市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)--20xx(編輯修改稿)
2024-11-09 18:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品：佳潔士、歐樂B織物、家居護(hù)理產(chǎn)品：碧浪、汰漬嬰兒護(hù)理用品：幫寶適男士護(hù)理用品：吉列食品飲料：品客紙巾類用品：得寶產(chǎn)品策略多品牌策略：關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓他在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中都擁有極高的市場(chǎng)占有率。寶潔的產(chǎn)品在各個(gè)領(lǐng)域均有涉及，在中國(guó)市場(chǎng)上，寶節(jié)有8中洗衣粉品牌、8種香皂品牌、5種洗發(fā)精品牌和3中牙膏品牌等，然而每種品牌的訴求都不一樣。如洗發(fā)類產(chǎn)品品牌訴求均：“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)策略：寶潔公司重視產(chǎn)品的質(zhì)量和本地化，不斷地致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，尤其注重開發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。如寶潔針對(duì)許多中國(guó)人有頭屑而推出的具有去屑功能的海飛絲，由于當(dāng)時(shí)沒有一家中國(guó)公司生產(chǎn)含有去屑功能的洗發(fā)水。因此，海飛絲很快成為中國(guó)頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)過程中聯(lián)合兩股最強(qiáng)的力量：對(duì)消費(fèi)者的理解和科技，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新，而不需要從表現(xiàn)或價(jià)值方面做取舍。同時(shí)時(shí)刻牢記創(chuàng)新的追求，根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到產(chǎn)品中。價(jià)格策略寶潔進(jìn)入中國(guó)以來一直采取的是市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略，也就是高價(jià)策略，這對(duì)寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的盈利及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入九十年代中后期以后，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，為了有效的回應(yīng)對(duì)手，寶潔陸續(xù)與自己各類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者展開了價(jià)格戰(zhàn)略。尾數(shù)定價(jià)策略滲透定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略折扣定價(jià)策略渠道分析合理分工寶潔和其他渠道成員之間，根據(jù)各自的長(zhǎng)處來確定職能合理的分工，這樣可以避免因職能上的重復(fù)而造成的資源浪費(fèi)，降低渠道成本。渠道成員之間，以各自核心能力的差異性或者說互補(bǔ)性為基礎(chǔ)，來營(yíng)造一種協(xié)作關(guān)系，使得各方合作更具有價(jià)值。一體化營(yíng)銷一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃是指寶潔幫助經(jīng)銷商進(jìn)行寶潔式的改造，改造后，與營(yíng)銷有關(guān)的職能部門擁有與寶潔相似的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作方式。這樣寶潔與經(jīng)銷商很容易對(duì)面臨的問題達(dá)成共識(shí)，即便發(fā)生沖突，雙方也容易溝通、解決。這樣，通過渠道成員之間部分職能跨組織的合作，經(jīng)過互動(dòng)式的調(diào)整，大大降低了渠道成員之間的沖突，不但節(jié)約了各渠道成員的單個(gè)成本，而且降低了渠道系統(tǒng)的總成本，提高了渠道系統(tǒng)的效率。零售商教育政策寶潔在各個(gè)銷售區(qū)域雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員，負(fù)責(zé)定期拜訪零售商，利用寶潔的促銷品向零售商宣傳寶潔產(chǎn)品特點(diǎn)，傳授銷售和產(chǎn)品陳列技巧，并向零售商搜集寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)信息。為渠道系統(tǒng)節(jié)約了大量的成本，同時(shí)收集了大量的有關(guān)消費(fèi)者的信息。這些信息增強(qiáng)了渠道系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的判斷和反應(yīng)能力，從而降低渠道系統(tǒng)的儲(chǔ)存成本，以及市場(chǎng)需求變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。共享信息寶潔營(yíng)銷渠道的合作方式，傾向于渠道成員之間的信息共享。寶潔對(duì)其零售商實(shí)施教育策略，一方面有利于獲得有關(guān)消費(fèi)者的資料；另一方面，通過與零售商保持密切的聯(lián)系，從而共同分享信息。如：為加強(qiáng)與沃瑪特的信息溝通，寶潔通過一個(gè)復(fù)雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與沃瑪特連接，通過數(shù)據(jù)傳送，寶潔將收到來自眾多獨(dú)立的沃瑪特商場(chǎng)中各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷量、需求數(shù)量，并自動(dòng)傳送訂單、整個(gè)交易循環(huán)使用的發(fā)票和電子貨幣。這種信息聯(lián)動(dòng)策略，使得寶潔公司能及時(shí)、快速了解市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)和調(diào)整及時(shí)準(zhǔn)確，大大降低了寶潔和經(jīng)銷商的儲(chǔ)存成本，并能根據(jù)市場(chǎng)信息及
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