【文章內(nèi)容簡介】 12月 10年 P2P引爆項(xiàng)目 10年 開盤 活動跟進(jìn) 3月 活動持續(xù) 階段操盤策略 營銷階段不同，策略重點(diǎn)相應(yīng)不同 3月 5月 1月 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 Tactical 1. 傳播計(jì)劃模型 口碑場 眾人皆說帝標(biāo) 觀摩場 到訪放量 / 成交放量 名利場 各個圈子形成 購買的雪球效應(yīng) 傳承 生活的信仰 圈子 城市公民 階段 Ⅰ 10年 3月 10年 4月 階段 Ⅱ 10年 5月 6月 階段 Ⅲ 10年 7月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 3月 底進(jìn)場 5月初開盤 2 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解 【 階段 Ⅰ ：口碑場 】 10年 3月 10年 7月 口碑場 觀摩場 名利場 傳承 生活的信仰 圈子 城市公民 階 段 Ⅰ 10年 3月 4月 階 段 Ⅱ 10年 56月 階 段 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 9月初開盤 ?震撼市場 立體傳播全面開始，昭示新項(xiàng)目即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。 ?銷售蓄勢 隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為項(xiàng)目樣板區(qū)開放一鳴驚人和后期項(xiàng)目開盤積累客戶。 A . 階段 Ⅰ 目標(biāo) 9月末進(jìn)場 B . 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時間 廣告運(yùn)動 戶外廣告發(fā)布 大象營造市場壓迫感，預(yù)告項(xiàng)目樣板開放 3月初 平面廣告發(fā)布 平面廣告高調(diào)亮相，建立品牌 項(xiàng)目形象 3月初 廣播廣告發(fā)布 短時間內(nèi)高頻次、迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 3月中 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 與戶外媒體同步形成整合之勢 3月中 公共關(guān)系 公益活動啟動 行為事件傳達(dá)品牌精神 3月底 新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施 暗線造勢，放大公益活動、品牌理念 3月底 ?短時間爆破 —— 提升勢能：開放 /開盤時現(xiàn)場支持力強(qiáng)，所以盡可能提升前期勢能 。 ?立體化覆蓋 —— 以大眾打擊小眾： 成為大眾矚目的明星項(xiàng)目，對客戶的吸引力越強(qiáng)，價(jià)格上升可能空間越大。 以業(yè)內(nèi)打擊客戶： 業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群也列為傳播重點(diǎn)。 戰(zhàn)術(shù)體系：公共關(guān)系 政府關(guān)系 業(yè)內(nèi)關(guān)系 公眾關(guān)系 客戶關(guān)系 媒體關(guān)系 公共關(guān)系 提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 業(yè) 內(nèi) 傳 播 聯(lián) 誼 活 動 聯(lián) 誼 活 動 客戶保養(yǎng)活動 客戶關(guān)系管理 政 府 公 關(guān) 權(quán)威認(rèn)證 間接影響 業(yè)內(nèi)口碑 口碑效應(yīng) 新聞傳播 聯(lián) 合 造 勢 掌握喉舌 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，給投資客戶信心保障 目 標(biāo) 確定知名酒店管理公司 關(guān)鍵動作 20xx年 7月 實(shí)施時間 品牌策略 合作酒店簽約儀式暨產(chǎn)品推介會 戰(zhàn)略合作伙伴代表、區(qū)域?qū)懽謽强蛻?、意向客? 