【文章內(nèi)容簡介】 會經(jīng)常購買口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場開發(fā)有著莫大的關(guān)系。相對口香糖來說，干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂食品，但也會有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛之食品，既便宜又老少適宜；而核桃、開心果、松子之類雖價(jià)格較高，但由于其豐富的營養(yǎng)也受到了很多家庭的喜愛。（3）果凍、肉脯、果脯類休閑食品市場反應(yīng)一般，消費(fèi)潛力有待挖掘。雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多，但該市場一直處于魚目混珠的狀態(tài)，缺少一些具有較強(qiáng)影響力的品牌來領(lǐng)導(dǎo)并拓展市場，所以市場反應(yīng)比較平淡。果凍市場雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場一直處于沉寂狀態(tài)，既很少有新廠家進(jìn)入該市場，也鮮少見老廠商采取新舉措來推進(jìn)市場發(fā)展，人們對果凍的消費(fèi)意識正在逐漸淡化。膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞，膨化食品和巧克力更受年青消費(fèi)者鐘愛。目標(biāo)人群特征：高收入滿巢家庭成消費(fèi)主流 國內(nèi)休閑食品消費(fèi)人群比例分配由上表可見，目前國內(nèi)休閑食品的消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。從年齡上看，休閑食品的消費(fèi)人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費(fèi)主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費(fèi)者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。從性別上看，1534歲年輕女性仍是引導(dǎo)時尚食品消費(fèi)的主流群體。從職業(yè)類別上看，目標(biāo)消費(fèi)者多為在讀學(xué)生或辦公室白領(lǐng)，正在接受或接受過高中以上的教育。從家庭生命周期來看，各種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為41%；而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨(dú)立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨(dú)立，老人自己構(gòu)成的家庭）則占到了一半。根據(jù)上述對休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分，休閑食品生產(chǎn)廠家應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進(jìn)行市場細(xì)分，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品系列和推廣方案。因此，筆者做出如下建議：（1）兒童類休閑食品應(yīng)突出“童趣”特點(diǎn)。因?yàn)榍嗌倌陜和瘜儆诩兇獾南M(fèi)群體，雖然經(jīng)濟(jì)上完全依靠父母，但是在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發(fā)，屬于不達(dá)目的不罷休，在多數(shù)情況下父母也會妥協(xié)。這類人群最大的特點(diǎn)是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念，從來不在乎是不是對健康不利，尤其對奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以，針對這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提升產(chǎn)品的視覺沖擊力，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。除此之外，兒童類休閑食品在促銷上，可以適當(dāng)贈送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受青少年歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。（2）青年類休閑食品應(yīng)重視品牌概念的打造。從上表可以看出，居于2534歲之間的消費(fèi)者對休閑食品的消費(fèi)比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費(fèi)群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細(xì)選、斤斤計(jì)較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價(jià)格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對他們的的需求，可將休閑食品產(chǎn)業(yè)細(xì)分出更多的產(chǎn)品品類，如補(bǔ)充維生素的雅克V針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯、閑趣。此外，還有美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分要求。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，所以對于零食類的食品不像兒童一樣來者不拒，而會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費(fèi)。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求點(diǎn)，更加注意品牌形象的塑造、強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，滿足此類人的獨(dú)特需求，成功吸引到更多具備消費(fèi)能力的目標(biāo)人群選購產(chǎn)品，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量將會取得快速突破。（3）老年類休閑食品應(yīng)著重突出實(shí)用性。相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實(shí)用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點(diǎn)，如各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產(chǎn)品也適合功能細(xì)分道路。盡管他們選擇得少，但消費(fèi)總量依然可觀。渠道模式的變遷雖然休閑食品市場日益紅火，但是流通渠道單一。統(tǒng)計(jì)資料顯示，休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場食品經(jīng)營比重中已占到10%以上，名列第一，銷售額已占到5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品。目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道，即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。（1）獨(dú)立包裝的休閑食品主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費(fèi)的成型，像71屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費(fèi)場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。（2）散裝食品則主要是以店面為銷售通路，如糕點(diǎn)、烘焙類（如稻香村、好利來等）等，多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進(jìn)行散裝形式進(jìn)行銷售，主要是憑借店面品牌來帶動產(chǎn)品銷售。（3）土特產(chǎn)類多借助地方品牌的集群效應(yīng)，以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，這一類食品目前依然缺少強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌，主要是借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷量。未來幾年，積極搭建新的營銷平臺，增強(qiáng)企業(yè)的自主營銷意識，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)對食品企業(yè)未來發(fā)展的新需求。為了盡可能的降低成本，實(shí)現(xiàn)差異化分銷產(chǎn)品，休閑食品企業(yè)應(yīng)積極開拓創(chuàng)新，以建立其適銷對路的營銷網(wǎng)絡(luò)。為此，休閑食品企業(yè)可從以下兩個角度進(jìn)行突圍。連鎖化突圍：未來幾年，休閑食品的連鎖化經(jīng)營，將越來越受到企業(yè)重視，深入社區(qū)和目標(biāo)人群的終端連鎖店，將以其便捷的服務(wù)、豐富的產(chǎn)品線和實(shí)惠的價(jià)格，驅(qū)動中國休閑食品市場繼續(xù)保持高速發(fā)展。因此，連鎖模式的創(chuàng)新及連鎖經(jīng)營產(chǎn)品的延伸，也將成為中國休閑食品企業(yè)修煉的主要課程。今后，休閑食品的渠道品牌化將越來越突出，比如說‘來伊份’這樣的渠道運(yùn)營商，可以通過OEM的方式不斷豐富自身的產(chǎn)品線，使自身產(chǎn)品保持足夠的市場競爭力。電子商務(wù)突圍：如今，80后成為休閑食品的主流消費(fèi)人群。80后消費(fèi)者對電子商務(wù)的狂熱，已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)狂潮。