【文章內(nèi)容簡介】 量監(jiān)管，保質(zhì)保量完成保障性住房建設(shè)任務(wù)。 五 . 柳州市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展 狀況分析 20xx 年，柳州市 實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億元，增長 16%。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %；第二產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %；第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %。我市成為全國唯一獨攬 “20xx 中國最具創(chuàng)新力城市 ”、 “20xx 中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型示范城市 ”和 “中國最具競爭力特色經(jīng)濟市 ”三項殊榮的城市 在經(jīng)濟方面： （一）工業(yè)經(jīng)濟再上新臺階 大力推進實施 “三年四千億，工業(yè)再翻番 ”戰(zhàn)略，工業(yè)經(jīng)濟總量不斷壯大，效益明顯。實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 億元，增長 %。 （二）農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展 努力克服春旱和夏季洪澇災(zāi)害的影響，啟動實施 “農(nóng)業(yè)十大工程 ”，著力夯實發(fā)展基礎(chǔ)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)業(yè)化進程。完成農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值 億元，增長 %。 （三）服務(wù)業(yè)加快發(fā)展 繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和擴大規(guī)模，推動我市由二產(chǎn)主導(dǎo)型城市向二產(chǎn)和三產(chǎn)共同主導(dǎo)型城市轉(zhuǎn)變。 （四）財政收入較快增長，金融運行穩(wěn)健 財政收入完成 億元，增長 %。金融機構(gòu)本外幣各項存款余額 億元，比年初增長 22%，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 億元，比年初增長 %；貸款余額首次突破千億元，達 億元，比年初增長 %。 六 .柳州市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析 20xx 年受國際金融危機以及國內(nèi)宏觀環(huán)境的影響，政府也相繼出臺了一系列關(guān)于房地產(chǎn)的新政策，全國房市也起伏不定，讓人有點難捉摸。柳州市的房地產(chǎn)市場，雖然去年受到眾多因素的影響，但依然保持了穩(wěn)步，健康的發(fā)展趨勢，全是總有 78 家房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)商品房，在建開發(fā)點 90 個，而且房地產(chǎn)投資也成倍的增加，這給柳州房地產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。以下是柳州 20xx 年1~10 月的房地產(chǎn)開發(fā)投資情況： （一） 房地產(chǎn) 開發(fā)加速的增長。房地產(chǎn)開發(fā)投資完成 億，同比增長%。從投資用途看，商品住宅仍占主導(dǎo)地位，累計完成投資 億，同比增長 %。占房地產(chǎn)開發(fā)投資的 %。 （ 二 ） 商品房建設(shè)規(guī)模繼續(xù)擴大全是商品房施工面積 萬平方米，同 12 比增長 %。 （ 三 ） 商品房銷售持續(xù)活躍 .商品房銷售面積 萬平方米 ,同比增長 30%。 柳州市房地產(chǎn)投資保持了良好的勢頭，不僅如此全市近年來的各項固定資產(chǎn)投資規(guī)模也是逐年的增大，這將有利于作為柳州市經(jīng)濟支柱之一的房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)快速的增長。 