邀請嘉賓 公益活動系列： 《 愛心環(huán)保袋免費(fèi)贈送 》 鎖定商場、寫字樓等人流量集中區(qū)域，現(xiàn)場設(shè)展臺分發(fā)贈送環(huán)保袋。 活動時間： 3月份蓄客階段 活動地點(diǎn)：目標(biāo)客戶集中區(qū)域，商場、寫字樓區(qū)域。 活動規(guī)模：當(dāng)天分發(fā) 1萬 ~； 聯(lián)合媒體：電視臺、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 背景資料：早在 20xx年時候，世界范圍內(nèi)就掀起了以環(huán)保購物袋替代塑料袋的風(fēng)潮。各種別出心裁的環(huán)保袋層出不窮。大品牌如 LV等也都特別推出環(huán)保袋系列，年輕人趨之若騖，無形中更刺激了環(huán)保風(fēng)潮的盛行。大部分市民都對環(huán)?；顒颖в泻酶?，但現(xiàn)實(shí)生活中難于改變就有習(xí)慣，所以，類似環(huán)保袋這種充滿設(shè)計(jì)感又方便實(shí)用的小布袋都樂于接受、使用。 【 階段 Ⅱ ：觀摩場 】 10年 5月 — 6月 觀摩場 生活的信仰 名利場 圈子 城市公民 階 段 Ⅰ 10年 34月 階 段 Ⅱ 10年 56月 階 段 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月初進(jìn)場 口碑場 傳承 A . 階段 Ⅱ 目標(biāo) 高 傳播率 高 到訪量 高 美譽(yù)度 本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示： 不變的營銷公式： 來訪量 x成交率 =成交量 來訪量：費(fèi)效比高低為首要考慮因數(shù) 成交率：案場的銷售力是關(guān)鍵，西安一般為 7%10% B .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時間 廣告運(yùn)動 戶外廣告發(fā)布 繼續(xù)以大形象直接打擊市場 4月初始 平面廣告發(fā)布 通過項(xiàng)目利益詳解提升市場熱度 4月初始 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 4月初始 分眾傳媒 多渠道深挖拓展客戶 4月下旬始 廣播廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 4月初始 公共關(guān)系 公關(guān)活動啟動 影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播 4月初始 新聞傳播 通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動解熱 根據(jù)活動時間 文本資料 客戶通訊 與客戶保持緊密聯(lián)系 5月初始 展賣空間 展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持 4月初 戰(zhàn)術(shù)體系：公共關(guān)系 政府關(guān)系 業(yè)內(nèi)關(guān)系 公眾關(guān)系 客戶關(guān)系 媒體關(guān)系 公共關(guān)系 提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 業(yè) 內(nèi) 傳 播 聯(lián) 誼 活 動 聯(lián) 誼 活 動 聯(lián) 合 造 勢 客戶保養(yǎng)活動 客戶關(guān)系管理 新 聞 傳 播 政 府 公 關(guān) 權(quán)威認(rèn)證 間接影響 業(yè)內(nèi)口碑 掌握喉舌 口碑效應(yīng) 線下 1 — 《 項(xiàng)目巡展 》 在線上推廣營造大形象的支持下，鎖定商場、停車場等人流量集中區(qū)域，進(jìn)行外場巡展，直接與客戶發(fā)生溝通，傳遞品牌信息并傳遞階段銷售信息。 巡展時間： 3月份蓄客階段 巡展地點(diǎn)：以各大商圈高端賣場、寫字樓為主 展場選擇： 商場：金鷹、世紀(jì)金花、易初蓮花、華潤萬家、李家村萬達(dá) 寫字樓：長安國際、中大國際等。 酒店：金花豪生 線下 2 — 大客戶專案組 成立大客戶專案組，主攻西高新政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大企業(yè)。