【文章內(nèi)容簡介】 熱窗等。 ? 建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格呈現(xiàn)多樣化趨勢，既有歐式、現(xiàn)代風(fēng)格，也有中式風(fēng)格。 總結(jié)分析 競爭個(gè)案研究 ? 社區(qū)配套 有些項(xiàng)目社區(qū)配套較為單一；多數(shù)項(xiàng)目比較豐富，如艾倫莊園，設(shè)有高爾夫練習(xí)場、會所內(nèi)有數(shù)碼影院、恒溫游泳館等高端配套，對客戶有較大吸引力。 ? 景觀規(guī)劃 景觀規(guī)劃方面多數(shù)項(xiàng)目做得比較好，如荷塘月色項(xiàng)目內(nèi)部景觀已經(jīng)實(shí)景呈現(xiàn)，對看房客戶產(chǎn) 生較大的沖擊力。 ? 銷售價(jià)格差異大，進(jìn)度較慢 在售競爭項(xiàng)目價(jià)格差異較大，從 4000元 /㎡ 到 20xx0元 /㎡ 都有。主流聯(lián)排別墅價(jià)格在 50006500元 /㎡ 之間，總價(jià)在 100250萬之間。 在售項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間均較早，銷售速度普遍較慢，一般月均銷售量 26套之間，其中總價(jià)在 200 萬以下的銷售較快一些，總價(jià)超過 200萬的銷售進(jìn)度較差。 ? 客群區(qū)域分布 通過了解，張店區(qū)附近別墅項(xiàng)目客群張店占到 7080%，其次為桓臺、臨淄客戶占到 1015%，其它地方占到 5%左右；艾倫莊園 60%為張店客戶，其次為周村、鄒平等地，其它地區(qū)的很少。 分析總結(jié) 競爭個(gè)案研究 客戶調(diào)研分析 家庭結(jié)構(gòu) 5101213727020406080100120140單身 兩口 三口 四口 三代同堂 被調(diào)人群家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，比例達(dá) %，其次是四口家庭及三代同堂 ,各占比例為 %和 %其它占 %。 據(jù) 20xx年淄博市政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告，淄博市人口自然增長率僅為 ‰ ，遠(yuǎn)低于全省的 ‰ ，今后淄博市家庭結(jié)構(gòu)仍將呈現(xiàn)三口之家比例增多的趨勢。 客戶調(diào)研分析 購買別墅用途 在問及購買別墅的主要用途時(shí) ， 被調(diào)研者選擇日常居住的為 54%， 為子女 、自己養(yǎng)老及父母購買占 23%， 投資升值的比例為 15%， 而商務(wù)社交僅占 %。 可見淄博購買別墅的主要目的仍然為把別墅當(dāng) 做 家 庭 居 住 的 終 級 產(chǎn) 品 來 選擇，投資別墅的意愿一般。 客戶調(diào)研分析 購買別墅喜歡的位置 在喜歡購買別墅的位置上 ， 有 33%選擇在孝婦河兩側(cè) ， 有 20%的選擇張店建成區(qū) ， 喜歡在桓臺柳泉路附近的占 18%， 而周村馬鞍山附近 （ 好普利艾倫莊園位置 ）的占 14%， 其它占 13%（ 主要是指荷塘月色 ） 。 客戶調(diào)研分析 車庫、車位數(shù)量 被調(diào)研者認(rèn)為別墅應(yīng)有的車庫車位個(gè)數(shù)中 ， 1個(gè)車庫 1個(gè)車位的占 34%， 2個(gè)車庫的占 27%，1個(gè)車庫的占 32%， 其它的為 7%。 需要 2個(gè)以上車庫或車位的占到 61%。 客戶調(diào)研分析 臥室數(shù)量 在別墅房型中臥室的個(gè)數(shù)要求中 ，46%的選擇三個(gè)臥室 ， 40%的選擇 4室 ， 另有 10%的客戶要求 5室 。 3室及 4室的比例占到 86%， 可見淄博高端客戶在臥室的要求上并不在數(shù)量上一味求多 。 客戶調(diào)研分析 建筑風(fēng)格 在調(diào)研人員出示別墅建筑風(fēng)格效果圖后 ， 被調(diào)研者在別墅風(fēng)格選擇中有 42%的選擇中式風(fēng)格 ， 有 37%選擇歐式風(fēng)格 ，選擇北美風(fēng)格的占 12%， 現(xiàn)代風(fēng)格及現(xiàn)代歐式各占 2%和 7%。 可見 ， 歐式風(fēng)格在淄博購房者中不是最受歡迎的 。 客戶調(diào)研分析 會所的功能 在回答你認(rèn)為 會所 內(nèi)部的設(shè)施應(yīng)該有哪些時(shí) ， 有 76%的客戶選擇健身房 ， 有 19%的客戶選擇游泳池 ， 其次是兒童樂園 ， 關(guān)注度在 30%40%之間的有圖書館 、 籃球場 、 乒乓球室及家政服務(wù)中心 。 