【文章內(nèi)容簡介】 及競爭的加劇，使如今的消費者的注意力已經(jīng)大大的分散。這樣一來，采用大眾化傳播方式，同樣的一個產(chǎn)品宣傳推廣，企業(yè)往往要花上相當于以前數(shù)倍的代價才能獲得成功。于是，高投入、高風險、高收益成為各個行業(yè)市場營銷的一個新特征。但是實力雄厚、資金流充裕的企業(yè)畢竟是少數(shù)，目前在中國大多數(shù)的企業(yè)還是不具備這樣條件的。因此，就必須尋找一種低投入、低風險的營銷手段來適應形勢的轉(zhuǎn)變。而此時，更精確、更實效的分眾營銷恰恰就提供了一種這樣的可能。所以，從以上幾個方面來看，分眾營銷是順應潮流發(fā)展的必然產(chǎn)物，將成為今后一段時間內(nèi)，企業(yè)營銷制勝的利器。但怎樣進行分眾營銷呢？下面，我就給大家從市場營銷4P組合的角度粗略的講一講如何進行分眾營銷。如何進行分眾營銷進行分眾營銷，我們首先必須明白誰是我們產(chǎn)品的目標消費者、誰來為我們的產(chǎn)品買單，所以我們進行分眾營銷第一步：就是要鎖定分眾目標消費群體。傳統(tǒng)的營銷觀念認為，品牌的目標消費群體越大，產(chǎn)品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大。然而，在今天，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，品牌與品牌之間目標消費群體的重疊現(xiàn)象也越來越嚴重。同一功效陣營的產(chǎn)品品牌，它們很難區(qū)分自己的目標消費群體，與競爭對手的目標消費群體有什么本質(zhì)上的區(qū)別。于是，這一現(xiàn)象導致了不同品牌，對同一目標消費群體的重復營銷攻勢，這使得資源極度被浪費，而結(jié)果卻往往收效甚微。無數(shù)的事實說明，隨著競爭的加劇，目標消費群體不是越大，產(chǎn)品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大；相反，只有不斷細分，品牌才有出路、才能在白熱化的競爭中勝出！因此進行分眾營銷，第一步就是將大類的、廣義的目標消費群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類別進行細分，然后將細分后的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調(diào)研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標消費群體類別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標消費群體。然后進一步具體了解分眾目標消費群體的消費習慣、消費行為、消費心理；他們（她們）的喜好是什么；他們（她們）最常出現(xiàn)在什么公共場所、哪里可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾營銷的正式執(zhí)行做好充分準備。以上講的是進行分眾營銷的第一步：鎖定分眾目標消費群體，那么下面我們講進行分眾營銷第二步：制造分眾化的產(chǎn)品。隨著各種認證的強制執(zhí)行，以及科技的進步，一些嚴格的規(guī)范和越來越多的新技術，被廣泛運用于企業(yè)的生產(chǎn)，這使得大多數(shù)產(chǎn)品的技術不斷提高、質(zhì)量有了保障。由于質(zhì)量不再成為眾多品牌相互之間進行區(qū)隔的手段，所以同質(zhì)化成為品牌進行市場競爭必須面對的新問題。于是制造一些差異化、個性化的產(chǎn)品，形成企業(yè)自己新的競爭屏障，這已成為新興企業(yè)的必由之路。由此可以看出，我們進行分眾營銷，第二步就必須針對分眾目標消費群體，生產(chǎn)真正受這一群體歡迎的分眾化的產(chǎn)品。一個好的分眾化的產(chǎn)品，不但要在功能、功效等能說明產(chǎn)品質(zhì)量、起決定作用的內(nèi)在因素上表現(xiàn)出色，迎合分眾目標消費群體的消費需求；而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上，最大限度迎合分眾目標消費群體的喜好、達到他們（她們）內(nèi)心的期望。這些信息可以通過調(diào)研獲得，但切忌模仿其他品牌和憑空想象。在分眾化的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了之后，接下來的一步就是為這個分眾化的產(chǎn)品制定價格了，那么，下面我們就來看看，進行分眾營銷的第三步：制定分眾化的價格。購買力是決定一個消費群體的消費水平一個重要指標。由于不同的消費群體，其購買力都會不同，因此，不同的消費群體對價格的敏感程度也不相同。所以，當企業(yè)產(chǎn)品品牌進行分眾營銷時，在鎖定分眾目標消費群體之后，為分眾化的產(chǎn)品制定價格時，一定要考慮分眾目標消費群體對價格的敏感程度，然后才能針對這一群體制定特殊的分眾化的價格。一個產(chǎn)品無論質(zhì)量怎么好、效果怎么顯著，但要想有一個好的市場銷售前景，首要條件必須是這一產(chǎn)品的目標消費群體要買得起才行。否則，就算是再好的產(chǎn)品，也只能躺在企業(yè)的倉庫里睡大覺。所以進行分眾營銷，第三步就必須針對分眾目標消費群體的實際購買力制定分眾化的價格，讓每一個分眾目標消費者都能買得起、用得起，決不能脫離實際，漫天喊價。