【文章內(nèi)容簡介】 滑劑（3）溝通是關(guān)系營銷的催化劑。1溝通的七個要求：發(fā)起者信息接收者目標背景信息媒介反饋1溝通分類：按溝通方式可分為語言溝通和非語言溝通。按溝通形式可分為現(xiàn)場溝通和非現(xiàn)場溝通。1溝通的三大階段準備階段：（1）確定溝通目的、（2）確定溝通重點、（3）針對溝通對象可能關(guān)心的問題，做好前提準備。（4）確定訪談方式（5）組建訪談小組.（6）整理思路。進程階段：（1）營造良好氣氛。（2）面對不同行為的處理技巧。（3）訪談技巧總結(jié)階段：（1）編寫訪談記錄。（2）向項目小組介紹訪談情況.（3）形成正式報告。1溝通是的訪談技巧（1）有效聆聽（2）估計被訪者暢所欲言（3）悉心探究（4）階段性匯總（5）結(jié)束訪談。1客戶的購買動機：是在其需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買的欲望和意念。購買動機是購買行為的先導，它支配著購買行為。由于興趣、愛好、經(jīng)濟收入、價值觀念等方面的不同，通信客戶的購買動機也各有不同，十分復雜。通信客戶的購買動機可以歸納為以下幾種：求實動機求廉動機好勝動機求利動機偏好動機從眾動機求俏動機惠顧動機求新動機1客戶購買行為：是客戶的需要和購買動機在市場購買過程中的具體表現(xiàn)。它較之購買動機有著更加直觀、具體、豐富的內(nèi)容。對居民客戶購買行為的分析主要運用5W1H，即為何購買、購買什么、何時購買、何處購買、如何購買、以及由誰購買。1消費者與消費者市場消費者：是指為了滿足生活消費而購買商品或服務(wù)的人。生活消費活動往往是以個人或家庭為單位進行。消費者市場：之參與生活消費活動的個人或家庭的總和。購買的目的主要是為了滿足個人和家庭消費。消費者市場特征：總體人數(shù)眾多，地域分布分散，購買數(shù)量少，購買種類多，購買頻率高，不同消費者的購買差異較大，受價格優(yōu)惠和廣告宣傳等促銷刺激的影響較大，在購買活動中經(jīng)常受到感情左右，容易誘發(fā)沖動性購買。1影響消費者購買行為的主要因素文化因素：社會文化、亞文化、社會階層。社會因素：參照群體、家庭、角色與地位。個人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念。心里因素：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度。購買者研究消費者心理研究內(nèi)容：消費者的主觀感受與體驗，消費者的內(nèi)心期望、消費者的滿意度。研究的目的：為消費者服務(wù)制定更加合適的策略；使消費者得到最大程度的滿足；獲得較高的滿意度與評價；培養(yǎng)顧客品牌忠誠度。2顧客滿意度顧客滿意度，是指顧客存在著對商品、服務(wù)及相關(guān)因素的情感體驗。情感體驗會影響到顧客本人及他人的消費行為。情緒體驗越強烈，對顧客本人和對其他顧客的影響力越大。情感體驗包括積極的方面，比如消費商品中的愉快、滿意等，也包括消費商品中的消極體驗，比如失望、氣憤等。2馬斯洛的需求層次理論自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實現(xiàn)）。尊重需要（自尊、肯定、地位）。社會需要（歸屬感、愛）。安全需要（安全、保護）。生理需要（饑餓、干渴）2產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策分為三類：直接重購修正重購全新采購2產(chǎn)業(yè)購買過程的參與者分為五種角色：使用者影響著決策者購買者信息控制者2影響產(chǎn)業(yè)購買行為的因素環(huán)境因素：經(jīng)濟發(fā)展、供應(yīng)條件、技術(shù)變革、政策法規(guī)變動、競爭趨勢、文化習俗。組織因素：目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、人際因素：權(quán)利、地位、志趣、說服力個人因素：年齡、教育、職位、個性、產(chǎn)業(yè)購買者。2顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望，從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。2組織：為了實現(xiàn)共同目標而組成的協(xié)作體，購買是為了完成經(jīng)營活動或履行社會職能，具有供應(yīng)者和消費者雙重身份；營利性組織以經(jīng)濟利益為導向；費營利組織以社會利益為導向。