因此，休閑食品的電子商務(wù)潮流也將是勢在必然的，休閑食品企業(yè)應(yīng)該抓住時代潮流，加大對電子商務(wù)及團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和利用力度，充分挖掘電子商務(wù)的市場空間，這將是休閑食品推廣的一種全新渠道。渠道建設(shè)攻略目前，國內(nèi)的休閑食品零售業(yè)態(tài)主要有全國性食品零售連鎖企業(yè)、區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)、大型超市、地方性超市、食品零售店（便利店）、特產(chǎn)專賣店等，總體表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)多元化的特征。但是二三線城市的銷售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達(dá)城市相比，又存在著顯著性的差異。（如圖）從上圖可以看出，一線發(fā)達(dá)城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：多元化競爭，集中度相對較高。全國性、規(guī)?；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷售的較大份額，且發(fā)展速度較快。進(jìn)口食品與國產(chǎn)食品間的零售競爭程度差別不大，競爭都異常激烈。而二三線城市則表現(xiàn)為：多元化并存，集中度較低。區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型超市占據(jù)較大市場份額，發(fā)展速度相對較快。休閑食品的零售競爭主要集中在國產(chǎn)食品方面，進(jìn)口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小，難以與國產(chǎn)休閑食品相抗衡?？梢灶A(yù)見，未來幾年，二三線城市將會成為休閑食品零售的一個新增長點(diǎn)。為了更好的占領(lǐng)二三線城市的主銷渠道，休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷售通路，并加強(qiáng)對渠道的掌控力度，以實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的廣泛覆蓋。廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者對便利購買的要求很高，“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯，這就要求廠家推進(jìn)“大通路銷售”，進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋，推進(jìn)多通路分銷。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多通路并舉，傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。休閑食品行業(yè)競爭日益激烈，休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對渠道的掌控能力顯得尤為重要。目前，多數(shù)優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都早推行“渠道掌控”政策，注重對經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控，強(qiáng)化了對渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時，各休閑食品企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力于終端，注重產(chǎn)品的個性化擺放、規(guī)范化陳列，以“規(guī)范化、專業(yè)化”的終端陳列提升產(chǎn)品銷售。當(dāng)前的主要問題：原材料上漲和食品安全是制約行業(yè)的主旋律2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)出了迅猛的增長勢頭。很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格漲幅超過了歷史新高，這直接影響了依托弄產(chǎn)品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展，使得中國食品制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價(jià)帶來的銷售壓力 另外，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及品牌化的來臨，加上中國勞動力成本的增加，將驅(qū)動中國休閑食品的品牌化發(fā)展。休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌，那些沒有品牌力和產(chǎn)品力的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。這就要求中小食品企業(yè)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)能力。另外，這兩年來中國持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產(chǎn)生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國家嚴(yán)格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)范，將使得很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機(jī)。各個休閑食品企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和對食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)可度，這對提升產(chǎn)品銷量的作用是不可小視的。第二節(jié)：休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢目前，休閑食品行業(yè)無論是從產(chǎn)品口味開發(fā)到包裝設(shè)計(jì)，還是從產(chǎn)品形象概念的展示到銷售渠道的拓展，各品牌之間已經(jīng)突破了原先在價(jià)格和種類之間單一的競爭界限，向著品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領(lǐng)域延伸。產(chǎn)品注重健康營養(yǎng)。原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，逐漸向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化，是今后新品開發(fā)的主流。一、口味創(chuàng)新是休閑食品發(fā)展的必然趨勢口味創(chuàng)新是品類創(chuàng)新的第一要素。消費(fèi)者不會為自己不喜歡的東西買單。因此，如果一款產(chǎn)品的口味不好，難以滿足消費(fèi)需求的話，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果，銷量難以提升是可以預(yù)見的。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，適時開發(fā)創(chuàng)新新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地。在口味創(chuàng)新方面，洽洽瓜子可以說是深諳此道。當(dāng)年，當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子便應(yīng)運(yùn)而生！這不僅是洽洽在瓜子品類技術(shù)上的創(chuàng)新，更是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，滿足了消費(fèi)者對瓜子香脆、衛(wèi)生、不上火的多個需求，使洽洽在短短幾年內(nèi)便發(fā)展成為瓜子的第一品牌。對于口味創(chuàng)新，休閑食品企業(yè)可以在以下幾個方面尋求突破：口味多樣化、系列化。當(dāng)前，消費(fèi)者的需求日益多元化和個性化，對食品的口味尤為挑剔，過去單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費(fèi)者的多樣化需求。這就要求休閑食品企業(yè)在深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求后，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，并根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線，推出多樣化的口味和個性化的包裝，以滿足不同消費(fèi)者的個性化需求，如休閑食品的一個代表品類——薯片，就已經(jīng)成功開發(fā)出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個口味。區(qū)域性口味改良。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費(fèi)者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將風(fēng)靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的調(diào)整和改良，然后推向全國市場，以適應(yīng)大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產(chǎn)品的風(fēng)行，都是對區(qū)域性口味進(jìn)行改良的結(jié)果。復(fù)合性口味增加。消費(fèi)者的口味消費(fèi)越來越傾向于復(fù)合化，越來越傾向于“一次性品嘗不同口味”，對口味的選擇也傾向于復(fù)合化，更多的休閑食品廠家將各種口味進(jìn)行多重融合，通過技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)口味的復(fù)合化，這一創(chuàng)新也大受消費(fèi)者歡迎。二、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢：為了迎合消費(fèi)者不同場合的