【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。 4Rs 根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。 ② 4Rs 體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。 ③反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和 升華了便利性。 ④ 回報(bào) 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。 當(dāng)然， 4Rs 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs 提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解和掌握的。 4Ps、 4Cs、 4Rs 三者是什么關(guān)系呢 ?不 是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)， 4Ps 還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架， 4Cs 也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。 4Rs 不是取代 4Ps、 4Cs，而是在 4Ps、4Cs 基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展的 4Rs 理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。 一、第一代營(yíng)銷(xiāo)模式：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的? 4P?營(yíng)銷(xiāo)組合論 ? 4P? 是產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、地點(diǎn)（ Place）、促銷(xiāo)手段（ Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)四要素組合的總稱(chēng)。從全球來(lái)看，這一營(yíng)銷(xiāo)觀（嚴(yán)格地說(shuō)是產(chǎn)品推銷(xiāo)觀）產(chǎn)生于 19 世紀(jì)后期，盛行于 20 世紀(jì)初葉。準(zhǔn)確地說(shuō)，? 4P?存續(xù)于 1875 年至第二次世界大戰(zhàn)前。這一期間，世界處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而且是嚴(yán)重的以數(shù)量為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，由于數(shù)量上的供不應(yīng)求，因而是一種典型的賣(mài)方市場(chǎng)。微觀企業(yè)只要增加產(chǎn)量和降低成本就能獲得豐厚的利潤(rùn)。此時(shí)的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)，其宗旨是?賣(mài)能生產(chǎn) 的東西?。 ? 4P?營(yíng)銷(xiāo)觀由于是適應(yīng)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代而形成的，因此其營(yíng)銷(xiāo)在微觀企業(yè)中只作為非常一般的功能，人們不會(huì)也不可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)給予更多的關(guān)注。人們更多的是關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格。如圖 1 所示， A、 B、 C、 D 是不同的消費(fèi)者群體，他們既有共性，也有差異。但是企業(yè)只生產(chǎn)并提供產(chǎn)品 W，而且 W 也因供不應(yīng)求可完全脫銷(xiāo)，并給企業(yè)帶來(lái)較豐厚的利潤(rùn)。消費(fèi)者雖有差異但幾乎沒(méi)有選擇的余地，如果不選擇 W，只能等待或選擇其他替代品。企業(yè)在給不同的消費(fèi)者供應(yīng)同種產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格也沒(méi)有明顯差異，幾乎是用同一價(jià)格針對(duì)不同的消費(fèi)者；企業(yè)也很少 供貨上門(mén)，而是大量興辦本企業(yè)的固定辦事處或批零點(diǎn)（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國(guó)家企業(yè)則依賴國(guó)營(yíng)的?三級(jí)批發(fā)加零售渠道與網(wǎng)絡(luò)?來(lái)配置），多數(shù)消費(fèi)者主動(dòng)上門(mén)提貨，甚至于上門(mén)排隊(duì)與等待，真正意義上的促銷(xiāo)及其渠道與方式十分缺乏。在第二次世界大戰(zhàn)末期，部分發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家市場(chǎng)出現(xiàn)局部供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，古老的?以產(chǎn)定銷(xiāo)?開(kāi)始在局部出現(xiàn)?以產(chǎn)促銷(xiāo)?。即隨著三重性短缺向二重性短缺轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品在數(shù)量（總量）上達(dá)到了或接近均衡態(tài)，但質(zhì)量性與結(jié)構(gòu)性短缺依然存在，低價(jià)位高質(zhì)量的產(chǎn)品以及短線產(chǎn)品供不應(yīng)求，地域物流分配結(jié)構(gòu)仍然不合理。盡管如此 ，但微觀企業(yè)的以生產(chǎn)為中心的? 4P?營(yíng)銷(xiāo)組合觀并未發(fā)生根本性的變化。 從我國(guó)情況分析， 1979 年以前的新、舊中國(guó)基本上屬于一種典型的亞諾什?科爾內(nèi)短缺經(jīng)濟(jì) —— 資源約束式短缺經(jīng)濟(jì)，其表現(xiàn) 形式也是一種典型的三重性短缺。