【文章內(nèi)容簡介】 A20xx 成熟技術標準的3G 服務，天翼 3G 無線寬帶的無線上網(wǎng)速 度是現(xiàn)在無線上網(wǎng)速度的 20 倍。天翼3G無線寬帶依托中國電信強大的寬帶網(wǎng)絡和技術實力保障，具有 、信號穩(wěn)定不掉線、網(wǎng)絡覆蓋全國三大特點。使用天翼 3G 無線寬帶，可以更加流暢地觀看視頻、在線游戲、下載或在線聽音樂、下載游戲、手機聊天、收發(fā)處理郵件等。 ⑶ 天翼手機，超低輻射，視頻通話 天翼手機采用碼分多址及功率控制技術，接收靈敏度高、發(fā)射功率小，天翼手機手機的發(fā)射功率可控制在零點幾毫瓦，接聽電話時不會對電視、收音機、電腦屏幕產(chǎn)生任何影響，不會產(chǎn)生“咝咝”的噪聲，電腦屏幕 也不會閃個不停。 在國外，人們常把 CDMA 手機稱為“綠色健康手機”，這是因為 CDMA 手機發(fā)射功率低，甚至低于電視屏幕所產(chǎn)生的輻射功率。盡管至今尚未發(fā)現(xiàn)手機有害健康的證據(jù)，但目前存在的現(xiàn)實讓我們始終無法做到高枕無憂。在人們?nèi)找嬷匾暽钇焚|(zhì)、注重自身健康的今天，具有“綠色”特質(zhì)的天翼 CDMA 手機無疑更迎合了人們“健康、環(huán)保”的追求。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 20 用心營未來 3. 2. 2 品牌定位 ⑴ 天翼品牌與動感地帶品牌的對比分析 品牌 對比項目 天翼 動感地帶 品牌 LOGO 品牌個性 科技創(chuàng)新、自信、時尚活力 時尚、好玩、探索 品牌代言人 李開復、丁磊、 MSN 總裁 鄧超 周杰倫、潘瑋柏、 SHE 代言人形象 前三人為網(wǎng)絡時代的領軍人物，代表自信、科技，未來領袖的氣質(zhì) 。鄧超形象自然親切，盡顯自信活力 當紅人氣偶像歌手，代表時尚、健康、活力 品牌宣言 領先一步，掌握未來 我的地盤我做主 品牌優(yōu)勢 盡顯未來領導者的氣勢，大氣，給人鼓舞，蘊含成功的品牌價值 符合當前大學生追求時尚，秀出真我個性的潮流 品牌劣勢 在細分的大學生市場，品牌概念過于寬泛，不易學生 全部接受 一味的追求時尚潮流，沒有強調(diào)成長、成功的概念，顯得浮躁、干癟，品牌價值表面化、空洞化 天翼品牌的品牌 LOGO、品牌個性、品牌代言人及品牌宣言都有著和動感地帶差異化的定位，具有一定的品牌優(yōu)勢進入校園市場，電信用自己的品牌優(yōu)勢打動感地帶的品牌劣勢，是一個正確的決定。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 21 用心營未來 ⑵ 適合大學市場的品牌宣傳口號 天翼 :不鳴則已，“翼”鳴驚人 每個大學生都希望自己有光明的前途，相信自己有一天能夠“不鳴則已，一鳴驚人”。在宣傳氣勢上，與動感地帶“我的地盤我做主”形成鮮 明的對比，我們的目標更加遠大，前途更加光明，有自信，才能成就未來。 右圖為效果圖初稿 2. 2. 3 競爭定位 由右邊餅狀圖所示，我們將天翼定位為市場挑戰(zhàn)者。在占有率上天翼遠不如移動，因此，移動是我們的主要競爭對手，是我們挑戰(zhàn)的對象，移動推出的動感地帶品牌，是 90%以上的學生選擇的業(yè)務，其市場品牌口碑好，用戶滿意程度高，迎合大學生的口味，不斷推出新的業(yè)務套餐，及各類活動，如周杰倫泉州演唱會，拇指爭霸賽等活動，極度吸引人們眼球的活動。 天翼，作為市場的挑戰(zhàn)者，我們采用形象差異化的戰(zhàn)略，采取側面進攻的方式 ，來挑戰(zhàn)移動動感地帶品牌。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 22 用心營未來 3. 3 目標市場 華僑大學目前各類在校生 萬人，其中博士、碩士研究生 2500 余人 ， 來自 30 個國家和地區(qū)的華僑、港澳臺和外國學生 3600 余人。華僑大學有教職員工2115 人 。有 泉州、廈門 兩個校區(qū) ，校園總面積 萬平方米。（以上數(shù)據(jù) 來自華僑大學網(wǎng)站， 截至 20xx 年 12 月 31日 統(tǒng)計數(shù)據(jù) ） 3. 3. 1 目標市場層次結構圖 3. 3. 2 目標教職員工市場的說明 189，超低輻射，撥打家庭固話免費 現(xiàn)將整個華大市場 分為學生和教職員工兩部分，根據(jù)對近 20名老師的訪談，了解到他們不會輕易改變號碼，原有的聯(lián)系群體，朋友圈已經(jīng)固定，變動會帶來很多麻煩。