【文章內容簡介】 標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。說到這里，我們不得不提一下寶馬公司。寶馬對亞洲市場的目標主要在加強寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值。為了能夠有效的接觸到自己的用戶群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項目策劃，以及公共關系的建立。綜合各種不同的管道使寶馬創(chuàng)造和 顧客接觸的機會，傳達許多不同的訊息，這項策略反過來幫助寶馬建立起正面的形象。此外，寶馬還對一些特別鎖定的目標用戶開展了一些特別的項目策劃：如每月定期和某些主要的新聞記者聚會；和一些媒介代表探討車子的功能；和特別目標用戶群嘗試七系列的寶馬，進口商主動提供一些社交及文化活動；資助一些現(xiàn)有和固定的活動，如運動、社交和文化等。這些種種，都與寶馬不遺余力的走好公共關系是分不開的。當然，我的意思并不是寶馬只要有公共關系就能成功，但誰都不可否認，它是最大的功臣。 公共關系在應對汽車營銷出現(xiàn)問題中的作用事實證明，與自己的公眾保持相互信任關系，是企業(yè)成功經(jīng)營的重要條件。現(xiàn)代管理重視公共關系，如同重視營銷管理、財務管理、人力資源管理乃至企業(yè)戰(zhàn)略管理等。公共關系的專業(yè)職能在管理過程中，具有其獨特的作用，是不可替代的。公共關系的新領域如議題管理、危機管理，具有克服組織生存環(huán)境中不確定因素的功能。但是，如果這些功能的應用僅僅停留在操作管理的層面，或是技術的層面，公共關系是難以完全發(fā)揮作用的。公共關系屬于企業(yè)宏觀管理的范疇。公共關系只有走進管理決策層，其戰(zhàn)略意義才能充分體現(xiàn)。在這里，我們可以看看下面的案例。1971年12月，通用汽車公司所屬的洛茲敦廠，在可容2000輛汽車的存車廠里放滿了發(fā)送全國汽車商之前需要返修的車。管理部門特別感到惱火的是，許多毛病是一般汽車裝配生產(chǎn)中不應出現(xiàn)的質量缺陷。有數(shù)不清的維加車擋風玻璃碎了，內飾割傷，點火開關壞了，轉向燈操作桿彎了，后視鏡打碎，或者汽化器里塞滿墊圈。該廠經(jīng)理說，在有些情況下，“整個發(fā)動機裝置經(jīng)過40個人，可是誰也沒有為它們做什么工作！”從那以后，有關洛茲敦廠的這件事有許多新聞報道，引起公眾的興趣。學校的教室里和學術界也常常對此進行討論?？傊?，公司在分廠一級的管理中遇到了危機：工人缺勤、質量下降、成本增加，甚至出現(xiàn)罷工等嚴重問題。企業(yè)倫理涉及企業(yè)與雇員、企業(yè)與消費者、企業(yè)與政府、企業(yè)與環(huán)境等方面的相互關系，通用汽車公司的企業(yè)倫理危機發(fā)生在企業(yè)與雇員、企業(yè)與工會之間的相互關系，以及因公司改革或重組所產(chǎn)生的裁員等問題。通過診斷，公司認為產(chǎn)生危機的主要根源是管理部門和工人之間缺乏桂林航天工業(yè)高等?？茖W校畢業(yè)論文及時的溝通，缺乏必要的交往。于是，從1972年開始實施“交流計劃”，該交流計劃的內容是：（1）工廠每天的無線電廣播：管理部門每天用5分鐘在工廠公眾講話網(wǎng)廣播與汽車工業(yè)、公司和工廠有關的新聞。這些新聞主要涉及銷售、庫存和生產(chǎn)計劃的狀況，使工人對汽車工業(yè)、公司和工廠的情況有大體的了解。其內容也張貼在工廠各處布告欄里。（2）消息公報：作為工廠經(jīng)理和工人之間一種直接交流的方法，所有有關工廠業(yè)務的主要消息都直接傳給工人，并貼在全廠各處的布告欄里。它包括洛茲敦廠和其他廠的新產(chǎn)品、輪班、生產(chǎn)計劃、每周生產(chǎn)和新來訂貨等的變化。工廠經(jīng)理還告訴大家該廠存在的問題，并征求工人對解決這些問題的意見。