因此， 1979 年前的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)觀也屬于? 4P?營(yíng)銷(xiāo)觀，只是新中國(guó)更注重計(jì)劃配置，而忽視或消除市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。改革開(kāi)放以后，中國(guó)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革目標(biāo)取向日趨明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也日益增強(qiáng)。但是在整個(gè) 20 世紀(jì) 80 代與90 年代，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)既具有? 4P?的特性，又賦予了極具中國(guó)特色的內(nèi)涵，即在? 4P?營(yíng)銷(xiāo)觀的基礎(chǔ)上，加上了?權(quán)力（ Power）與關(guān)系（ Public relation）?營(yíng)銷(xiāo)，變成了? 6P?營(yíng)銷(xiāo)，甚至于走向極端，打出了?公共關(guān)系是第一生產(chǎn)力?、?權(quán)力是第一生產(chǎn)力?的營(yíng) 銷(xiāo)旗號(hào)，把? 6P?事實(shí)上地變成了只見(jiàn)權(quán)力與關(guān)系的? 2P?，使?fàn)I銷(xiāo)走入了歧途。權(quán)錢(qián)交易、?官倒?、?商倒?、地方保護(hù)主義、個(gè)人英雄主義盛行，整個(gè)市場(chǎng)秩序?yàn)闄?quán)力與關(guān)系? 2P?所擾亂。 在歷史長(zhǎng)河中，? 4P?或? 6P?在整個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代仍有其存在的價(jià)值。隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代（或微利時(shí)代）的轉(zhuǎn)變，? 4P?或? 6P?也已經(jīng)為其他新型營(yíng)銷(xiāo)觀所取代。 二、第二代營(yíng)銷(xiāo)模式：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的? 4C?營(yíng)銷(xiāo)組合論 第二次世界大戰(zhàn)后，隨著工業(yè)的飛速發(fā)展和工業(yè)黃金時(shí)代的到來(lái)，世界開(kāi)始由短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。尤其 是發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)取代賣(mài)方市場(chǎng)。企業(yè)開(kāi)始把顧客的需要作為企業(yè)活動(dòng)的軸心和企業(yè)計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，世界進(jìn)入到?需求中心論?時(shí)代。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和重點(diǎn)定位于消費(fèi)者所需要又能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。在此背景下，以舒爾茨教授為首的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客的角度提出了新的營(yíng)銷(xiāo)觀念與理論，即? 4C?組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、 Cost（顧客的費(fèi)用）、 Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性）以及 Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。如圖 2 所示，? 4C?包括以下具體內(nèi)涵： 第一 ，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。由于顧客是有著彼此差別的消費(fèi)需求的群體，因而， A、 B、 C、 D 是不同的消費(fèi)者群體，其分別有不同的消費(fèi)需求 A’、 B’、 C’與 D’。企業(yè)記住顧客的需求與期望表現(xiàn)為從 A、 B、 C、 D 群體對(duì)A’、 B’、 C’、 D’的需求與期望出發(fā)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置提供產(chǎn)品或服務(wù) A’、 B’、 C’與 D’。 第二，忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用。這是一個(gè)雙向成本的概念，即顧客的交易成本（含消費(fèi)成本）與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)必須首先考慮消費(fèi)者或顧客的有效購(gòu)買(mǎi)力（支付能力），再考慮本企業(yè)產(chǎn)品或 服務(wù)的成本，價(jià)格的確定應(yīng)在顧客的承受力所鎖定的最高限與企業(yè)的成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。例如，小轎車(chē)（桑塔納 20xx 型， 升以下排氣量）的定價(jià)。假定某企業(yè)生產(chǎn)并組裝一臺(tái)該型號(hào)的車(chē)所花成本計(jì) 13 萬(wàn)元（含流轉(zhuǎn)稅），而絕大多數(shù)顧客的承受力在 20 萬(wàn)元水平，如果企業(yè)定價(jià)助萬(wàn)元，則大多數(shù)顧客不會(huì)在這一價(jià)位上購(gòu)車(chē)。因?yàn)轭櫩偷某惺芰θㄔ诮灰踪M(fèi)用上，無(wú)余力承受使用消費(fèi)成本。倘若汽車(chē)牌照、稅、費(fèi)、駕照費(fèi)等共計(jì) 7 萬(wàn)元，顧客若購(gòu)車(chē)必須共付出 27 萬(wàn)元，顯然超過(guò)了其經(jīng)濟(jì)承受力（當(dāng)然除政府采購(gòu)與其他集團(tuán)性消費(fèi)外）。因此，企業(yè)應(yīng)考慮到 20 萬(wàn)元交易價(jià)的不可行，為