市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)[五篇](編輯修改稿)
2024-11-09 04:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年香港主板上市；2005年2008年專著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2009年2013年為國(guó)際化做準(zhǔn)備；2014年2018年全面國(guó)際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司?！斑@些是誰(shuí)也無(wú)法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國(guó)際品牌形成明顯的區(qū)別。”李寧公司相關(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國(guó)體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。STP 營(yíng)銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）按體育用品市場(chǎng)的地理位置可將市場(chǎng)劃分為：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：覆蓋全國(guó)。（2）國(guó)際市場(chǎng)：產(chǎn)品走國(guó)際化戰(zhàn)略。按消費(fèi)群體：（1）青少年市場(chǎng)。（2）中年市場(chǎng)。：（1）高檔市場(chǎng)：高檔市場(chǎng)又可細(xì)分為高高市場(chǎng)、高中市場(chǎng)、高低市場(chǎng)（2）中檔市場(chǎng)：中檔市場(chǎng)又可細(xì)分為中高市場(chǎng)、中中市場(chǎng)、中低市場(chǎng)（3）低檔市場(chǎng)：低檔市場(chǎng)又可細(xì)分為低高市場(chǎng)、低中市場(chǎng)、低低市場(chǎng) 對(duì)于李寧來講，高檔市場(chǎng)主要集中于高中市場(chǎng)和高低市場(chǎng)；中檔市場(chǎng)主要集中于中高市場(chǎng)和中中市場(chǎng)，基本不涉及到低檔市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須從企業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來加以考慮：（1）保證選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有長(zhǎng)期開發(fā)價(jià)值。也就是首先目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場(chǎng)應(yīng)該有長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)需求。（2）目前市場(chǎng)應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有兩種特性：一是目前市場(chǎng)不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場(chǎng)的需求若發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。（3）進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。李寧對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：企業(yè)選擇了消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠(chéng)度的90后消費(fèi)群；同時(shí)，選擇容易樹立品牌形象的市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入中高端市場(chǎng)，與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)體。（三）市場(chǎng)定位（Positioning）目標(biāo)市場(chǎng)定位就是找出目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求。通過地區(qū)市場(chǎng)分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個(gè)方面：當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對(duì)體育用品的要求，越趨于時(shí)尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時(shí)尚潮流化在中國(guó)市場(chǎng)的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，90后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹立他們對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)度，有利于未來發(fā)展。而國(guó)際市場(chǎng)以耐克和阿迪達(dá)斯為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們是高端市場(chǎng)的兩大巨頭，90后李寧想要與之競(jìng)爭(zhēng)，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，適于廣大的90后消費(fèi)群體和年輕上班一族。同時(shí)，在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。（2）國(guó)際市場(chǎng)的高端產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際化是李寧未來的發(fā)展趨勢(shì)，而相對(duì)較高的定位是走向國(guó)際化的前提，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。愿景與分析總是美好的，經(jīng)過幾年的運(yùn)營(yíng)與實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)李寧經(jīng)過改名之后的效果并未達(dá)到預(yù)期，目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷方面依然存在一些問題。當(dāng)前，通過對(duì)李寧品牌市場(chǎng)調(diào)查問卷分析并結(jié)合我們自身經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)人不知道李寧品牌，但是對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對(duì)比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者不準(zhǔn)確，李寧品牌產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)不符合目標(biāo)消費(fèi)者追求，影響了現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度，降低了消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度
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