客戶調(diào)研分析 了解房產(chǎn)信息的渠道 客戶平時(shí)重視房地產(chǎn)的信息渠道前三位的是傳統(tǒng)的媒體，晨報(bào)、齊魯晚報(bào)及電視各占 %、%和 %，淄博晚報(bào)及網(wǎng)絡(luò)各占 35%及 32%，其它媒體如戶外廣告、親友介紹、廣播及現(xiàn)場廣告在 1020%之間。 客戶調(diào)研分析 收入與承受總價(jià)交叉分析 從上表中可以看出，家庭年收入在 30萬以上的客戶承受房款總額的能力較強(qiáng)，能夠承受 180220萬總房款的比例較高。但愿意購買總價(jià)在 250萬以上的人群比例較少。 客戶調(diào)研分析 別墅類型與總價(jià)交叉分析 從上表中可以看出，愿意購買疊加別墅的客戶僅占到 5%，說明多數(shù)人理想中的別墅為獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼等上下一戶的形式，但多數(shù)人能接受的總價(jià)低于 220萬。 報(bào)告框架： 開發(fā)目標(biāo) 高端市場研究 項(xiàng)目定位 營銷推廣建議 整體發(fā)展概況 競爭個(gè)案研究 客戶調(diào)研分析 項(xiàng)目概況 周邊環(huán)境分析 SWOT分析 核心價(jià)值提煉 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品調(diào)整建議 營銷理念 營銷目標(biāo) 營銷周期 營銷策略 媒體策略 分期策略 高額利潤 + 品牌崛起 = 名利雙收 項(xiàng) 目 計(jì)量單位 數(shù)量 居住區(qū)規(guī)劃總用地 公頃 居住套數(shù) 套 288 居住人數(shù) 人 922 總建筑面積 萬㎡ 住宅建筑面積 萬㎡ 半地下車庫面積 萬㎡ 容積率 總停車位 輛 624 地面停車位 輛 48 半地下停車位 輛 576 住宅建筑凈密度 % 總建筑密度 % 綠地率 % 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目概況 產(chǎn)品說明 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃、立面設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)來看， 項(xiàng)目嚴(yán)格意義上屬于多層電梯墅質(zhì)洋房 ，傳統(tǒng)意義上的電梯洋房面積多集中在 130170 ㎡ 之間，但由于本案戶型面積較大，總價(jià)多數(shù)在 200萬元 /套左右，目標(biāo)客戶與傳統(tǒng)的電梯洋房不同，屬于社會的頂端人群，而傳統(tǒng)的電梯洋房的目標(biāo)客戶群為中高端客戶。 疊加式別墅是別墅按建筑形式分類的一種。介于別墅與多層洋房之間，是由多層的別墅式復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成。一般四至七層，由每單元二至三層的別墅戶型上下疊加而成。 根據(jù)上述分析，我司對項(xiàng)目的產(chǎn)品性質(zhì)定位于 多層疊加別墅 。 參考案例：桂林潤鴻 水尚 投資商：北京住總集團(tuán)。 金華四季榮域 開發(fā)商：金華市茂新房地產(chǎn)有限責(zé)任公司 周邊配套 配套： 城市休閑公園、政務(wù)中心、中央公園文化廣場、體育公園等重要城市設(shè)施； 商業(yè)： 淄博商廈新瑪特，佳世客超市； 學(xué)校： 現(xiàn)為南營中學(xué)，計(jì)劃在淄博新區(qū)新建一所九年一貫制學(xué)校，規(guī)模 62個(gè)班，位于中潤大道與魯泰大道之間、西八路和西九路之間； 醫(yī)院： 淄博市職業(yè)病防治醫(yī)院； 政府單位： 政務(wù)中心，淄博市第一綜合辦公樓、第二綜合辦公樓； 周邊環(huán)境分析 （新瑪特實(shí)景照片） 優(yōu)勢 ? 區(qū)位優(yōu)勢： 位于新城核心地段，周邊為張店乃至淄博最高端群體居住區(qū)； ? 產(chǎn)品優(yōu)勢： 本項(xiàng)目為電梯別墅，產(chǎn)品定位差異化，挑高客廳、前后花園、半地下車庫等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一戶搭配兩個(gè)車庫； ? 