第三篇 項目分析篇 一 . 項目名稱 ： 水榭龍?zhí)? 二 ．項目地點 ： 位于魚峰區(qū)，柳石路（五里亭綜合市場旁 ） 三．項目區(qū)位圖 ： 四．項目現(xiàn)狀圖 ： 13 五 .占地面積 規(guī)劃總用地面積為 26300 平方米（合 畝 )扣除城市道路用地而積為 52平方米 (合 畝 )，山體保護槍圍 面積為 340,7 平方米 (合 畝 )，既建設(shè)掙用地面積為 22841 平方米〔合 畝 )，含高壓線廊保護范圍 1155 平方米 (合 畝 )。 六 .項目性質(zhì) :居住，局部商業(yè)。 七 .項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 (Strength) 劣勢（ Weakness） 優(yōu)越的區(qū)位，位于龍?zhí)豆珗@附近 ,環(huán)境優(yōu)美 ,空氣清新 與市中心相聚較遠 房開口碑良好，為樓盤打下堅實的基礎(chǔ) 外地人口多 ,魚龍混雜 ,治安較差 建筑層次多樣 ,滿足不同人群需求 配套成熟 ,交通便利 ,優(yōu)越的教育優(yōu)勢 機會（ Opportunity） 威脅 (Threat) 人們對健康的要求越來越高 ,龍?zhí)豆珗@ 成為吸引顧客的一大保障 項目區(qū)域市場競爭逐步激烈 發(fā)展空間好 ,升值價值高 未來幾年調(diào)控增大 ,限購如在柳出現(xiàn)將成為威脅 區(qū)域房產(chǎn)氛圍、樓盤形象大為提升 八 .項目地塊價值分析 : 項目地塊位于魚峰區(qū) ,魚峰區(qū)是柳州市的經(jīng)濟、旅游、文化和交通中心。該區(qū)的多種功能定位，為轄區(qū)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展提供了有利條件，并成為柳州市的商貿(mào)中心和廣西主要的商品交易地。該區(qū)現(xiàn)有家電、文化、建材、汽車、摩托車、電腦、奇石等專業(yè)市場共 37 家，而近期推出的新白云市場又將加入這一體系中。 據(jù)了解，新白云市場位于老白云市場舊址，是集商鋪、商務(wù)辦公為一體的地產(chǎn)項目，總建筑面積約為 3 萬平方米，其中商業(yè)部分約 萬平方米。該項目規(guī)劃為柳州最主要的專業(yè)型糖煙酒批發(fā)市場，地理優(yōu)勢、多年形成的商業(yè)氛圍、獨特經(jīng)營業(yè)態(tài)，使其受到了投資者和商家的關(guān)注。 “魚峰區(qū)優(yōu)越的自然資源，也是商業(yè)地產(chǎn)的助推劑之一?！钡禺a(chǎn)業(yè)內(nèi)人士如是說。魚峰區(qū)是柳州市最重要的旅游城區(qū)，不斷增加的居民、旅游觀光客也成為促進商業(yè)發(fā)展的一股重要力量。 目前，沿江駕鶴路商店林立，準(zhǔn)五星級望泰國際大酒店也建成開業(yè)，片區(qū)商貿(mào)休閑街區(qū)氣息日漸濃厚。加 上柳石路、榮軍路等地段，也是柳州傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，這里的地產(chǎn)開發(fā)，大多保持原有的樓上住人樓下開發(fā)門面的模式，如今，已形成老的白云小區(qū)和陽光花園為中心的社區(qū)商業(yè)板塊，以及新開發(fā)的嘉匯龍?zhí)缎∩唐放愕壬虡I(yè)板塊。 綜上所訴 ,項目位于一個極優(yōu)越的位置 ,非常具有發(fā)展?jié)摿Α? 九 .項目分析結(jié)論 ： 經(jīng)過 以上 的詳細的分析， 水榭龍?zhí)妒且粋€非常具有潛力的項目， 考慮了 整個柳州 市以及項目所在 區(qū) 域 的 優(yōu)勢和劣勢因素和潛在因素，預(yù)測了未來市場發(fā)展的趨勢，認(rèn)為 ,水榭龍?zhí)?的建設(shè)，將會 有一個 極大廣闊的市場，利潤和收益前景十分樂觀。 同時對所在區(qū)域也 是一個貢獻。 14 第四部分 項目定位篇 一 . 項目客戶群定位分析 目標(biāo)客戶定位 1. 