【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使如今的消費(fèi)者的注意力已經(jīng)大大的分散。這樣一來(lái)，采用大眾化傳播方式，同樣的一個(gè)產(chǎn)品宣傳推廣，企業(yè)往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價(jià)才能獲得成功。于是，高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益成為各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新特征。但是實(shí)力雄厚、資金流充裕的企業(yè)畢竟是少數(shù)，目前在中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)還是不具備這樣條件的。因此，就必須尋找一種低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷手段來(lái)適應(yīng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變。而此時(shí)，更精確、更實(shí)效的分眾營(yíng)銷恰恰就提供了一種這樣的可能。所以，從以上幾個(gè)方面來(lái)看，分眾營(yíng)銷是順應(yīng)潮流發(fā)展的必然產(chǎn)物，將成為今后一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)營(yíng)銷制勝的利器。但怎樣進(jìn)行分眾營(yíng)銷呢？下面，我就給大家從市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的角度粗略的講一講如何進(jìn)行分眾營(yíng)銷。如何進(jìn)行分眾營(yíng)銷進(jìn)行分眾營(yíng)銷，我們首先必須明白誰(shuí)是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、誰(shuí)來(lái)為我們的產(chǎn)品買單，所以我們進(jìn)行分眾營(yíng)銷第一步：就是要鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品的銷售面就會(huì)越廣、銷售量就會(huì)越大。然而，在今天，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，品牌與品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。同一功效陣營(yíng)的產(chǎn)品品牌，它們很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)消費(fèi)群體有什么本質(zhì)上的區(qū)別。于是，這一現(xiàn)象導(dǎo)致了不同品牌，對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)群體的重復(fù)營(yíng)銷攻勢(shì)，這使得資源極度被浪費(fèi)，而結(jié)果卻往往收效甚微。無(wú)數(shù)的事實(shí)說(shuō)明，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目標(biāo)消費(fèi)群體不是越大，產(chǎn)品的銷售面就會(huì)越廣、銷售量就會(huì)越大；相反，只有不斷細(xì)分，品牌才有出路、才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出！因此進(jìn)行分眾營(yíng)銷，第一步就是將大類的、廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類別進(jìn)行細(xì)分，然后將細(xì)分后的消費(fèi)群體類別與市場(chǎng)上最吻合的品牌對(duì)號(hào)入座。通過(guò)調(diào)研和分析找到一個(gè)其他品牌相對(duì)較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標(biāo)消費(fèi)群體。然后進(jìn)一步具體了解分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理；他們（她們）的喜好是什么；他們（她們）最常出現(xiàn)在什么公共場(chǎng)所、哪里可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾營(yíng)銷的正式執(zhí)行做好充分準(zhǔn)備。以上講的是進(jìn)行分眾營(yíng)銷的第一步：鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，那么下面我們講進(jìn)行分眾營(yíng)銷第二步：制造分眾化的產(chǎn)品。隨著各種認(rèn)證的強(qiáng)制執(zhí)行，以及科技的進(jìn)步，一些嚴(yán)格的規(guī)范和越來(lái)越多的新技術(shù)，被廣泛運(yùn)用于企業(yè)的生產(chǎn)，這使得大多數(shù)產(chǎn)品的技術(shù)不斷提高、質(zhì)量有了保障。由于質(zhì)量不再成為眾多品牌相互之間進(jìn)行區(qū)隔的手段，所以同質(zhì)化成為品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須面對(duì)的新問(wèn)題。于是制造一些差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成企業(yè)自己新的競(jìng)爭(zhēng)屏障，這已成為新興企業(yè)的必由之路。由此可以看出，我們進(jìn)行分眾營(yíng)銷，第二步就必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，生產(chǎn)真正受這一群體歡迎的分眾化的產(chǎn)品。一個(gè)好的分眾化的產(chǎn)品，不但要在功能、功效等能說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量、起決定作用的內(nèi)在因素上表現(xiàn)出色，迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上，最大限度迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好、達(dá)到他們（她們）內(nèi)心的期望。這些信息可以通過(guò)調(diào)研獲得，但切忌模仿其他品牌和憑空想象。在分眾化的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了之后，接下來(lái)的一步就是為這個(gè)分眾化的產(chǎn)品制定價(jià)格了，那么，下面我們就來(lái)看看，進(jìn)行分眾營(yíng)銷的第三步：制定分眾化的價(jià)格。購(gòu)買力是決定一個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平一個(gè)重要指標(biāo)。由于不同的消費(fèi)群體，其購(gòu)買力都會(huì)不同，因此，不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不相同。所以，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行分眾營(yíng)銷時(shí)，在鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體之后，為分眾化的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，一定要考慮分眾目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度，然后才能針對(duì)這一群體制定特殊的分眾化的價(jià)格。一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量怎么好、效果怎么顯著，但要想有一個(gè)好的市場(chǎng)銷售前景，首要條件必須是這一產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體要買得起才行。