【文章內(nèi)容簡介】 標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。說到這里，我們不得不提一下寶馬公司。寶馬對亞洲市場的目標主要在加強寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值。為了能夠有效的接觸到自己的用戶群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項目策劃，以及公共關(guān)系的建立。綜合各種不同的管道使寶馬創(chuàng)造和 顧客接觸的機會，傳達許多不同的訊息，這項策略反過來幫助寶馬建立起正面的形象。此外，寶馬還對一些特別鎖定的目標用戶開展了一些特別的項目策劃：如每月定期和某些主要的新聞記者聚會；和一些媒介代表探討車子的功能；和特別目標用戶群嘗試七系列的寶馬，進口商主動提供一些社交及文化活動；資助一些現(xiàn)有和固定的活動，如運動、社交和文化等。這些種種，都與寶馬不遺余力的走好公共關(guān)系是分不開的。當然，我的意思并不是寶馬只要有公共關(guān)系就能成功，但誰都不可否認，它是最大的功臣。 公共關(guān)系在應(yīng)對汽車營銷出現(xiàn)問題中的作用事實證明，與自己的公眾保持相互信任關(guān)系，是企業(yè)成功經(jīng)營的重要條件。現(xiàn)代管理重視公共關(guān)系，如同重視營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理乃至企業(yè)戰(zhàn)略管理等。公共關(guān)系的專業(yè)職能在管理過程中，具有其獨特的作用，是不可替代的。公共關(guān)系的新領(lǐng)域如議題管理、危機管理，具有克服組織生存環(huán)境中不確定因素的功能。但是，如果這些功能的應(yīng)用僅僅停留在操作管理的層面，或是技術(shù)的層面，公共關(guān)系是難以完全發(fā)揮作用的。公共關(guān)系屬于企業(yè)宏觀管理的范疇。公共關(guān)系只有走進管理決策層，其戰(zhàn)略意義才能充分體現(xiàn)。在這里，我們可以看看下面的案例。1971年12月，通用汽車公司所屬的洛茲敦廠，在可容2000輛汽車的存車廠里放滿了發(fā)送全國汽車商之前需要返修的車。管理部門特別感到惱火的是，許多毛病是一般汽車裝配生產(chǎn)中不應(yīng)出現(xiàn)的質(zhì)量缺陷。有數(shù)不清的維加車擋風玻璃碎了，內(nèi)飾割傷，點火開關(guān)壞了，轉(zhuǎn)向燈操作桿彎了，后視鏡打碎，或者汽化器里塞滿墊圈。該廠經(jīng)理說，在有些情況下，“整個發(fā)動機裝置經(jīng)過40個人，可是誰也沒有為它們做什么工作！”從那以后，有關(guān)洛茲敦廠的這件事有許多新聞報道，引起公眾的興趣。學校的教室里和學術(shù)界也常常對此進行討論?？傊驹诜謴S一級的管理中遇到了危機：工人缺勤、質(zhì)量下降、成本增加，甚至出現(xiàn)罷工等嚴重問題。企業(yè)倫理涉及企業(yè)與雇員、企業(yè)與消費者、企業(yè)與政府、企業(yè)與環(huán)境等方面的相互關(guān)系，通用汽車公司的企業(yè)倫理危機發(fā)生在企業(yè)與雇員、企業(yè)與工會之間的相互關(guān)系，以及因公司改革或重組所產(chǎn)生的裁員等問題。通過診斷，公司認為產(chǎn)生危機的主要根源是管理部門和工人之間缺乏桂林航天工業(yè)高等專科學校畢業(yè)論文及時的溝通，缺乏必要的交往。于是，從1972年開始實施“交流計劃”，該交流計劃的內(nèi)容是：（1）工廠每天的無線電廣播：管理部門每天用5分鐘在工廠公眾講話網(wǎng)廣播與汽車工業(yè)、公司和工廠有關(guān)的新聞。這些新聞主要涉及銷售、庫存和生產(chǎn)計劃的狀況，使工人對汽車工業(yè)、公司和工廠的情況有大體的了解。其內(nèi)容也張貼在工廠各處布告欄里。（2）消息公報：作為工廠經(jīng)理和工人之間一種直接交流的方法，所有有關(guān)工廠業(yè)務(wù)的主要消息都直接傳給工人，并貼在全廠各處的布告欄里。