購房群體預(yù)測 （ 1）年齡 2540 歲是購房的主流群體，占 80%， 4060 歲占 20%，平均年齡 34 歲； （ 2）家庭結(jié)構(gòu) 四口之家（ 20%）、三口之家（ 50%）和兩口之家（ 30%） 調(diào)查結(jié)果表明：目標(biāo)購房群體文化程度中等，職業(yè)層面較理想，有穩(wěn)定收入但收入不高，屬于社會中層群體，對生活及居住環(huán)境有較高品味和較個性化的追求。 2. 購房動機和心理 每個消費者都有不同的壓力點或問題點，他們不只是買一套房子，而是買一個居住空間和環(huán) 境：是房子從內(nèi)到外硬件和軟件的綜合。 （ 1）必須要滿足消費者居住和生活的需求 （ 2）必須要滿足精神文化與自尊心理的需求 3. 柳州住宅市場客源結(jié)構(gòu)分析 調(diào)查顯示，絕大多數(shù)購房者來自柳州城區(qū)和郊區(qū)，區(qū)外省內(nèi)、省外的占小部分?？梢?，柳州房地產(chǎn)市場是以柳州城區(qū)和郊區(qū)購房群體為主的市場，同時外地購房需求也較為活躍的接近于二元市場需求結(jié)構(gòu)（外地人購房達到 20％則為二元市場結(jié)構(gòu)）。 4. 整體客戶群體共性分析 ： （ 1）家庭收入中等； （ 2）有穩(wěn)定經(jīng)濟支撐； （ 3）支撐不起高檔樓盤 （ 4）能獲得 父母或子女的經(jīng)濟支持； （ 5）追求高品質(zhì)和尊崇感的居住生活 （ 6）渴望擁有屬于自己的都市生活空間 5. 客戶的職業(yè)特征 ： （ 1）中層管理者 （ 2）專業(yè)技術(shù)人員（醫(yī)療、教育、設(shè)計類） （ 3）公務(wù)員群體（柳州本地） （ 4）國有企業(yè)或民營企業(yè)職工 （ 5）個體商戶 （ 6）當(dāng)代大學(xué)生 6. 主力客戶群定位 與區(qū)域內(nèi)競爭樓盤相比，本項目客戶比其它競爭樓盤更有競爭力。因為本項目在龍?zhí)豆珗@附近，風(fēng)景迷人，背靠山，前臨柳石路，左側(cè)是五里亭綜合市場，毗鄰龍?zhí)豆珗@同時又與飛蛾商圈距離不大，變危機為機遇，抓住了柳州大眾人的住房 需求，將成功占領(lǐng)柳州大眾住房消費市場，不僅囊括了競爭樓盤同樣的目標(biāo)客戶，更重要的是擴展到高檔競爭樓盤所忽視的大眾群體。特別是渴望擁有自己 15 住房的城市中下層工薪階層，即柳州市高收入、高素質(zhì)人群有車一族（或有購車能力）以外的人群。 這些主力客戶群收入處于中下等，文化素質(zhì)都中等，處于發(fā)展期，喜歡與同類的群體居住，渴望擁有屬于自己的住房，對生活品質(zhì)要求高。 7. 次主力群體 （ 1）柳州市壟斷行業(yè)、效益好的企業(yè)的中層管理者； （ 2）有良好家境，未來收入預(yù)期好，能獲得父母援助的年輕群體和追求時尚新潮的高收入小資群體。 8. 需求動機 側(cè)重一次置業(yè)的一種需要，希望以此滿足家庭居家的需求，也是對自己多年奮斗的一種肯定和對美好都市生活的向往。 客戶群中，以中壯年二次購房（含已購房改房 /集資建房的群體）和首次置業(yè)的青年群體為主，以中壯年首次購房為輔。 9. 心理描述 （ 1）有較中等化素養(yǎng)和生活品位，追求健康、快樂、時尚、享受生活的生活態(tài)度； （ 2）有較好教育背景，有較高精神文化追求； （ 3）追求居住的品質(zhì)感、尊崇對住宅的身份昭示性； （ 4）追求時尚、新知，追求都市生活的上進感； （ 5）看好柳石路，魚峰區(qū)周邊地段的升值潛力、發(fā) 展前景。 10. 購買形態(tài) 當(dāng)前，受國家政策的影響，柳州市作為中小城市，房地產(chǎn)市場將暫時告別追求高檔品位樓盤的過熱開發(fā)，購房者將有著更為理智成熟的選購態(tài)度，對購房選擇非常謹(jǐn)慎，十分注重和評價產(chǎn)品的性價比，尤其是價格因素，這在柳州這樣的二線城市將更加明顯，在購買決策前注重價格、區(qū)位和交通等方面的考慮。 大眾時代將緊緊消費者的心理趨勢，利用自身的優(yōu)勢，將在價格和功能上吸引柳州大眾客戶，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。 二．項目總體開發(fā)思路 （ 1）遵循市場規(guī)律，為消費者著想，利潤自然來 ① 作為一個發(fā)展商 ，獲得利潤是主要的動力；只有獲得利潤，才能生存，才有發(fā)展； ② 我們將以價格“低點，多買點！”為口號進行思考，賣掉產(chǎn)品，才能賺得利潤；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場，從市場的真正需求出發(fā)。