第7章創(chuàng)業(yè)初期管理(編輯修改稿)
2025-10-28 23:00 本頁面
【文章內容簡介】 廣、速度快、方向不確定、動態(tài)…… 新創(chuàng)企業(yè)的企業(yè)活動特點：創(chuàng)新、機會識別、快速響應、靈活性、不確定性、超前行動性……,VS,環(huán)境不確定性+新創(chuàng)企業(yè)活動不確定性 傳統(tǒng)管理失靈 創(chuàng)業(yè)者要看準、抓住新機遇，適時調整戰(zhàn)略,a.擺脫盲目成長陷阱 成長陷阱：基于資源基礎觀和組織經濟學，若企業(yè)所擁有的 資源不能滿足其成長需求，企業(yè)所獲得資源的成 本高于其他企業(yè)，企業(yè)即陷入成長陷阱。,創(chuàng)業(yè)初期，在資源有限的條件下，創(chuàng)業(yè)者要合理把握新機遇、避免快速成長！,史玉柱的巨人傳奇，就是陷入盲目擴張的陷阱中。在軟件行業(yè)、保健行業(yè) 的成功并未使史玉柱停下腳步，而巨人大廈建造的預期計劃一改再改，只 為建造中國第一高樓，企業(yè)擁有的資源，包括現(xiàn)金流、匯款能力等，這些 問題史玉柱都缺乏考慮，只是一味的追求“高”“大”，最終迫使“巨人”倒下！,小案例,b.積極地識別、開發(fā)和利用創(chuàng)業(yè)機會,c.內部調整適應不確定性,外部環(huán)境特性,新創(chuàng)企業(yè)的內部固有特性,創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮作用,文 本 內 容,第2節(jié) 創(chuàng)業(yè)初期的管理特點,一.創(chuàng)業(yè)初期的營銷管理,“好酒不怕巷子深”不適用于新創(chuàng)企業(yè)。 茅理翔——方太集團創(chuàng)始人。 茅理翔曾說，我從1985年到1995年是第一次創(chuàng)業(yè)，董事長是我，總經理是我，供銷科長和推銷員還是我自己——我一個人包打天下，這樣的銷售方式就叫推銷，考的是一個人的能力、勤奮、智慧和艱苦奮斗的精神。推銷雖然是一個很偉大的事業(yè)，但是發(fā)展方太光靠推銷是不行的，必須要靠營銷。,進一步閱讀資料： 1.茅理翔：從家族轉為職業(yè)經理人制模式可復制 2.茅理翔：他的退休生活是第三次創(chuàng)業(yè) 3.方太茅理翔：從擺地攤點火槍大王到5億大亨,（一）目標市場營銷,經典市場的目標市場導向模式：市場 市場細分 目標市場 市場定位 薩拉斯薩拉斯維塞 （美國創(chuàng)業(yè)學著名學者）： 新創(chuàng)企業(yè)的目標市場導向模式：顧客需求 商業(yè)計劃 市場細分 目標市場,,（二）營銷組合,史考特夏恩教授認為，新創(chuàng)企業(yè)的營銷有兩個重要方面就是銷售和定價。 1.定價,[1]新產品（服務） 的定價過程,a.創(chuàng)業(yè)者需要確定新產品的成本 b.創(chuàng)業(yè)者需要關注市場條件 c.創(chuàng)業(yè)者應了解顧客如何權衡產 品的特征與價格,[2]定價策略 a.撇指定價策略： 撇指定價策略是以高價位來搜刮市場利潤的一種定價策略。 e.g.“拍立得”快速照相機 b.滲透性定價策略： 滲透性定價策略是以較低的產品價格打入市場，目的是在短 期內加速產品成長，期望能獲得大量的市場占有率。 e.g.美國德州儀器公司 c.組合定價策略： 如果企業(yè)開發(fā)出一系列產品，且產品之間關聯(lián)性很強，開發(fā) 的主產品必須使用特定的專屬產品，在主產品使用過程中， 附屬產品必須也使用本企業(yè)開發(fā)的產品。并對主產品定價偏 低，附屬產品定價較高，以獲取利潤。,2.產品（服務） 新創(chuàng)企業(yè)對其產品（服務）的定義要包含以下幾方面： [1]有形特征：包裝、產品外觀、產品安全性… [2]無形特征：品牌、保證、形象、交貨時間、精神價值… e.g.戴爾公司：交貨時間短； 寶潔公司：品牌、形象； 香奈兒：形象、精神價值…,香奈兒：創(chuàng)造永恒經典象征； 展現(xiàn)女士創(chuàng)新精神。 香奈兒女士曾說：”流行稍縱即逝，風格永存?！?3.銷售渠道 [1]“搭別人的船”： 借用品牌的商標（要合法使用商標，切不可假冒，造成商標 侵權）以及利用他人強而有力的營銷網絡將開發(fā)的新產品迅 速推向市場。 e.g.凡客誠品（VANCL）與搜狐合作，借助搜狐的人氣，營 銷自己的購物網站。,進一步閱讀資料： VANCL與媒體分賬：一錘子買賣還是永續(xù)合作 Vancl：從網絡開始 做中國的“優(yōu)衣庫” 凡客誠品CEO陳年 中國B2C發(fā)展存在一些迷惘,[2]“捆綁式”銷售 如果開發(fā)出的新產品系列是相關產品，這些產品的用途是相 互配套、相互聯(lián)系的，那么配套產品可以利用主要產品銷售 渠道。 e.g.美國達羅奇制藥股份有限公司，推出一種嬰兒用的抗菌 類新藥，利用“美國尿布輔助設備商店協(xié)會”的銷售網絡，成 功打開一條新的營銷渠道。,[3]廣泛性和控制性相結合的銷售渠道 該策略要利用盡可能多的中間商分銷其產品，又要能控制中 間商的銷售活動。目的在于保證選用的銷售渠道暢通無阻， 保證產品質量信譽不受損害。 [4]直接建立自己的銷售網絡 運用這種方式銷售的產品一般是市場需求巨大、面向廣大消
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