（3）管理訓練：為了加強管理人員在工作中起個人之間交往的作用，所有管理人員，從工廠經(jīng)理到基層的管理人員，以及職員都要經(jīng)過人際關系和交往的訓練。這個計劃的目的在于提高管理人員同他們的部下進行組織聯(lián)絡和交往的自覺性。訓練計劃由富有組織裝配線經(jīng)驗的公共關系協(xié)調員和質量控制主任來設計和指導。管理部門任命公共關系協(xié)調員擔任工廠交往協(xié)調員，負責廠內外計劃。此外，管理部門還發(fā)展了一種作業(yè)輪換計劃，對輪換工作有興趣的工人給予必要的訓練，幫助他們擴大在同一裝配工作組內的工作能力，其中包括大約30種各不相同的但基本上又屬同一技術水平的工作。不久后，這家工廠就走上了正軌。這是一個利用公共關系處理企業(yè)危機的成功案例。雖然這看似只有企業(yè)內部的問題，跟我們的汽車促銷沒有關系，但讓我們仔細想想吧，如果造出來的車有問題，那么怎樣還能促銷出去！汽車促銷不光只有一個結果，更重要的是過程，而同樣的，公共關系不光能幫汽車企業(yè)走向輝煌，也能幫助在汽車營銷出現(xiàn)時解決問題。公共關系在汽車促銷中應注意事項 公共關系在汽車促銷中應注意事項現(xiàn)在我們應該基本知道了公共關系在汽車促銷中得到的應用，但是在這里我們不得不提到的是，公共關系也是要正確的走好的。 以信譽為主的公共策略在汽車促銷中，不能沒有公共關系，但也不能盲目地利用公共關系。必須走以信譽為核心的公眾策略。公眾策略是卓越公共關系的核心策略。雖然每個機構各有不同的公眾，但是政府關系、媒介關系、社區(qū)關系、消費者關系以及員工關系、股東關系應被視為基本的、重點的公眾關系。以信譽為核心的公眾策略，對一個組織成功應用公共關系實現(xiàn)自己的傳播管理目標是極為重要的。美國著名公共關系學者詹姆斯格魯尼格提出的良好公共關系的五大特征，對于建立以信譽為核心的公眾策略，具有重要的指導意義：（1）互相影響：組織管理層和公眾都認為對彼此的決策有一定的影響力。（2）關系承諾：組織管理層和公眾都意識到雙方的互相依存性，并愿意給對方與其他方建立關系一定的自的。（4）雙方滿意：雙方都認為這種關系對彼此有益。（5）彼此信任：各自都愿意授予雙方一定的控制權，因為相信對方的行為是負責任的。（6）雙贏目標：雙方都達到自己期望的目標，獲得了最大的利益。反之，以非道德的手段實施公共關系的策略，是無法建立良好形象的。 利用公共關系前的準備工作企業(yè)在利用公共關系做促銷的過程中，最重要的事項是向社會各界公眾、同仁展示企業(yè)形象，提高知名度。針對這一目的，企業(yè)主要應做好以下幾方面的工作：（1）明確公關的目的。開展企業(yè)公關活動的目的是：使社會公眾了解并關注企業(yè)的籌備活動，提高企業(yè)的知名度和影響力；協(xié)調企業(yè)與公眾之間的關系，塑造企業(yè)的嶄新形象；通過廣泛的公關活動，開拓多種橫向、縱向的經(jīng)濟交流，為拓寬經(jīng)營渠道、開發(fā)市場奠定良好的基礎。（2）組建公關宣傳的組織機構。桂林航天工業(yè)高等?？茖W校畢業(yè)論文（3）確定公關對象。包括各級政府主管部門、職能管理機關、新聞媒介及廣告?zhèn)髅焦ぞ?、企業(yè)同業(yè)和合作伙伴、社區(qū)公眾等諸多公關對象。（4）設計公關宣傳的內容和手段。制作公共關系廣告，通過公關廣告將企業(yè)的整體形象、功能及即將開業(yè)的信息告訴社會，以引起公眾的廣泛注意和興趣，提高企業(yè)的知名度和美譽度。 尊重民族文化公共關系對汽車產(chǎn)品的促銷必須尊重他國的文化，如果所宣傳的內容考慮不周，很可能引起反面的效果。關于這一點我們可以看看豐田的一個案例。為新品刊登廣告是再平常不過的事了，曾經(jīng)，一汽豐田汽車公司為了推廣三款新車，于是在全國公開招標廣告公司，最后，美資背景的盛世長城廣告公司在5家公司中脫穎而出，為豐田三款車代理平面和電視廣告。兩則霸道和陸地巡洋艦的廣告，引發(fā)了“豐田問題廣告”**。兩則廣告中，爭議最大的是霸道的廣告。