【文章內(nèi)容簡介】 有生產(chǎn)此類產(chǎn)品間差異較大。習(xí)慣性的購買行為諸如此類兒童益智拼圖，價格區(qū)間相對集中，品牌間差異很小，當(dāng)消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時，通常不會花費(fèi)大量時間，并且不會專注于單一品牌。尋求平衡的購買行為這兩款玩具的價位相當(dāng)且均在350400之間，當(dāng)消費(fèi)者購買此類玩具時，購買不頻繁，品牌差別不大。購買者主要關(guān)心的是價格合適與否或購買的便利程度。第四部分購買決策過程現(xiàn)在越來越多的家長認(rèn)識到玩耍是兒童的天性，兒童正是在玩耍過程中通過與物體或其他個體之間的交互活動而實(shí)現(xiàn)其身心發(fā)展的。對玩耍和游戲的身心發(fā)展價值的認(rèn)識引起了人們對玩具本身的重視。玩具對兒童的身體運(yùn)動、語言、認(rèn)知、社會性的發(fā)展都有促進(jìn)作用。因此，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買兒童玩具的需求。當(dāng)問及“如何判斷一個玩具是否適合你的孩子”時，家長的選擇顯得較為分散，說明在這個問題上多數(shù)家長并沒有一個明確的心理評價準(zhǔn)則。但也有將近40％的家長除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具本身的屬性特別是功能屬性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品質(zhì)的重要指標(biāo)。因此，消費(fèi)者在購買玩具之前會通過各種渠道，如個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽），公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)），經(jīng)驗來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）來了解相關(guān)信息。玩具廣告對家長購買行為的推動作用有限，但差異較明顯。近70％的家長認(rèn)為廣告沒有多少影響力，另外約30％的家長則比較關(guān)注相關(guān)的玩具廣告。部分家長既抱怨幼兒玩具廣告太少，使得購買選擇沒有依據(jù)，也抱怨幼兒玩具虛假宣傳和標(biāo)稱功能不實(shí)誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者。多數(shù)家長認(rèn)為適當(dāng)?shù)年P(guān)注廣告對減少玩具購買時的盲目性有一定幫助。多數(shù)家長表現(xiàn)出了對玩具安全性的擔(dān)憂以及對耐用性差和價格過高的不滿。家長對待玩具價格的真實(shí)態(tài)度是：相對于現(xiàn)在多數(shù)玩具的低下質(zhì)量水平，玩具的價格明顯虛高。所以，消費(fèi)者通過對兒童玩具的安全性、耐用性、實(shí)用性、質(zhì)量等因素來評價購買方案。如果供應(yīng)商可以為消費(fèi)者提供安全、耐用、質(zhì)量上乘的兒童玩具，家長是可以接受相對較高售價的 多數(shù)家長經(jīng)過搜索信息對玩具進(jìn)行了評價與選擇后就會做出購買決定。當(dāng)然也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，比如受他人的態(tài)度影響或是受到未預(yù)料的環(huán)境因素影響。將玩具買回家以后，在最初使用過程中，消費(fèi)者會以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的玩具，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。如果滿意就還會繼續(xù)該品牌的玩具。如果不滿意就會和朋友親人說該玩具的不足之處。消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到現(xiàn)實(shí)的程度，即S=F(E,P)P實(shí)際 E預(yù)測E 則非常滿意，差距越多，越滿意 2．P=E 基本滿意比如現(xiàn)在舉個通俗易懂的例子張去參加朋友聚會,但市面上有太多太多的玩具,:奧迪 ,博樂bela ,樂高,她遇到了一個推銷人員,此人跟張介紹了39。卡思奇DIY兒童益智玩具39。:引入國際流行的DIY理念，“以培養(yǎng)兒童動手能力，激發(fā)兒童創(chuàng)造潛能”為目的，全力提升兒童的綜合素質(zhì),張心動了,張覺得很滿意,：確認(rèn)需要（產(chǎn)生買玩具的需要）信息搜索（網(wǎng)上查找和咨詢朋友）方案評價（購買款式較多的奧迪）購買決策（在推銷員的介紹下買了DIY車模制作玩具）購買后行為（滿意）第三篇：中美服裝零售市場消費(fèi)者行為分析中美服裝零售市場消費(fèi)者行為分析中國是世界紡織品和服裝生產(chǎn)大國，而隨著中國經(jīng)濟(jì)近年來的持續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)者的可支配性收入日益增加，中國服裝零售市場也吸引了所有的目光。另一方面，長期以來，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)由于外向型特點(diǎn)，受到出口目的市場的影響較大。在目前人民幣升值以及美國經(jīng)濟(jì)走下坡路的情況下，中國的紡織品服裝生產(chǎn)企業(yè)以及品牌零售商都感覺到了巨大的壓力。應(yīng)對目前的困難，首先我們要了解終端市場??也就是服裝零售市場和消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？