環(huán)境優(yōu)勢： 戶戶私家花園、情景露臺設(shè)計(jì)，一層前庭后院設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃水景園林， %綠地率創(chuàng)造淄博園林綠化之最； ? 交通便利： 西八路和中潤大道為兩條城市主要干道，交通比較便利； ? 圈層優(yōu)勢： 周邊華僑城、世紀(jì)花園、龍鳳苑均為淄博最高端群體居住區(qū)； SWOT分析 項(xiàng)目優(yōu)勢 劣勢 ? 戶型劣勢： 戶型種類比較單一，只有三種戶型，且面積普遍偏大； ? 密度較大： 本項(xiàng)目建筑密度較大，均為 6層電梯別墅，產(chǎn)品缺少變化； ? 高壓線影響： 西八路沿線高壓線，有一定的輻射； ? 已售遠(yuǎn)景花園不能對別墅產(chǎn)品形成有力支撐： 早期開發(fā)的遠(yuǎn)景花園產(chǎn)品形象、營銷水平、物業(yè)管理水平檔次一般，對后期別墅產(chǎn)品形象具有一定的影響； ? 配套較少： 與淄博目前在售高端項(xiàng)目相比，如與紫園、黃金國際、名尚城市廣場等項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目周邊配套設(shè)施較少，尤其是學(xué)校、商業(yè)配套相比劣勢比較明顯； ? 景觀無明顯特色： 社區(qū)景觀無明顯特色，車庫出入口設(shè)置不夠合理； ? 戶型面積過大，總價(jià)偏高： 較黃金國際、名尚、紫園等項(xiàng)目，本項(xiàng)目戶型面積偏大，導(dǎo)致總價(jià)過高，從而分流客戶； SWOT分析 項(xiàng)目劣勢 機(jī)會 ? 政府規(guī)劃： 西部新城為淄博未來發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，相應(yīng)配套設(shè)施會逐漸完善，本項(xiàng)目地塊位于新城向北發(fā)展的要沖位置，升值潛力巨大； ? 國家政策： 最近政府出臺一系列針對住宅開發(fā)的限制性條件，如限定住宅戶型比例等政策，大戶型土地供應(yīng)會越來越少； ? 周邊日漸成熟： 隨著西八路至西十路各政府單位的陸續(xù)進(jìn)駐，如教育局、財(cái)政局等單位，西部配套漸趨成熟，為項(xiàng)目的開發(fā)提供了有力的機(jī)會； SWOT分析 SWOT分析 項(xiàng)目機(jī)會 威脅 ? 別墅產(chǎn)品供應(yīng)量加大： 淄博目前在售或者未來即將供應(yīng)的別墅項(xiàng)目較多，如普利艾倫莊園、荷塘月色、周村孝婦河沿線規(guī)劃和在建別墅項(xiàng)目等，20xx年整體別墅供應(yīng)量偏大，未來競爭加?。? ? 房地產(chǎn)政策具有收緊的趨勢： 20xx年房地產(chǎn)銷售量和銷售價(jià)格爆發(fā)式的增長，引發(fā)了政府對房地產(chǎn)市場的擔(dān)憂，政府政策的走向決定了未來房地產(chǎn)的發(fā)展態(tài)勢， 20xx年的房地產(chǎn)形勢充滿了很多不確定性。 SWOT分析 項(xiàng)目威脅 SWOT分析 項(xiàng)目關(guān)鍵字 288席 ，綠地率 %， 新城中心別墅 ，挑高客廳， 半地下車庫 ，娛樂室， 前后花園 ，情景露臺， 高檔社區(qū)聚集 ，容積率 ， 電梯別墅 ，戶戶私家花園， 層層退臺設(shè)計(jì) ，水景園林社區(qū)。 核心價(jià)值 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 ? 新城核心 288席稀缺城中別墅 ? %綠地率，怡然居住環(huán)境 ? 雙層挑高客廳設(shè)計(jì)，創(chuàng)新居住空間 ? 前后雙向花園，都市至尊享受 ? 戶戶私家花園，家家電梯入戶 ? 層層退臺設(shè)計(jì)，高檔圈層聚集 ? 地下車庫入口，人車分流體系 ? 歐式風(fēng)情建筑，豪門貴胄禮遇 項(xiàng)目獨(dú)一無二的 “魂” 是什么？ 核心價(jià)值 項(xiàng)目找 “ 魂 ” 黃金國際賣的是： 蓮池小學(xué)、張店七中等綜合配套、九洞高爾夫、溫泉入戶、觀光電梯等； 中房興業(yè)家園賣的是： 蓮池小學(xué)、張店七中、新風(fēng)系統(tǒng)、中房品質(zhì)、大潤發(fā)、銀座等； 名尚城市廣場賣的是： 名尚街區(qū)、水景園林、歐式風(fēng)格、創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)等； 荷塘月色賣的是： 中國院子、中式園林景觀、聯(lián)排別墅、千年齊風(fēng)文化、徽派建筑風(fēng)格； 孝婦河沿線別墅賣的是