畫面上，霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道：“霸道，你不得不尊敬?！绷硪粍t是陸地巡洋艦的廣告。它的畫面是，在可可西里無人區(qū)的崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風”的大卡車。在畫面左側，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等?？吹竭@兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認為，用豐田車拉著看似“東風”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。所以，在利用公共關系進行汽車促銷的過程中并不是盲目的，有些問題一定要注意。結束語 結束語在文中，我利用了理論加大量案例相結合的方法，從汽車促銷的概述、公共關系的含義跟特征，結合了它們的各項定義跟特征，論證了公共關系在汽車促銷中的應用，最后提出了公共關系在汽車促銷中應注意的事項。論文寫到這里也算完結了，從這洋洋灑灑的幾千字中，我們可以更加深刻的理解到了公共關系在汽車促銷中的重要作用。我的闡述不是很清晰，這一點在寫論文的過程中我深深地感到了自己學識跟表達的不足。在寫論文的時候，我經(jīng)常面對著電腦一個字也打不出來，生怕自己打出來的文字前后不著調，就像面對著一座大山不能攀越的那種感覺。雖然說只有幾千字，但真的讓自己絞盡了心力?？偹闶菍懲炅俗詈笠粋€字，但是那感覺并不輕松。桂林航天工業(yè)高等?？茖W校畢業(yè)論文 致謝詞在寫論文的過程中，我遇到了很多很多的困難，這些都是很多人給我無私的幫助才克服的。所以，在這里我要鄭重的感謝他們。首先要感謝的是我的論文導師陳元華老師，他嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我學習的榜樣，他循循善誘的教導讓我走出了一個個誤區(qū)，可以說如果沒有他的耐心指導，我也無法完成這篇論文。還有感謝那些寫出了一部部經(jīng)典著作讓我參考的作者們，他們那一字一句都是那么的論證充分，我從他們身上學到了怎樣去寫好一篇嚴謹求實的論文，是他們把自己的理解公之于眾才能讓我們更好的理解這個世界。接下來要感謝的是我的家人，是他們對我生活無微不至的關懷，才讓我有一個好的身體、好的心情去寫好論文。最后要感謝我身邊的一些朋友們和舍友，他們在我彷徨低落時給予我一次次的鼓勵，同時也對我的論文提出了一些寶貴的意見?？傊?，感謝一切幫助、關懷過我的人，真心的感謝你們！參考文獻 參考文獻〔1〕 陳向榮《全球金融一體化》[J] 〔4〕 中國國際公共關系協(xié)會2000年度中國公共關系行業(yè)調查報告[J] 〔5〕 關于公共關系學若干基本問題的國際對話[J] 〔7〕 方圓《公眾活動策劃》［M］.中山大學出版社，1998 〔8〕 菲利普科特勒《市場營銷導論》［M］.華夏出版社 〔9〕 朱崇實 陳振明《公共政策》［M］.中國人民大學出版社 〔10〕熊源偉《公共關系學》［M］.安徽人民出版社，2003年 〔11〕袁維國《公共關系學》［M］.高等教育出版社,1993年 〔12〕胡大志 姚喜貴 薛偉《現(xiàn)代汽車營銷》［M］第二篇：淺談公共關系在企業(yè)促銷中的應用淺談公共關系在企業(yè)促銷中的應用石倩倩（安慶師范學院 應用心理學（1）班 246000）摘 要：伴隨著市場營銷學的發(fā)展，作為市場營銷重要組成部分的促進銷售也更加豐富和完善，其主要的標志就是公共關系成為促進銷售的重要組成部分。利用公共關系來促銷，能夠以最快的速度在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力，所以被世界許多知名企業(yè)所推崇。文章闡述了公共關系在企業(yè)促銷中的定義、程序及應用方式，并舉了相關案例進行分析。關鍵詞：公共關系 市場營銷 促銷企業(yè)促銷活動是廣告的一種形式，它以宣傳產(chǎn)品、促進消費為主題【1】。