它包括洛茲敦廠和其他廠的新產(chǎn)品、輪班、生產(chǎn)計劃、每周生產(chǎn)和新來訂貨等的變化。工廠經(jīng)理還告訴大家該廠存在的問題，并征求工人對解決這些問題的意見。（3）管理訓(xùn)練：為了加強管理人員在工作中起個人之間交往的作用，所有管理人員，從工廠經(jīng)理到基層的管理人員，以及職員都要經(jīng)過人際關(guān)系和交往的訓(xùn)練。這個計劃的目的在于提高管理人員同他們的部下進行組織聯(lián)絡(luò)和交往的自覺性。訓(xùn)練計劃由富有組織裝配線經(jīng)驗的公共關(guān)系協(xié)調(diào)員和質(zhì)量控制主任來設(shè)計和指導(dǎo)。管理部門任命公共關(guān)系協(xié)調(diào)員擔任工廠交往協(xié)調(diào)員，負責廠內(nèi)外計劃。此外，管理部門還發(fā)展了一種作業(yè)輪換計劃，對輪換工作有興趣的工人給予必要的訓(xùn)練，幫助他們擴大在同一裝配工作組內(nèi)的工作能力，其中包括大約30種各不相同的但基本上又屬同一技術(shù)水平的工作。不久后，這家工廠就走上了正軌。這是一個利用公共關(guān)系處理企業(yè)危機的成功案例。雖然這看似只有企業(yè)內(nèi)部的問題，跟我們的汽車促銷沒有關(guān)系，但讓我們仔細想想吧，如果造出來的車有問題，那么怎樣還能促銷出去！汽車促銷不光只有一個結(jié)果，更重要的是過程，而同樣的，公共關(guān)系不光能幫汽車企業(yè)走向輝煌，也能幫助在汽車營銷出現(xiàn)時解決問題。公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意事項 公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意事項現(xiàn)在我們應(yīng)該基本知道了公共關(guān)系在汽車促銷中得到的應(yīng)用，但是在這里我們不得不提到的是，公共關(guān)系也是要正確的走好的。 以信譽為主的公共策略在汽車促銷中，不能沒有公共關(guān)系，但也不能盲目地利用公共關(guān)系。必須走以信譽為核心的公眾策略。公眾策略是卓越公共關(guān)系的核心策略。雖然每個機構(gòu)各有不同的公眾，但是政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、消費者關(guān)系以及員工關(guān)系、股東關(guān)系應(yīng)被視為基本的、重點的公眾關(guān)系。以信譽為核心的公眾策略，對一個組織成功應(yīng)用公共關(guān)系實現(xiàn)自己的傳播管理目標是極為重要的。美國著名公共關(guān)系學者詹姆斯格魯尼格提出的良好公共關(guān)系的五大特征，對于建立以信譽為核心的公眾策略，具有重要的指導(dǎo)意義：（1）互相影響：組織管理層和公眾都認為對彼此的決策有一定的影響力。（2）關(guān)系承諾：組織管理層和公眾都意識到雙方的互相依存性，并愿意給對方與其他方建立關(guān)系一定的自的。（4）雙方滿意：雙方都認為這種關(guān)系對彼此有益。（5）彼此信任：各自都愿意授予雙方一定的控制權(quán)，因為相信對方的行為是負責任的。（6）雙贏目標：雙方都達到自己期望的目標，獲得了最大的利益。反之，以非道德的手段實施公共關(guān)系的策略，是無法建立良好形象的。 利用公共關(guān)系前的準備工作企業(yè)在利用公共關(guān)系做促銷的過程中，最重要的事項是向社會各界公眾、同仁展示企業(yè)形象，提高知名度。針對這一目的，企業(yè)主要應(yīng)做好以下幾方面的工作：（1）明確公關(guān)的目的。開展企業(yè)公關(guān)活動的目的是：使社會公眾了解并關(guān)注企業(yè)的籌備活動，提高企業(yè)的知名度和影響力；協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，塑造企業(yè)的嶄新形象；通過廣泛的公關(guān)活動，開拓多種橫向、縱向的經(jīng)濟交流，為拓寬經(jīng)營渠道、開發(fā)市場奠定良好的基礎(chǔ)。