【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以說(shuō)是李寧公司犯的第一個(gè)大錯(cuò)。李寧產(chǎn)品一直以來(lái)給消費(fèi)者的印象就是款式較為保守，消費(fèi)群體多集中在二、三線城市，平均消費(fèi)者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標(biāo)群體鎖定的卻是“90后”，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是迎合90后的，沒有兼顧原先的忠誠(chéng)顧客群體，致使部分消費(fèi)者流失。而對(duì)于“90后”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻偏好的是國(guó)外大牌，并不愿意花錢購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌。顯然，李寧在轉(zhuǎn)型后陷入到了一個(gè)兩面不討好的尷尬境地。在渠道變革戰(zhàn)略中李寧同樣也出現(xiàn)了失誤。由于終端銷售能力仍是本土品牌企業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此李寧通過(guò)推動(dòng)有實(shí)力的經(jīng)銷商實(shí)施兼并重組并最終提高零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平方向是對(duì)的。但是，由于一些經(jīng)營(yíng)門店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷商被上級(jí)經(jīng)銷商兼并，這難免會(huì)讓一些分銷商產(chǎn)生抵觸心理；同時(shí)，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，經(jīng)銷商并不僅僅是銷售一個(gè)品牌的產(chǎn)品，除了李寧，這個(gè)經(jīng)銷商可能還開著耐克、阿迪達(dá)斯、安踏的門店。李寧公司渠道調(diào)整過(guò)于激進(jìn)，可能會(huì)引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量，而且很可能給對(duì)手以可趁之機(jī)。以下為李寧標(biāo)志的轉(zhuǎn)變:（二）應(yīng)對(duì)之法2012年8月23日，據(jù)稱李寧庫(kù)存過(guò)高，為了救亡，早前引入基金TPG，創(chuàng)辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面，%，至4429萬(wàn)元()，不派息，純利遠(yuǎn)遜預(yù)期，下半年業(yè)務(wù)進(jìn)一步惡化。管理層6月份時(shí)曾預(yù)計(jì)全年純利倒退，現(xiàn)已改口風(fēng)，預(yù)計(jì)全年將錄得虧損，為2004年上市以來(lái)首次錄得全年虧損。李寧上半年錄得純利僅4429萬(wàn)元，回復(fù)至2005年上半年的水平；期內(nèi)毛利率下%；%。該公司表示，為了減輕終端零售商壓力，加快清理存貨，減少向經(jīng)銷商發(fā)貨及回購(gòu)存貨；同時(shí)，增加工廠店及折扣店加快存貨周轉(zhuǎn)。（三）筆者的看法李寧業(yè)績(jī)下滑的消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，訂單負(fù)增長(zhǎng)、股價(jià)大跌、盈利倒退??伴隨著一系列“不利好”因素的沖擊，李寧被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。然而，面對(duì)這一切的不利，李寧卻選擇了沉默，其公司相關(guān)工作人員則一口回絕記者的采訪要求：“我們現(xiàn)在不接受任何媒體采訪?！薄袄顚幘芙^的背后也有著辛酸與無(wú)奈?！币晃皇熘顚帯⒃谀炒笮蜖I(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)任職的知情人士表示，由于李寧轉(zhuǎn)型之后的業(yè)績(jī)下滑，所有的矛頭都指向了李寧“失敗的”戰(zhàn)略部署——轉(zhuǎn)型之殤、營(yíng)銷誤區(qū)等等，面對(duì)著業(yè)界一致的“負(fù)面”評(píng)論，李寧只能靜觀其變。然而，曾經(jīng)是一代中國(guó)人心目中的“國(guó)寶級(jí)”品牌的李寧真的如眾人所說(shuō)的那樣一無(wú)可?。渴聦?shí)并非如此。那么，曾獲得國(guó)人空前的認(rèn)同和推崇的李寧走到今天的境遇，到底是哪里出了問(wèn)題？針對(duì)一些困難李寧不斷實(shí)施的營(yíng)銷策劃是否也倒入泥潭？一切疑問(wèn)亟待解答。第三篇：李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（一）李寧公司簡(jiǎn)介1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。李寧公司擁有中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。%。（二）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道調(diào)研分析1．李寧牌產(chǎn)品的特性李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌—— ZDO新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。2．李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。（三）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營(yíng)網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城（），李寧公司而后又自建官方商城。李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇上，剛開始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。（四）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)施1．網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬(wàn)。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。（1）李寧官方直營(yíng)店鋪李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店（2）李寧官方授權(quán)店李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。2．網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的實(shí)施隨著我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城（）。（1）網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝企業(yè)的信息，通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購(gòu)買的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè)、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)1）信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。2）購(gòu)物系統(tǒng)主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購(gòu)物車信息、消費(fèi)