帶著這個問題，《紡織服裝周刊》訪問了美國棉花公司全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理Melissa Bastos女士，就中美兩國服裝零售市場目前的狀態(tài)、消費(fèi)者的服飾購物偏好等話題，同她作了深入的交流。訪美國棉花公司全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理Melissa Bastos女士中國服裝零售市場增長迅猛2007年美國服裝零售市場總額與2006年相比估計有4％的增長，其中女裝占58％，男裝35％，童裝7％。％，其中男裝、女裝和童裝所占的份額分別為47％、29％和24％。在整個亞太區(qū)服裝零售市場，％，僅次于日本（43％），列第二位。在過去的兩年中，中國服裝零售市場是整個中國服裝供應(yīng)鏈中增長最快的部分，但是零售市場總額的絕對數(shù)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國。中國消費(fèi)者購買和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國消費(fèi)者。（據(jù)美國經(jīng)濟(jì)分析局和中國統(tǒng)計局年報發(fā)布）中國服裝零售市場是全球增幅最大的市場之一，這是因為近年來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長和隨之而來的內(nèi)需爆增。中國的中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300美元到68800美元之間）的數(shù)量在過去的兩年中增長了22％，達(dá)到8000萬人次，預(yù)計到2020年還將增加近10倍（據(jù)歐睿信息咨詢2007年7月監(jiān)測）。中國服裝零售市場的激烈競爭為國內(nèi)外零售商都提供了新的機(jī)遇。國內(nèi)的零售商們在了解消費(fèi)者和市場方面具有主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，而國際零售商將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，美國面臨經(jīng)濟(jì)衰退、失業(yè)率上升和消費(fèi)信心下降的問題。美國棉花公司“生活方式追蹤”項目獲得的對個人消費(fèi)信心的回答是：67％的消費(fèi)者持積極態(tài)度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入階層和習(xí)慣到商場購物的人群顯然比其他的人群持積極態(tài)度的比例要高。至于對美國經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測，僅僅45％的消費(fèi)者持積極態(tài)度，這個數(shù)字和2006年一致。同樣，男性、高收入階層和習(xí)慣到商場購物的人群比低收入者和習(xí)慣到平價超市購物的人群對前景更加樂觀。由于美國政府采取了一些措施，例如減稅政策，美國消費(fèi)者的個人經(jīng)濟(jì)狀況保持良好。消費(fèi)者將花費(fèi)更多的錢購買日用品，而不是服裝。也迫于通貨緊縮的壓力，服裝品牌不進(jìn)行價格競爭。和2006年相比，美國消費(fèi)者的購買額和平均價格都有所增加。年輕人的服裝花費(fèi)下降，而年長者花費(fèi)金額增加。60％的消費(fèi)者購買打折服裝，37％的消費(fèi)者計劃在未來的三個月比上一季度少購買服飾。圖一 消費(fèi)者可支配性收入的支出方向中美消費(fèi)者購買的服裝產(chǎn)品類別分析兩國消費(fèi)者所購買的各種服裝單品種類都十分相似。上裝和內(nèi)衣在中國和美國都占據(jù)著服裝采購項目中的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同。然而，一個采購偏好上的主要差別表現(xiàn)在褲裝：中國消費(fèi)者將服裝采購總額的15％都貢獻(xiàn)給休閑褲，只有7％用于購買牛仔褲；而美國人基本上在這兩類褲裝之間平均分配購買量。但可以肯定的是，牛仔褲在中國越來越受歡迎，尤其受到年輕消費(fèi)者的喜愛。在中國，牛仔褲的購買份額在15~29歲的消費(fèi)者中達(dá)到8％，相比之下年齡在30~54歲之間的消費(fèi)者會拿出服裝采購總額的6％來買牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，2007年美國服裝零售市場連衣裙和短褲的銷售均有大幅上漲。服裝零售市場消費(fèi)者購買產(chǎn)品的類別（%）中國 美國上衣 29 33內(nèi)衣 22 30長褲（正式或休閑）15 9毛衣 114牛仔褲 7 10裙裝 6 4運(yùn)動休閑裝 6 4短褲 3 7圖三 中國消費(fèi)者購買服裝中牛仔類產(chǎn)品的比例零售渠道：一半中國消費(fèi)者選擇從百貨公司購買中國的零售市場非常成熟，為消費(fèi)者提供了許多購買服裝產(chǎn)品的渠道。然而，中國的服裝零售市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與美國有很大不同，這也反映出文化上的差異和產(chǎn)品供應(yīng)上的區(qū)別。首先，中國存在大量的服裝市場和擁有獨(dú)立專營權(quán)的小店，這些就占據(jù)服裝購買份額的22％。第二個差異是百貨公司的受歡迎度，在中國有超過一半的服裝交易在這里完成，相比之下，美國只有9％的服裝采購在商場里進(jìn)行。第三，在美國，平價超市是最熱門的零售渠道，占到31％的份額，而中國只有8％。這是因為美國平價超市的服裝零售品牌無論在設(shè)計還是質(zhì)量上都比中國的要好得多，而且在品牌的選擇上呈多樣性。服裝消費(fèi)者零售終端選擇零售終端 購買百分比(％)中國 美國百貨商店 51 9專賣店和連鎖店 17 31小型服裝商店 14大型超市 8 31服裝市場 8運(yùn)動服飾店 3其它 1