為重點(diǎn)目標(biāo)客戶做專場推介酒會，吸引團(tuán)購。 全民營銷，四面出擊，拓展客戶 高端渠道 車行 /百貨 /美容會所等 高端社區(qū) /賣場 設(shè)點(diǎn)宣傳項(xiàng)目即將上市，發(fā)放購物袋 團(tuán)購洽談 銀行 /報(bào)社 /中移動 /研究所等 拓客工具 電腦、項(xiàng)目推介 PPT、 DM折頁、環(huán)保購物袋、明信片 開盤前 1個月，成立“奪金小組”，開展豐富的全民營銷活動：公司職員通過進(jìn)企業(yè)、向親戚朋友推薦，團(tuán)購、上網(wǎng)傳口碑等方式拓展客戶。 線下 3 — 業(yè)內(nèi)關(guān)系維護(hù) 重點(diǎn)鎖定業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，形成良好的業(yè)內(nèi)口碑。 業(yè)內(nèi)人士通常是所屬圈子的購房專家或意見領(lǐng)袖，他們的認(rèn)可，是項(xiàng)目最有說服力的銷售說辭； 行業(yè)選擇：裝修公司、工程公司、景觀公司、地產(chǎn)媒體等 活動時間： 4月份蓄客階段 活動地點(diǎn)：酒店。 活動規(guī)模： 1050人 ； 聯(lián)合媒體：電視臺、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 活動時間： 34月份蓄客階段 活動地點(diǎn)：營銷中心示范區(qū)或高端 PUB外場。 活動目的：拓展客戶渠道、增加到訪量。 活動內(nèi)容： ? 夏威夷音樂節(jié) Johnny Walker藍(lán)牌之夜 線下 —— 渠道營銷 4： 《 繽紛帝標(biāo) 周末主題酒會系列活動 》 活動方式： 主題會員＋藍(lán)牌威士忌專場品酒會； 現(xiàn)場展示： VCR、沙盤； 藍(lán)牌威士忌名家品酒分享； 演出內(nèi)容： 《 黑夜中的閃耀 》 鏡片舞、弦樂、珠寶模特秀等； Keep Walking古典晚禮服（女性模特中性男裝）； 現(xiàn)場提供精美冷餐點(diǎn)、藍(lán)牌威士忌予來賓自由享用； 借場地給商家做活動，做不花錢的營銷活動 。 如當(dāng)?shù)刂膫髅焦尽⒕魄f等 活動對象：擁有可以和項(xiàng)目共享客戶資源的單位 。 ?地盤包裝： 樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng) ?售樓大廳： 營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具 ?樣板間： 制作必要的說明牌、戶型牌 硬環(huán)境 戰(zhàn)術(shù)體系：展賣空間 外圍 入口 會所 /入戶 ?項(xiàng)目外圍與遠(yuǎn)眺 ?城市界面與社區(qū)過渡空間 ?道路 /圍墻 /入口 ?樣板區(qū)與工程區(qū)的連接 ?精裝樣板區(qū) ?工地材料管理 ?部品展示與功法樣板間 ?社區(qū)景園及社區(qū)氛圍營造 ?無障礙通道 /遮陽遮雨系統(tǒng) /高空防拋系統(tǒng) ?公共空間：大堂 /停車場 電梯 入戶門廳 ?看房通道設(shè)置 ?樣板間展示 樣板區(qū)及樣板間展示專題 【 階段 Ⅲ ：名利場 】 10年 7月 — 觀摩場 生活的信仰 階 段 Ⅰ 10年 3月 10年 4月 階 段 Ⅱ 10年 5月 10年 6月 階 段 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月初進(jìn)場 口碑場 傳承 名利場 圈子 城市公民 媒體推廣費(fèi)用結(jié)構(gòu)預(yù)算 投放時期 階段投放比例 投放媒體 投放費(fèi)用（萬元） 10年 3月 4月 % 網(wǎng)站建設(shè) 戶外廣告牌（ 6塊投放 2年） 臨時售樓處 +2個外展點(diǎn)（外展點(diǎn)設(shè)立半年） 《 房周刊 〉 廣告（硬廣 +播報(bào)） 2月 2期，整版、封底 短信（ 1次 /周，每次 10萬條，投放 2個月） 春季房展會 宣傳物料制作 10年 5月 — 12月 % 華商報(bào)（ 1個整彩版， 3個彩半版） 西安晚報(bào)（ 4個彩半版） 開盤活動及公關(guān)促銷活動 產(chǎn)品推介活動 候車亭 40塊