而且大多數(shù)老師對現(xiàn)在用的通訊商（ 90%為移動用戶）很滿意，并覺得沒用必要使用天翼。但是他們的家庭其他成員，如孩子，有用天翼 189 的潛在需求，依靠電信固話與天翼互打可免費的優(yōu)惠政策，以及天翼手機超低輻射，環(huán)保特點，可吸引很多教師的購買（具體的推廣方式見營銷策略）。 ，超高網(wǎng)速，信息保密 華大教職員工的數(shù)量接近學生總數(shù)的十分之一，大多數(shù)家庭會使用寬帶業(yè)務，電信是國內(nèi) 寬帶業(yè)務的老大，將天翼 189 與天翼 3G寬帶業(yè)務，定能使天翼的全業(yè)務量有所增加。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 23 用心營未來 3. 3. 3 目標學生市場 Z 檢驗假設分析 將學生市場根據(jù)月消費水平及月話費情況綜合考慮劃分為高消費學生，中等消費學生，低消費學生三個具體目標市場。 ⑴ 交叉分析問卷調(diào)研的數(shù)據(jù) 單位：人 月生活費 月話費 500 元以下 500— 800 元 800 元以上 合計 50 元以下 35 低 30Z 38 低 24Z 21 94 50— 100 元 8 59 中 38Z 36 高 18Z 103 100 元以上 0 13 16 高 7Z 29 合計 43 110 73 226 注示： 1. 圓圈標注的區(qū)域是劃分好的不同消費層次的學生，在其右邊標注了高中低分別代表高消費學生、中等消費學生和低消費學生。 2. 黑色加粗的數(shù)字由數(shù)字和字母構成，字母代表對套 餐費用高低的重視，數(shù)字表示重視套餐費用高低的人數(shù) ⑵ 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示結果，我們將學生劃分三個消費水平 低消費學生：月話費在 50元以下，月生活費在 800 元以下 中等消費學生：月話費在 50— 100 元，月生活費在 800 元以下 高消費學生：月話費在 50— 100 元，月生活費在 800 元以上 ⑶ 低消費學生比高消費學生更加關注套餐資費高低的Ｚ檢驗分析 為了計算簡便，取交叉分析問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)被查的高消費和低消費共計 125人，其中有 52人為高消費學生，之中 20％的人關 注套餐資費高低； 73 人為低消費學生，之中 ％的人關注套餐資費高低。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 24 用心營未來 假設：低消費學生和高消費學生對套餐資費關注程度相同 錯誤 !未找到引用源。 ： 錯誤 !未找到引用源。 ＝ 錯誤 !未找到引用源。 錯誤 !未找到引用源。 ： 錯誤 !未找到引用源。 采用 Z檢驗法。選擇檢驗統(tǒng)計量： Z=錯誤 !未找到引用源。 =錯誤 !未找到引用源。 錯誤 !未找到引用源。 選定顯著性水平ａ =，查正態(tài)分布表得： 錯誤 !未找到引用源。=錯誤 !未找到引用源。 = 由 于 |Z|錯誤 !未找到引用源。 ,所以不接受 錯誤 !未找到引用源。 ，即低消費學生比高消費學生對套餐資費關注程度具有顯著性差異。低消費學生比高消費學生更加關注套餐資費高低。 三種不同消費水平的學生對套餐業(yè)務的需求有所不同，根據(jù)需求的不同，我們制定具有針對性的套餐業(yè)務。 這里我們僅選取了對資費關注程度差異性一項來證明，不同消費水平同學對套餐業(yè)務有著不同的需求。同樣，也可以運用調(diào)研的數(shù)據(jù)分析其他因素在不同消費水平學生中的反應。在此，我們做分析是為了證明在細分市場上，我們的按照消費水平來分這一方法是正確可行 的。對細分的學生目標市場，我們可以進行具有針對性的營銷策略制定。 3. 4 戰(zhàn)略規(guī)劃 3. 4. 1 按時間規(guī)劃 劃分第 1 年， 2— 3年， 3年之后三個階段 第 1 年：大規(guī)模天翼校園推廣 2— 3 年：校園業(yè)務增長階段 3 年之后：校園業(yè)務穩(wěn)定階段 3. 4. 