（2）組建公關(guān)宣傳的組織機構(gòu)。桂林航天工業(yè)高等?？茖W校畢業(yè)論文（3）確定公關(guān)對象。包括各級政府主管部門、職能管理機關(guān)、新聞媒介及廣告?zhèn)髅焦ぞ?、企業(yè)同業(yè)和合作伙伴、社區(qū)公眾等諸多公關(guān)對象。（4）設(shè)計公關(guān)宣傳的內(nèi)容和手段。制作公共關(guān)系廣告，通過公關(guān)廣告將企業(yè)的整體形象、功能及即將開業(yè)的信息告訴社會，以引起公眾的廣泛注意和興趣，提高企業(yè)的知名度和美譽度。 尊重民族文化公共關(guān)系對汽車產(chǎn)品的促銷必須尊重他國的文化，如果所宣傳的內(nèi)容考慮不周，很可能引起反面的效果。關(guān)于這一點我們可以看看豐田的一個案例。為新品刊登廣告是再平常不過的事了，曾經(jīng)，一汽豐田汽車公司為了推廣三款新車，于是在全國公開招標廣告公司，最后，美資背景的盛世長城廣告公司在5家公司中脫穎而出，為豐田三款車代理平面和電視廣告。兩則霸道和陸地巡洋艦的廣告，引發(fā)了“豐田問題廣告”**。兩則廣告中，爭議最大的是霸道的廣告。畫面上，霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道：“霸道，你不得不尊敬。”另一則是陸地巡洋艦的廣告。它的畫面是，在可可西里無人區(qū)的崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風”的大卡車。在畫面左側(cè)，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等。看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認為，用豐田車拉著看似“東風”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。所以，在利用公共關(guān)系進行汽車促銷的過程中并不是盲目的，有些問題一定要注意。結(jié)束語 結(jié)束語在文中，我利用了理論加大量案例相結(jié)合的方法，從汽車促銷的概述、公共關(guān)系的含義跟特征，結(jié)合了它們的各項定義跟特征，論證了公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用，最后提出了公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意的事項。論文寫到這里也算完結(jié)了，從這洋洋灑灑的幾千字中，我們可以更加深刻的理解到了公共關(guān)系在汽車促銷中的重要作用。我的闡述不是很清晰，這一點在寫論文的過程中我深深地感到了自己學識跟表達的不足。在寫論文的時候，我經(jīng)常面對著電腦一個字也打不出來，生怕自己打出來的文字前后不著調(diào)，就像面對著一座大山不能攀越的那種感覺。雖然說只有幾千字，但真的讓自己絞盡了心力?？偹闶菍懲炅俗詈笠粋€字，但是那感覺并不輕松。桂林航天工業(yè)高等專科學校畢業(yè)論文 致謝詞在寫論文的過程中，我遇到了很多很多的困難，這些都是很多人給我無私的幫助才克服的。所以，在這里我要鄭重的感謝他們。首先要感謝的是我的論文導(dǎo)師陳元華老師，他嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我學習的榜樣，他循循善誘的教導(dǎo)讓我走出了一個個誤區(qū)，可以說如果沒有他的耐心指導(dǎo)，我也無法完成這篇論文。還有感謝那些寫出了一部部經(jīng)典著作讓我參考的作者們，他們那一字一句都是那么的論證充分，我從他們身上學到了怎樣去寫好一篇嚴謹求實的論文，是他們把自己的理解公之于眾才能讓我們更好的理解這個世界。接下來要感謝的是我的家人，是他們對我生活無微不至的關(guān)懷，才讓我有一個好的身體、好的心情去寫好論文。