【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品信息，在知名度為零的情況下快速鎖定目標消費群體，繼而讓銳志成為被廣大消費者接受的中高檔汽車的強勢品牌，特別是后驅(qū)車的最強勢品牌，是項目面臨的最緊迫的課題和挑戰(zhàn)。項目調(diào)研 SWOT分析優(yōu)勢：豐田品牌良好的信譽與口碑；REIZ銳志自身的賣點與品質(zhì)，特別是產(chǎn)品原型MARK X全球累計銷售400萬輛的出色業(yè)績；REIZ優(yōu)良的商品特性及性價比。弱勢：產(chǎn)品國內(nèi)品牌知名度幾乎為零；市場格局已現(xiàn)雛形；中日關系的影響。機會： REIZ銳志準確定位于目前中國傳統(tǒng)中級車市場未能覆蓋的細分市場；一汽豐田系列產(chǎn)品在中國市場的出色表現(xiàn)；為REIZ上市所做的精密市場策劃和傳播策略制定。挑戰(zhàn)：中級轎車市場競爭激烈，尤其下半年各廠商新車上市節(jié)奏加快，媒體的關注度分散；品牌知名度與信譽度的建立需要相應過程；迎接競爭對手降價策略所形成的市場壓力。明確目標消費群及產(chǎn)品訴求點為保證REIZ銳志在中國市場的成功，項目組委托專業(yè)調(diào)查公司對中國的汽車消費市場進行了調(diào)查研究。結果顯示：中國的汽車用戶已不滿足于汽車的擁有價值，使用價值正逐漸為人們所重視，人們越來越追求駕駛的樂趣。根據(jù)被調(diào)查者對REIZ主要賣點及各種訴求的認知反應，明確了REIZ的主要目標消費群及傳播訴求點：目標客戶為肩負著中國未來的25～39歲的社會精英；傳播訴求點為中國第一款具有無限駕趣的FR轎車。項目策劃 公關目標，助力銷售目標的達成。，展示REIZ銳志卓越的商品性與產(chǎn)品品質(zhì)，鎖定目標消費群體。，確保產(chǎn)品成功上市，使REIZ銳志在中級車市場眾多的產(chǎn)品品牌中脫穎而出。目標受眾媒體記者、目標消費群、各地經(jīng)銷商與合作伙伴以及政府部門與企業(yè)內(nèi)部員工。公關策略，通過與媒體充分有效的溝通，在上市前進行廣泛預熱，形成公眾期待感。，有效把握傳播的節(jié)奏感。，對于品牌傳播的要求，就不僅要提升品牌知名度，同時也需達成良好的銷售結果。因此，REIZ在策略制定中導入SPR戰(zhàn)略，將PR/SP/DLR的活動一體化，實現(xiàn)主題內(nèi)容多層次傳播，形成放大式的傳播效果及互動式的銷售模式。傳播策略，通過有效的媒體選擇與組合，合理安排并控制媒體的報道節(jié)奏，結合媒體的廣度與深度，在推廣的各個階段形成遞進式的系列新聞發(fā)布，保證產(chǎn)品與企業(yè)關鍵信息的準確傳達。，制定相應的傳播點，準備相應的背景資料，形成有效的立體傳播效果。，樹立REIZ銳志品牌的公信力與市場美譽度，為REIZ銳志的市場銷售奠定良好的輿論基礎。，排除上市前各種危機，確保上市成功。關鍵信息產(chǎn)品信息：REIZ銳志是一汽豐田2005年的重量級新車；繼承了豐田旗艦CROWN皇冠的部分先進技術特征，采用了通常在高級車中才有的FR前臵后驅(qū)技術，真正實現(xiàn)了其他中級車難以企及的卓越行駛性能；REIZ銳志是中級車市場的新銳與王者，一切細節(jié)設計都源自“追趕高級車駕乘感受”的最初理念。REIZ銳志的六大賣點：①源于高級車的造車理念；②中級車中最佳的行駛性能；③動感流暢的外觀設計；④遠超同級別車型的高級感；⑤同級別車型中頂級的安全性能；⑥實現(xiàn)了頂級的性價比。企業(yè)信息：一汽豐田對REIZ銳志產(chǎn)品的商品性和市場前景充滿信心；一汽豐田將一如既往地本著“通過讓用戶享受最美好的購車體驗和服務體驗，帶給用戶極大的滿足感，進而為中國汽車社會的發(fā)展做出貢獻”的企業(yè)理念，繼續(xù)不斷努力，回報中國廣大消費者的關注和厚愛；一汽豐田對：REIZ銳志產(chǎn)品的定價政策將引發(fā)中級車市場的震動。項目執(zhí)行整個項目執(zhí)行分為3個階段共7個活動：：全國范圍的品牌預熱，充分展示產(chǎn)品魅力面對REIZ銳志零知名度的挑戰(zhàn)，設計并實施了三項亮點活動，使REIZ銳志一亮相就引起廣泛的關注，在表現(xiàn)產(chǎn)品商品性的同時，營造目標消費群體的市場期待。