)非常不明朗,所以其 PET 推出之后,有著較 強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾,經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策,消費(fèi)者促銷活動(dòng),到 1999 年 5 月初,PET ,統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面, 其產(chǎn)能的不足,根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要,于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?經(jīng)銷商怨聲載道。但統(tǒng)一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機(jī).★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代, 競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而 斷貨的良好契機(jī),促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當(dāng)時(shí)推出的新品 PET 清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決, 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨, 但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得, 實(shí)戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨, , 對(duì)經(jīng)銷商采用 “坎 級(jí)促銷”.★康師傅 PET 上市時(shí)間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區(qū)域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟(jì)南為中心,涵蓋其下轄區(qū) Aupres化妝品上市推廣方案AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標(biāo)制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷商 充分體驗(yàn)產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時(shí)間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見面會(huì) 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 新聞發(fā)布會(huì) 9城市溝通會(huì) 拋出懸念拋出懸念了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動(dòng) 揭開懸念揭開懸念綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場(chǎng)秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗(yàn) ? 消費(fèi)者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會(huì) —— AUPRES 新品上市媒體見面會(huì)多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解 了解美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細(xì)了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對(duì)新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號(hào) 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標(biāo)識(shí)，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動(dòng)的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認(rèn)識(shí)，加深媒體 對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同。內(nèi)容：媒體互動(dòng)生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場(chǎng)試用 5 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱： 名稱 了解美 AUPRES新品上市媒體見面會(huì) 時(shí)間： 時(shí)間 2008年1月18日 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動(dòng)流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場(chǎng)白 主持人開場(chǎng)白 ＊領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動(dòng) 媒體試用 媒體專訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動(dòng)—“插花”生機(jī)活力感受 媒體互動(dòng)— 插花” 媒體互動(dòng) ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動(dòng)結(jié)束 活動(dòng)結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺(tái)上擺放設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品展示臺(tái)，頂 端為花朵造型設(shè)計(jì) 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺(tái)啟動(dòng)裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動(dòng) 高潮 亮點(diǎn)： 亮點(diǎn)：含苞欲放的花朵開放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營(yíng)造傳遞了新產(chǎn)品水潤(rùn)的特點(diǎn)。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見面會(huì)亮點(diǎn)之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機(jī)會(huì)，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預(yù)熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過(guò)程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔(dān)任新品代言人的機(jī)緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點(diǎn)：廣告片拍攝地點(diǎn) 內(nèi)容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過(guò)程中還有很多有趣的事情，請(qǐng)大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號(hào)發(fā)布會(huì)見吧” 8 媒體互動(dòng) 它們是活力、水潤(rùn)生機(jī)的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤(rùn)生機(jī)、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準(zhǔn)備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點(diǎn)和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場(chǎng)插花，花藝師點(diǎn)評(píng) ——以鮮花為依托，活動(dòng)中穿插“插花體驗(yàn)”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤(rùn)生機(jī)，傳達(dá)新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點(diǎn)。9 會(huì)場(chǎng)布置整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡(jiǎn)潔＋時(shí)尚＋活力＝ 整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡(jiǎn)潔＋時(shí)尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 外圍環(huán)境 入 口 活動(dòng)區(qū)域 產(chǎn)品體驗(yàn)＋ 產(chǎn)品體驗(yàn)＋茶歇區(qū) 10 場(chǎng)地推薦北京美洲俱樂部位置：建國(guó)門，北京華潤(rùn)大廈 風(fēng)格：高雅、時(shí)尚、休閑 面積：600平米 11 場(chǎng)地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：獨(dú)立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個(gè)樓體裝飾金色、銀色、粉色營(yíng)造出奢華的時(shí)尚感覺。風(fēng)格： 風(fēng)格：簡(jiǎn)單、時(shí)尚、充滿活力 12 場(chǎng)地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：雅致、時(shí)尚、高檔 13 活動(dòng)預(yù)算 1月18日媒體見面會(huì)預(yù)算 18日媒體見面會(huì)預(yù)算 日媒體所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）1—硬件 ?主會(huì)場(chǎng)布置：90,000 主會(huì)場(chǎng)布置： 主會(huì)場(chǎng)布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：60,000 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 220,000 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)租：50,000 場(chǎng)租： 場(chǎng)租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 80,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營(yíng)/文件/其他：85,000 運(yùn)營(yíng)/文件/其他： 運(yùn)營(yíng) ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB135,000 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動(dòng)要件 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 活動(dòng)背景歐珀萊品牌14年的成長(zhǎng)歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動(dòng)感、活動(dòng)的 品牌新形象。綻放你的最美 活動(dòng)目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達(dá)給現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓 通過(guò)媒體參與傳播新品上市新聞 活動(dòng)策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動(dòng)始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場(chǎng)的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動(dòng)創(chuàng)意來(lái) 源自新品牌 形象定位 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)布 置和氣氛營(yíng) 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點(diǎn) 上市發(fā)布會(huì) 活動(dòng)調(diào)性—— 活動(dòng)調(diào)性—— 唯美的 動(dòng)感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)歌頌 17 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 理解美麗的品牌歐珀萊領(lǐng)導(dǎo)致詞歐珀萊14年業(yè)績(jī)的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國(guó)女性對(duì)美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對(duì)女性美新的理解引導(dǎo)歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個(gè)舞者同時(shí)綻開裙擺，圍成一個(gè)圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個(gè)花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來(lái)。19 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 享受美麗的代言人制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)代言人孫儷出場(chǎng)配合音樂及燈光 代言人現(xiàn)場(chǎng)脫口秀，發(fā)表對(duì)歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對(duì)新歐珀萊的寄語(yǔ)廣告片播放 20 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．話題營(yíng)造視頻播放采訪街頭男性對(duì)于女性美麗的討論——“你認(rèn)為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨(dú)立的、有愛心的、時(shí)尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說(shuō)：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場(chǎng)，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉?jiǎng)?chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對(duì)女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場(chǎng)演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺(tái)，明星共同精彩演出，將發(fā)布會(huì)推向高潮！21 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間： 2008年3月3日 時(shí)間 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動(dòng)流程＊ 來(lái)賓簽到＊ 開場(chǎng)音樂 ＊ 主持人開場(chǎng)白 ＊ 領(lǐng)導(dǎo)致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績(jī)回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績(jī)回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號(hào)發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績(jī)回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場(chǎng)地推薦 世貿(mào)天階 ? 時(shí)尚高檔 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國(guó)道東大橋路 ? 價(jià)格：15萬(wàn)/天 23 場(chǎng)地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場(chǎng)地推薦 JW萬(wàn)豪酒店 萬(wàn)豪酒店 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 全新的設(shè)施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路85號(hào) ? 價(jià)格：11萬(wàn)/日 25 場(chǎng)地推薦 JW萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)1+2廳 JW萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)1+2廳 萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)1+2 26 場(chǎng)