2 針對一年期的規(guī)劃 時間段為 20xx 年 12 月 1日 —— 20xx 年 12 月 1 日 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 25 用心營未來 將這一年分三階段，以一年期末天翼 189 達到校園市場份額的 20%為目標，現(xiàn)在其市場份額為 %（見附錄二）。如下市場份額按華僑大學泉州校區(qū)有 15000學生和教職員工計算得出，即現(xiàn) 在有 693 人使用天翼 189 號。 第一階段 — （達到校園市場份額 8%,新增用戶 507 個） 校園規(guī)模推廣拉開序幕 ⑴ 以圣誕、元旦為契機，進行“雙‘蛋’送好禮，君子行萬里”天翼校園促銷活動 ；以及推出春節(jié)、寒假的天翼套餐 ⑵ 冬季為主題的海報宣傳 ⑶ 宣傳天翼獎學基金，將在 20xx 年春季 3 月開學正式實施 第二階段 — （達到校園市場份額 %，新增用戶 1000 個） 校園推廣持續(xù)升溫 ⑴ 20xx 年春季開學“新年新氣象，天翼添理想”促銷活動 ⑵ 春季為主題的海報宣傳 ⑶ 實施天翼手機人員推廣活動 ⑷ 天翼校園廣告形象大使選拔 ⑸ 20xx 年春季開學 4月 1 日天翼獎學基金評選工作 ⑹ 夏季為主題的海報宣傳 ⑺ 3G 校園尋寶 ⑻ 啟動天翼暑期社會實踐加油站活動 第三階段 — （達到校園市場份額 20%，新增用戶 800 個） 校園推廣穩(wěn)定增長 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 26 用心營未來 ⑴ 新生入學隨入取通知書寄天翼 189 號碼到新生手中 ⑵ 20xx 年秋季開學“讓天翼為你插上夢想的翅膀”現(xiàn)場促銷活動 ⑶ 秋季主題的海報宣傳活動 四、營銷策略 4. 1 產(chǎn)品策略及定價策略 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 27 用心營未來 隨著 3G 的來臨，移動用戶量化階段已完成，進入質(zhì)的階段。 3G的 寬帶 化、終端智能化 標志 移動 互聯(lián)網(wǎng) 時代已伸手可觸。手機不再是單純的語音通話工具。為從移動和聯(lián)通手中奪過客戶，我們?yōu)樘煲碇贫ㄒ韵庐a(chǎn)品策略和定價策略。 產(chǎn)品策略： ① 結合電信在固話和寬帶上的優(yōu)勢，將這兩者融入到移動業(yè)務中。 ②以終端創(chuàng)輝煌開端。 ③ 模式創(chuàng)新，打破 3G僵局 (保留原有套餐的同時，推出新套餐 )④ 推廣和開設符合學生需求的新業(yè)務，搶占市場份額。 定價策略： ① 不走普降路線。 ② 類似業(yè)務定價不得高于中國移動。 ③ 實際價值不變，通過收費點的合理配置，在第一印象上給消費者便宜的感性認識。 4. 1. 1 基本業(yè)務及標準資費 4. 1. 2 增值業(yè)務 天翼目前的增值業(yè)務主要有：親情包、手機校內(nèi)、校園內(nèi)語音業(yè)務、天翼live、淘寶網(wǎng)（無限淘寶）、 UC 瀏覽器、校園 BBS、手機影視、愛音樂、統(tǒng)一賬號、家庭包、 189 郵箱 針對校園重點開發(fā)和推廣以下業(yè)務：拇指點餐、手機錢包、手機導航（根據(jù)調(diào)研中反應出的消費者需求而設定， 具體見下面業(yè)務說明書） 業(yè)務說明書 電信標準資費 語音 基本通話 撥打 元 \分鐘，接聽免費 國內(nèi)漫游 撥打 元 \分鐘，接聽 元 \分鐘 國內(nèi)長途 撥打 元 \分鐘 短信 元 \條 彩信 元 \條 手機上網(wǎng)流量 元 \KB 可視 電話 基本通話費 撥打 元 \分鐘，接聽免費 國內(nèi)漫游 撥打 元 \分鐘，接聽 元 \分鐘 國內(nèi)長途 元 \分鐘 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 28 用心營未來 拇指點餐 業(yè)務描述：華大校園內(nèi)“外賣事業(yè)”日漸興起，開通方便的搜索、 隨時隨地 點餐方式是同學所期望的。此項業(yè)務正是為了滿足高校學生的這一需求開通的。 業(yè)務特點：無需搜集菜單、撥打電話便可輕松選擇、輕松訂餐，輕松付費 業(yè)務功能： 開通此業(yè)務，以手機號為賬號登入點餐頁面 點入各餐廳頁面，瀏覽各餐廳菜單，及特色菜肴，也可直接輸入餐廳名或菜名進行搜索 做出選擇，填上樓棟信息及具體要求、選擇付費方式（手機付費、現(xiàn)金付費），確認提交便可 。 可即時留言發(fā)表評論，也可瀏覽他人的評論 拇指點餐流程圖示例： 手機錢包 業(yè)