如果企業(yè)不能準確把握價格的范圍，可以通過價格測試結(jié)合消費者座談會、現(xiàn)場調(diào)查等手段來獲得一些寶貴的意見和資料。在分眾化的價格制定之后，那么下一步就是讓這個分眾化的產(chǎn)品進入終端銷售了。下面，就讓我們來看看進行分眾營銷的第四步：進入分眾化的終端。不同的產(chǎn)品有不同的終端，而通常很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們認為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好。因為東邊不亮、西邊亮。這個終端不走貨，或許那個終端可以走貨。因此，很多企業(yè)把終端開發(fā)作為了市場、銷售部門的一項重要工作來抓。然而，隨著各種終端的進場費、贊助費等等額外負擔的增加，企業(yè)開始感覺到有點力不從心了。而實際上，清點一下各種終端對產(chǎn)品銷售的貢獻，企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)：真正能發(fā)揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標消費者的終端，而這20%的終端往往占據(jù)了產(chǎn)品80%的銷售額！所以，當品牌進行分眾營銷時，必須要讓分眾化的產(chǎn)品進入分眾化的終端。就象生產(chǎn)XO人頭馬酒的企業(yè)，不能把它的產(chǎn)品擺到邊遠山區(qū)的小賣部去銷售一樣。我們的企業(yè)也不能把它的產(chǎn)品擺到一個不適合自己的產(chǎn)品，幾乎接觸不到目標消費者的終端。經(jīng)過細分后的目標消費群，他們（她們）的群體特征更明顯、消費傾向更接近，能接觸到他們（她們）的終端會變得更突出。在這里，我舉個例子，兒童青少年型黃金搭檔在剛進入市場的時候，主攻二、三線的城市市場，卻屢屢受挫。后來生產(chǎn)廠家上海健特經(jīng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來由于觀念和價格等因素，二、三線的城市市場的目標消費者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔，所以購買率相當?shù)?。找到原因之后，兒童青少年型黃金搭檔立即轉(zhuǎn)向大、中城市，由于找對了終端，市場立即有了新的起色。所以進行分眾營銷，第三步就必須保證分眾化的產(chǎn)品，進入分眾化的終端進行銷售。目前，可以供企業(yè)選擇的銷售終端有大賣場、大型商場、連鎖超市、農(nóng)村供銷社等等，而這些銷售終端又可以根據(jù)所在城市級別、周邊環(huán)境、顧客的購買力等等因素，細分為很多個層次的分眾化終端。在了解了自己的分眾化產(chǎn)品，所針對的分眾目標消費群最常出現(xiàn)的分眾化終端之后，企業(yè)就可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時期的需要，讓產(chǎn)品選擇進入這些分眾化銷售終端來進行銷售。以上講的是進行分眾營銷的第四步：進入分眾化的終端，最后我想講一講分眾營銷的傳播與促銷問題。根據(jù)消費心理學研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費者，對廣告、促銷的方式與內(nèi)容的喜好呈現(xiàn)出一定的差異性。例如針對25—30歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯(lián)系在一起；而針對30—40歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“時尚”、“魅力”這些詞聯(lián)系在一起；但對于55歲以上受過的女性，則最好和“健康”、“長壽” 這些詞聯(lián)系在一起。因此，企業(yè)在針對分眾目標消費群體，進行廣告宣傳和促銷推廣時，如果籠統(tǒng)的進行模式化的促銷，必定會導致廣告和促銷費用被白白浪費掉！目標消費者在各個層面上對廣告和促銷產(chǎn)生不同的差異，這就使得企業(yè)在進行分眾營銷時必須認真研究分眾目標消費群體的特征，區(qū)別對待。所以進行分眾營銷，最后一步就必須針對分眾目標消費群體，進行分眾化的廣告和促銷。通過針對性更強的傳播方式和方法的運用，使廣告和促銷的效果最大化，最終實現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最優(yōu)化。當前，從國際營銷發(fā)展的趨勢來看，大眾化的營銷模式已經(jīng)逐漸成為明日黃花，一些深度化營銷模式正逐步崛起、成為營銷領域的新秀！因此，作為深度化營銷模式的其中一個手段，分眾營銷將在今后一段時間內(nèi)逐漸成為國內(nèi)市場營銷領域的主流。分眾營銷——新營銷利器隨著調(diào)研及科技的進步，企業(yè)和商家已經(jīng)能夠掌握越來越精細的分眾群資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些客戶溝通。分眾營銷需要在產(chǎn)品設計階段就充分考慮目標消費者的獨特要求，讓每位客戶都感到自己與眾不同。福特公司的“風之星”家庭轎車在產(chǎn)品藍圖階段吸收了一些