上海車展2005年4月，REIZ銳志首次在上海車展亮相。車展期間報道點主要集中在REIZ銳志是一汽豐田計劃于當年秋季上市的一款中級轎車，及“REIZ銳志”所秉承的“開發(fā)一款真正的運動型FR轎車”的設計理念。新聞以預告為主要目標，引起媒體對REIZ銳志的好奇與進一步的期待。七城市魅力之旅2005年6月4日至7月29日，啟動REIZ銳志全國七城市魅力之旅活動。REIZ銳志魅力之旅分別在大連、西安、成都、北京、上海、廣州和深圳七個城市展開，傳播要點主要集中在產(chǎn)品的商品性、市場定位、目標人群的描述和REIZ銳志與CROWN皇冠的區(qū)別等四大核心信息上。通過七城市之旅，在媒體和目標受眾中初步建立了REIZ銳志的品牌知名度，為產(chǎn)品的正式上市及銷售進行品牌預熱。專業(yè)媒體試駕2005年8月3日至6日，在珠海國際賽車場舉行了兩場以權威專業(yè)汽車媒體為主的試駕活動，共邀請20家媒體參與此次活動。期間還安排了獨特的產(chǎn)品說明會，以及基本試駕、蛇行繞樁、0～100公里／小時加速等體驗性活動，組織媒體進行自由拍攝、外景拍攝，以及極具魅力的夜視拍攝等環(huán)節(jié)，部分媒體還對REIZ銳志相關人員進行了專訪，使媒體對REIZ銳志優(yōu)秀的商品性獲得了更加深入的了解。此時，一汽豐田公布了REIZ銳志的年度銷售目標和正式上市時間，為REIZ銳志的上市奠定更具實質(zhì)性的媒體輿論基礎，并為樹立REIZ銳志良好的產(chǎn)品口碑、支持銷售起到了極其重要的作用。：價格發(fā)布會經(jīng)過第一階段的三個活動，REIZ銳志在媒體的配合下成功吸引了眼球，密集式的新聞傳播讓REIZ銳志一次又一次凝住人們的目光，REIZ銳志的身價成為了萬眾矚目的焦點。2005年9月1日，一汽豐田在北京提前揭開了REIZ銳志的價格面紗，、 PREMIlLIM共3種級別及6種車身顏色的選擇。同時宣布從9月2日開始，REIZ開始接受預訂。由于REIZ銳志的定價與媒體的預期形成了3萬多元的巨大反差，媒體一片驚呼，盛贊一汽豐田抓住了市場的機會，已經(jīng)“贏在理念”。：新車上市會及試乘會卓越的商品性與出乎意料的產(chǎn)品定價，為REIZ銳志在市場上的表現(xiàn)贏得了良好的聲譽和回報。10月26日，一汽豐田在著名的博鰲亞洲論壇所在地向全國170多家媒體宣告REIZ銳志新車正式上市。新車上市會上市會主題：“心銳?志遠”。內(nèi)涵詮釋：中國現(xiàn)代精英族群把握著中國社會的未來，他們在各方面積極進取，正在邁向成功；他們對未來充滿信心，喜歡并積極挑戰(zhàn)新的事物；他們對流行富有敏銳的洞察力，執(zhí)著享受現(xiàn)代生活；他們重視與周圍社會的和諧，追求高品質(zhì)生活與事業(yè)的成功。他們是心靈敏銳、志向高遠、永遠挑戰(zhàn)無限自我的人群，而REIZ銳志正是挑戰(zhàn)無限駕駛樂趣的選擇，是為這些中國現(xiàn)代精英族群而度身打造。新聞主題：“REIZ銳志上市，鎖定中國精英族群”。關鍵信息：“體驗無限的駕乘樂趣，REIZ銳志值得您期待”?；顒觾?nèi)容：上市會共包含上市記者發(fā)表會、商品互動、媒體晚宴等多個環(huán)節(jié)，整體安排結構合理、張弛有度，充分傳達了REIZ銳志的品牌理念和優(yōu)秀的商品性，向與會媒體全方位、多角度地闡釋了REIZ銳志的獨特魅力與品牌內(nèi)涵。媒體答謝晚宴答謝晚宴在金海岸酒店舉行，晚宴的現(xiàn)場布臵巧妙地利用地形特色，將主題元素與環(huán)境融合在一起；晚宴中為媒體準備了精彩的有地方特色的表演和有趣的水上游戲節(jié)目，晚宴以聯(lián)絡媒體感情為主，在特色演出和游戲中融入REIZ銳志的品牌核心理念。在晚宴的活動流程設計上，從東南亞風情迎賓開始，依次有環(huán)池托寧鼓互動開場、一汽豐田公司領導祝酒講話、激情踢踏表演、互動游戲、一汽領導為記者舉行慶生活動等環(huán)節(jié)，最后，持續(xù)10分鐘的焰火表演在酒店的上空升起，將晚宴的歡樂氣氛推到頂點，讓與會媒體獲得了一份完整而深刻的快樂印象。商品互動10月26日下午，一汽豐田舉辦了商品互動游戲與商品性有獎問答活動，即：