否則，就算是再好的產(chǎn)品，也只能躺在企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué)。所以進(jìn)行分眾營(yíng)銷，第三步就必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際購(gòu)買力制定分眾化的價(jià)格，讓每一個(gè)分眾目標(biāo)消費(fèi)者都能買得起、用得起，決不能脫離實(shí)際，漫天喊價(jià)。如果企業(yè)不能準(zhǔn)確把握價(jià)格的范圍，可以通過(guò)價(jià)格測(cè)試結(jié)合消費(fèi)者座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等手段來(lái)獲得一些寶貴的意見(jiàn)和資料。在分眾化的價(jià)格制定之后，那么下一步就是讓這個(gè)分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入終端銷售了。下面，就讓我們來(lái)看看進(jìn)行分眾營(yíng)銷的第四步：進(jìn)入分眾化的終端。不同的產(chǎn)品有不同的終端，而通常很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好。因?yàn)闁|邊不亮、西邊亮。這個(gè)終端不走貨，或許那個(gè)終端可以走貨。因此，很多企業(yè)把終端開(kāi)發(fā)作為了市場(chǎng)、銷售部門的一項(xiàng)重要工作來(lái)抓。然而，隨著各種終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)等等額外負(fù)擔(dān)的增加，企業(yè)開(kāi)始感覺(jué)到有點(diǎn)力不從心了。而實(shí)際上，清點(diǎn)一下各種終端對(duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)，企業(yè)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)：真正能發(fā)揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，而這20%的終端往往占據(jù)了產(chǎn)品80%的銷售額！所以，當(dāng)品牌進(jìn)行分眾營(yíng)銷時(shí)，必須要讓分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入分眾化的終端。就象生產(chǎn)XO人頭馬酒的企業(yè)，不能把它的產(chǎn)品擺到邊遠(yuǎn)山區(qū)的小賣部去銷售一樣。我們的企業(yè)也不能把它的產(chǎn)品擺到一個(gè)不適合自己的產(chǎn)品，幾乎接觸不到目標(biāo)消費(fèi)者的終端。經(jīng)過(guò)細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)群，他們（她們）的群體特征更明顯、消費(fèi)傾向更接近，能接觸到他們（她們）的終端會(huì)變得更突出。在這里，我舉個(gè)例子，兒童青少年型黃金搭檔在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，主攻二、三線的城市市場(chǎng)，卻屢屢受挫。后來(lái)生產(chǎn)廠家上海健特經(jīng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)由于觀念和價(jià)格等因素，二、三線的城市市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔，所以購(gòu)買率相當(dāng)?shù)?。找到原因之后，兒童青少年型黃金搭檔立即轉(zhuǎn)向大、中城市，由于找對(duì)了終端，市場(chǎng)立即有了新的起色。所以進(jìn)行分眾營(yíng)銷，第三步就必須保證分眾化的產(chǎn)品，進(jìn)入分眾化的終端進(jìn)行銷售。目前，可以供企業(yè)選擇的銷售終端有大賣場(chǎng)、大型商場(chǎng)、連鎖超市、農(nóng)村供銷社等等，而這些銷售終端又可以根據(jù)所在城市級(jí)別、周邊環(huán)境、顧客的購(gòu)買力等等因素，細(xì)分為很多個(gè)層次的分眾化終端。在了解了自己的分眾化產(chǎn)品，所針對(duì)的分眾目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的分眾化終端之后，企業(yè)就可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時(shí)期的需要，讓產(chǎn)品選擇進(jìn)入這些分眾化銷售終端來(lái)進(jìn)行銷售。以上講的是進(jìn)行分眾營(yíng)銷的第四步：進(jìn)入分眾化的終端，最后我想講一講分眾營(yíng)銷的傳播與促銷問(wèn)題。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費(fèi)者，對(duì)廣告、促銷的方式與內(nèi)容的喜好呈現(xiàn)出一定的差異性。例如針對(duì)25—30歲受過(guò)良好教育的女性的促銷主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯(lián)系在一起；而針對(duì)30—40歲受過(guò)良好教育的女性的促銷主題，最好和“時(shí)尚”、“魅力”這些詞聯(lián)系在一起；但對(duì)于55歲以上受過(guò)的女性，則最好和“健康”、“長(zhǎng)壽” 這些詞聯(lián)系在一起。因此，企業(yè)在針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行廣告宣傳和促銷推廣時(shí)，如果籠統(tǒng)的進(jìn)行模式化的促銷，必定會(huì)導(dǎo)致廣告和促銷費(fèi)用被白白浪費(fèi)掉！目標(biāo)消費(fèi)者在各個(gè)層面上對(duì)廣告和促銷產(chǎn)生不同的差異，這就使得企業(yè)在進(jìn)行分眾營(yíng)銷時(shí)必須認(rèn)真研究分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，區(qū)別對(duì)待。所以進(jìn)行分眾營(yíng)銷，最后一步就必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行分眾化的廣告和促銷。通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的傳播方式和方法的運(yùn)用，使廣告和促銷的效果最大化，最終實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最優(yōu)化。當(dāng)前，從國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，大眾化的營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸成為明日黃花，一些深度化營(yíng)銷模式正逐步崛起、成為營(yíng)銷領(lǐng)域的新秀！因此，作為深度化營(yíng)銷模式的其中一個(gè)手段，分眾營(yíng)銷將在今后一段時(shí)間內(nèi)逐漸成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的主流。分眾營(yíng)銷——新?tīng)I(yíng)銷利器隨著調(diào)研及科技的進(jìn)步，企業(yè)和商家已經(jīng)能夠掌握越來(lái)越精細(xì)的分眾群資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些客戶溝通。分眾營(yíng)銷需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特要求，讓每位客戶都感到自己與眾不同。福特公司的“風(fēng)之星”家庭轎車在產(chǎn)品藍(lán)圖階段吸收了一些