當(dāng)前，柳州乃至全國樓盤多數(shù)都屬于高檔樓盤，遠遠超過大眾消費者的購買能力，開發(fā)商關(guān)注利潤的同時，往往忽視自己的利潤真正來源 — 大眾。加上央行五次加息及國家多次調(diào)控的影響，開發(fā)商必須讓利于消費者，撇開暴利的觀念，真正實現(xiàn)市場追于消費者的雙贏。 （ 2） 做大眾品牌，樹為民理念 ① 作為一個有長遠發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做大眾 品牌，樹為民理念，實現(xiàn)效益與效果的雙收獲。 ② 當(dāng)前的危機轉(zhuǎn)機遇和未來的價格優(yōu)勢為打造溫馨陽光品牌準(zhǔn)備了充分條件； 16 ③ 不是頂級價格，但必須搶占住房新概念，塑造拳頭品質(zhì)。 （ 3）尊重共性，突出個性 ① 住宅的特性和消費者消費偏好要尊重，但客戶可教育； ② 在行業(yè)競爭呈現(xiàn)同質(zhì)化的背景下，力求突出個性。這樣，才能形成差異，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。 首先，項目所在地段，具備了開發(fā)大眾品牌房地產(chǎn)項目的資質(zhì)。 水榭龍?zhí)秾⒚闇?zhǔn)柳州大眾消費市場，以“大眾消費，大有作為”為出發(fā)點，做好做足大 眾的文章。目前，柳州市已經(jīng)出現(xiàn)了較多比較高檔的住宅，并且大有擴大之勢，整個房地產(chǎn)行業(yè)都在爭奪高檔消費領(lǐng)域，加之當(dāng)前的房地產(chǎn)的回暖，分析當(dāng)前中國樓市，尤其使柳州自身的房地產(chǎn)市場，我們的開發(fā)理念順應(yīng)而出： 方便 +實惠 +溫馨 +陽光價格 =柳州人舒適的家！ 提升 水榭龍?zhí)?居住品質(zhì) 升級柳州人的生活理念 三 . 項目市場定位 價格定位 1. 概述 價格是永恒的主題，價格也是定位的主要因素。水榭龍?zhí)妒谴蟊妼Χ际械乇P住房的向往和超低價格的完美結(jié)合，必將開創(chuàng)柳州優(yōu)越地帶水榭龍?zhí)蹲≌M新時代。 通過市場調(diào)查，在把握第一 手資料的基礎(chǔ)上對本案進行價格定位。 參考所調(diào)查的柳石路片區(qū)周邊各小區(qū)的商務(wù)和住宅的銷售價格即“柳石路周邊樓盤狀況調(diào)查表”，運用市場比較法，以及對本區(qū)域人群消費能力的調(diào)查了解，本案住宅銷售采取低開高走的價態(tài)。 價格策劃總體模式 水榭龍?zhí)秲r格總體策劃模式是：低開高走，小幅頻調(diào)。 （ 1） 低開 低開指項目內(nèi)部認(rèn)購和開盤時，以低于市場均價價格吸納客戶，集聚人氣，保證項目開門見喜，一炮走紅。 （ 2） 高走 在項目開盤后，價格逐步上揚，利用購房者“買漲不買跌”的心理，促使買家積極入市，為發(fā)展商貢獻利潤。 （ 3） 小幅頻調(diào) 在推盤過程中，要配合適當(dāng)?shù)氖袌鰰r機不斷調(diào)升價格，但每次調(diào)整幅度不能太大，保持在 3%到 5%的幅度。以保證買家能迅速落訂而不退場為適度。 將付款方式進行靈活組合，以爭取拓寬顧客來源層面，因而項目銷售使用一次性付款、分期付款及銀行按揭三種方式，見下表： 17 付款方式 一次性付款 分期付款 銀行按揭 折扣 九五折 九七折 九九折 簽署認(rèn)購書10 天內(nèi)（扣除定金） 房款的 30%并簽署買賣合同 簽署買賣合同時付房款的 30% 首付房款的30%，簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù) 一個月內(nèi) 付房款 40% 主體工程封頂時付款 40% 兩個月內(nèi)付房款 30% 交房時付房款 30% 商業(yè)區(qū)用花崗巖和金黃色的礦物噴涂結(jié)合，金黃色不僅顯眼，也有金旺的意思。居住區(qū)用茶色和淡黃色的涂料搭配與比利時淡綠色玻璃相互映襯，充滿古典主義色彩，又有都市的華麗感。 主要以三房二廳二衛(wèi)為主，配合有三房二廳一衛(wèi)，二房二廳一衛(wèi)，一房一廳一衛(wèi)，四房二廳二衛(wèi)以上的大戶型。戶型充分與自然景觀，人文景觀結(jié)合。 采用引景入室，采用落地窗