2組織市場：是由各類組織購買行為構(gòu)成的顧客市場；有產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和費營利組織市場（政府）構(gòu)成。2尋求顧客滿意時要注意什么問題所謂顧客滿意就是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知結(jié)果與他們的期望值相比較后，所形成的愉快貨失望的感覺。在尋求顧客滿意過程中要注意：1）顧客期望值的確定恰當；2）、不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的中的重視程度是不同的；3）追求顧客滿意不等同于顧客滿意最大化。組織市場的總體特征：（1）購買目標多樣化（2）購買決策參與者多（3）購買范圍廣（4）購買金額大（5）購買過程復雜。3消費者購買決策過程的五階段模式：確認需要、信息收集、方案評估、購買決策、購買后行為3產(chǎn)業(yè)購買者全新采購的過程八個階段：確認需求、描述需求、確定性能、尋找供應(yīng)商、提出方案、選擇供應(yīng)商、簽訂合同、檢查評估。3需要、欲望和需求需要是沒有得到基本滿足的感覺；欲望是希望基本需要能得到滿足的愿望；需求時具有購買力而且愿意購買某個產(chǎn)品的欲望。需求=購買力+購買欲望3產(chǎn)品能夠用以滿足人類某種需要貨欲望的有形的物品或無形的服務(wù)：產(chǎn)品價值=客戶利益3效用、價值和滿足產(chǎn)品的效果和價值是人們選擇購買時所依據(jù)的標準，是顧客對購買產(chǎn)品所獲得的滿足程度的主觀感覺和判斷。產(chǎn)品價值=效用+感覺=滿足程度3市場是指顯示的和潛在的購買者的總和，是有具有特定需求的客戶群構(gòu)成的。市場=需求+交換=人口+購買力+購買欲望3關(guān)系是市場營銷中，企業(yè)與顧客的關(guān)系超出了交易關(guān)系，以企業(yè)的讓利、尊重和情感溝通為基礎(chǔ)，全方位地有效滿足顧客的多種需求，以維系與顧客的長關(guān)系，造就一批穩(wěn)定的客戶。而顧客也會從滿足自已需求的角度，為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)出謀劃策。3現(xiàn)代營銷的基本概念從“市場”出發(fā)，發(fā)現(xiàn)“需求”，開發(fā)“產(chǎn)品”，增大顧客“價值”與顧客培養(yǎng)成一種穩(wěn)定的合作“關(guān)系”3什么是市場營銷？市場營銷是以客戶需求為中心，滿足客戶需求與利益，獲取利潤的企業(yè)綜合活動?，F(xiàn)代營銷的基本概念現(xiàn)代市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務(wù)到達客戶手中，滿足客戶需求和利益，從而獲得利潤的企業(yè)綜合活動。市場營銷的基本過程：組織調(diào)研收集資料，分析市場；確定企業(yè)的服務(wù)營銷目標和營銷方針；制定服務(wù)營銷決策；服務(wù)營銷計劃的編制、執(zhí)行和控制。4傳統(tǒng)營銷觀念的發(fā)展，大體經(jīng)歷了三個階段：生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、推銷觀念階段4社會市場營銷觀念：社會利益、企業(yè)利益、消費者滿意4傳統(tǒng)市場營銷與現(xiàn)代市場營銷觀念比較傳統(tǒng)營銷觀念：站在企業(yè)的角度考慮如何實現(xiàn)企業(yè)目標，甚至為了企業(yè)利益不惜以犧牲客戶利益為代價，看重的是一次交易。現(xiàn)代營銷觀念：站在客戶的角度考慮如何實現(xiàn)企業(yè)目標，以滿足客戶需求為中心的雙贏，看重的是客戶的終身價值。4市場營銷觀念：又稱為以顧客為中心的觀念。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵在于確定目標市場的需要和欲望，并使這些需要和欲望得以充分滿足。4市場營銷觀念主要的內(nèi)容第一是確定目標市場。第二是以顧客為中心。第三是重視協(xié)調(diào)工作。第四是確定競爭優(yōu)勢。第五是優(yōu)化營銷組合。第六利潤是最終目的。4需求—營銷4PS：（1）產(chǎn)品（2）價格（3）渠道（