最后要感謝我身邊的一些朋友們和舍友，他們在我彷徨低落時給予我一次次的鼓勵，同時也對我的論文提出了一些寶貴的意見?？傊兄x一切幫助、關(guān)懷過我的人，真心的感謝你們！參考文獻 參考文獻〔1〕 陳向榮《全球金融一體化》[J] 〔4〕 中國國際公共關(guān)系協(xié)會2000年度中國公共關(guān)系行業(yè)調(diào)查報告[J] 〔5〕 關(guān)于公共關(guān)系學若干基本問題的國際對話[J] 〔7〕 方圓《公眾活動策劃》［M］.中山大學出版社，1998 〔8〕 菲利普科特勒《市場營銷導(dǎo)論》［M］.華夏出版社 〔9〕 朱崇實 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,企業(yè)的宣傳社會活動、新聞媒介的傳播,都是非常重要的。從促進梢售的歷史發(fā)展過程來看，公共關(guān)系是促進梢售的主要組成部分；從促進梢售實質(zhì)來看,公共關(guān)系是促進梢售中的一種具體溝通活動；從促進銷售實踐來看,公共關(guān)系的許多具體活動形式都與具體的促進銷售活動結(jié)合在一起；從促進銷售理論研究來看,西方學者將公共關(guān)系作為促進銷售的重要手段。因此，公共關(guān)系在樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象中起了十分重要的作用。一、公共關(guān)系促銷的定義所謂公共關(guān)系促銷策略是指企業(yè)通過開展某些有效的活動 ,改善和密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，在用戶和消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象,建立良好的聲譽 ,擴大企業(yè)知名度 ,進而擴大產(chǎn)品市場占有率的方式方法，它具有藝術(shù)性、文化性、人情性、形象性、關(guān)系性和傳播性六大特點 ,這些特點構(gòu)成公共關(guān)系促銷的根本策略理論【3】?！?】二、公共關(guān)系促銷活動的程序制定公關(guān)促銷目標。公關(guān)促銷可幫助企業(yè)達到如下目標：建立知名度、建立信任、激勵銷售隊伍和中間商、降低促銷成本。設(shè)計傳播內(nèi)容和選擇傳播渠道。依照開列的項目具體實施和逐步開展。衡量活動效果。即對活動項目及時作出客觀的、合乎實際的綜合評估，并依據(jù)市場狀況的改善作為衡量基礎(chǔ)。三、公共關(guān)系在企業(yè)促銷中的應(yīng)用方式及相關(guān)案例分析。新聞促銷，抓住公眾心理，提升企業(yè)形象。怎樣利用新聞報道、記者專訪等方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品，使其成為一種花錢少、影響大的軟廣告，這也是公共關(guān)系促銷的形式。多年前，美國聯(lián)合碳化鈣公司正在為產(chǎn)品銷路大傷腦筋時，一天，一大群鴿子飛進了公司總部大樓，鴿糞、羽毛把房間搞得滿地狼 藉，公司的公關(guān)顧問獲悉后頓生靈感，要求關(guān)閉所有的門窗，不 要讓一只鴿子飛走，隨后立即打電話通知動物保護委員會派人來援救，并電告各新聞機構(gòu)，現(xiàn)聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件有趣而又有意義的撲捉鴿子“事件 ”。果然新聞界被驚動了，認為這是一條有價值的新聞，于是電視臺、電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。從小心翼翼撲捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子受到保護止，前后花了3天時間。3天中，影像與文章齊發(fā)，稱頌和美譽雙至，結(jié)果聯(lián)合碳化鈣公司名聲大振。加上公司領(lǐng)導(dǎo)充分利用在屏幕上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大公眾對他們的