它是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的一個重要組成部分。因為在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，競爭極為激烈，這就要求企業(yè)不僅能生產(chǎn)出適銷對路的好產(chǎn)品，而且企業(yè)需通過各種途徑進行促銷，吸引社會、顧客關注企業(yè)，購買企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)必須運用各種促銷手段，與社會、顧客溝通。向他們不斷地提供商品信息，以此提高企業(yè)的知名度，增強競爭能力，以影響、刺激、改變顧客的需求和態(tài)度，最終達到與顧客交換的目的【2】。就目前消費者心理來看,一個企業(yè)的知名程度、社會影響和企業(yè)信譽,往往左右著消費者。而企業(yè)的知名度和信譽 ,除了靠優(yōu)質產(chǎn)品做后盾 ,企業(yè)的宣傳社會活動、新聞媒介的傳播,都是非常重要的。從促進梢售的歷史發(fā)展過程來看，公共關系是促進梢售的主要組成部分；從促進梢售實質來看,公共關系是促進梢售中的一種具體溝通活動；從促進銷售實踐來看,公共關系的許多具體活動形式都與具體的促進銷售活動結合在一起；從促進銷售理論研究來看,西方學者將公共關系作為促進銷售的重要手段。因此，公共關系在樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象中起了十分重要的作用。一、公共關系促銷的定義所謂公共關系促銷策略是指企業(yè)通過開展某些有效的活動 ,改善和密切企業(yè)與公眾的關系，在用戶和消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象,建立良好的聲譽 ,擴大企業(yè)知名度 ,進而擴大產(chǎn)品市場占有率的方式方法，它具有藝術性、文化性、人情性、形象性、關系性和傳播性六大特點 ,這些特點構成公共關系促銷的根本策略理論【3】。【4】二、公共關系促銷活動的程序制定公關促銷目標。公關促銷可幫助企業(yè)達到如下目標：建立知名度、建立信任、激勵銷售隊伍和中間商、降低促銷成本。設計傳播內容和選擇傳播渠道。依照開列的項目具體實施和逐步開展。衡量活動效果。即對活動項目及時作出客觀的、合乎實際的綜合評估，并依據(jù)市場狀況的改善作為衡量基礎。三、公共關系在企業(yè)促銷中的應用方式及相關案例分析。新聞促銷，抓住公眾心理，提升企業(yè)形象。怎樣利用新聞報道、記者專訪等方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品，使其成為一種花錢少、影響大的軟廣告，這也是公共關系促銷的形式。多年前，美國聯(lián)合碳化鈣公司正在為產(chǎn)品銷路大傷腦筋時，一天，一大群鴿子飛進了公司總部大樓，鴿糞、羽毛把房間搞得滿地狼 藉，公司的公關顧問獲悉后頓生靈感，要求關閉所有的門窗，不 要讓一只鴿子飛走，隨后立即打電話通知動物保護委員會派人來援救，并電告各新聞機構，現(xiàn)聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件有趣而又有意義的撲捉鴿子“事件 ”。果然新聞界被驚動了，認為這是一條有價值的新聞，于是電視臺、電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。從小心翼翼撲捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子受到保護止，前后花了3天時間。3天中，影像與文章齊發(fā)，稱頌和美譽雙至，結果聯(lián)合碳化鈣公司名聲大振。加上公司領導充分利用在屏幕上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大公眾對他們的