【文章內(nèi)容簡介】 博厄斯amp。馬西來amp。波利坦在60年代在廣告界率先使用，然后影響到其他國家。：/pp廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過程。（1）廣告策劃的主體 包括廣告公司和廣告主（2）廣告策劃的對(duì)象 是所要規(guī)劃的廣告活動(dòng)（3）廣告策劃的依據(jù)/pp來自兩個(gè)方面，一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。二是事實(shí)與信息（4）廣告策劃的方法/pp比如 市場調(diào)查 市場細(xì)分 廣告創(chuàng)意 思維 定位 媒體排期 廣告預(yù)算 廣告策劃書寫作的方法（5）廣告策劃的結(jié)果/pp廣告效果和廣告效益 /pp（1）從廣告策劃的研究對(duì)象來看，廣告策劃是一門集科學(xué)、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學(xué)”，具有知識(shí)性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。/pp（2）從它的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，它既注重廣告在策劃理論的研究，又注重廣告應(yīng)用的研究，注意回答和解決在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的許多實(shí)際問題。/pp（3）從它的結(jié)構(gòu)、程序、步驟上看，廣告策劃又是一個(gè)系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運(yùn)動(dòng)性、適應(yīng)性等特征。（4）從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動(dòng)而獲得的科學(xué)化的知識(shí)研究成果，它對(duì)企業(yè)具有增值的性質(zhì)。/pp（5）從整體上看，廣告策劃中的信息、預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃、實(shí)施都具有指向未來的特點(diǎn)，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。5廣告策劃的意義/pp（1）廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范。（2）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強(qiáng)化。（3）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平。/pp4Ps理論 指產(chǎn)品 價(jià)格 分銷地點(diǎn) 促銷/pp通過對(duì)市場營銷理論中的市場營銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場營銷組合的四個(gè)變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運(yùn)用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對(duì)于市場營銷的作用，忽視其他因素，認(rèn)為廣告萬能是錯(cuò)誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面的依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個(gè)變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場營銷中同意協(xié)調(diào)的應(yīng)用。/pp是指廣告活動(dòng)所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測(cè)定等五個(gè)環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。/pp（1）廣告策劃是營銷策劃的有機(jī)組成部分。/pp（2）廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心性的重要地位。/pp（1）目的性（2）整體性（3)程序性（4）動(dòng)態(tài)性(5)操作性（6）創(chuàng)造性/pp（1）系統(tǒng)性原則（2)可行性原則（3）針對(duì)性原則（4）創(chuàng)造性原則（5）效益性原則/pp第二章廣告策劃過程 /pp（1）前期準(zhǔn)備（2）市場調(diào)查（3）分析研究 A營銷環(huán)境分析B消費(fèi)者分析C產(chǎn)品分析D競爭者分析E SWOT分析 /pp（1）要爭取哪一些需求（2）把哪一些人作為目標(biāo)(3)如何設(shè)定本商品在市場中的地位（4）宣傳要點(diǎn)和表達(dá)上應(yīng)留意的地方（5）展開廣告時(shí)應(yīng)留意的問題（6）決定廣告的目的、目標(biāo) /pp（1）目標(biāo)市場策略研討及對(duì)策（2）產(chǎn)品定位策略研討及對(duì)策（3）廣告訴求策略研討及對(duì)策（4）廣告表現(xiàn)策略研討及對(duì)策（5）廣告媒體策略研討及對(duì)策/pp（6）促銷策略與公關(guān)策略的配合研討及對(duì)策 一制定具體的廣告計(jì)劃/pp（1）廣告目標(biāo)（2）廣告時(shí)間（3）廣告范圍（4）廣告表現(xiàn)（5）廣告媒體（6）廣告與其他活動(dòng) 二 制定廣告預(yù)算/pp研討并確定廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)測(cè)的方法。 一撰寫廣告策劃書文本 二廣告策劃書的內(nèi)部審核與修改 三廣告策劃提案/pp四廣告策劃書的修改和定稿 /pp（1）廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施（2）廣告媒體計(jì)劃的實(shí)施（3）其他活動(dòng)的實(shí)施 /pp（1）廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估（2）撰寫廣告策劃總結(jié)報(bào)告 8 P40 兩個(gè)表格/pp9P46 廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)的區(qū)別 表格 P47 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別 表格 11P48 不同目的廣告策劃比較 /pp（1）以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳和對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）注重產(chǎn)品市場前景和獲利可能的承諾。/pp（2）以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）比較注重聲勢(shì)；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）更注重信息傳播渠道的選擇。/pp（3）以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng))通常采用大眾媒體來進(jìn)行；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）常常采用分眾媒體如某一行業(yè)的專業(yè)媒體、直接郵寄廣告來進(jìn)行。/pp第三章市場調(diào)查與分析 /pp（1）環(huán)境調(diào)查（2）企業(yè)調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費(fèi)者調(diào)查(5)銷售與市場調(diào)查（6）廣告調(diào)查（7）媒體調(diào)查（8）競爭調(diào)查 /pp（1）準(zhǔn)備階段：現(xiàn)成資料的收集與把握（2）調(diào)查階段：目標(biāo)資料的搜索與獲?。?）整理階段：核心資料的分析與總結(jié)（4）應(yīng)用階段：調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用于產(chǎn)出 /pp（1）人口環(huán)境（2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境A社會(huì)購買力B消費(fèi)者收入與支出（3）政治與法律環(huán)境(4)自然、文化、科技環(huán)境 /pp（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）各類資源的供應(yīng)者（3)各類營銷中間人/pp（4）顧客（5）競爭者（6）社會(huì)公眾 ：消費(fèi)者購買行為/pp（1）消費(fèi)者購買行為模式A效用模式 B后天經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?C群體模式D營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式 /pp（1）多樣性（2）替代性（3）可誘導(dǎo)性（4)少量多次購買 7消費(fèi)者購買行為的影響因素/pp（1）消費(fèi)心理（2）個(gè)人特性(3）社會(huì)和文化 /pp（1）確認(rèn)需要階段（2)收集信息階段（3）對(duì)比評(píng)估階段（4）購買決定階段（5）購后行為階段 9 市場細(xì)分的方法/pp(1)地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分/pp/pp產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：（1）核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本的層次。它是指消費(fèi)者需要的中心內(nèi)容，即產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的形式，并通過不同的側(cè)面反映出來。它是目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式。（3）擴(kuò)大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）它是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和，主要指各種售后服務(wù)。/pp（1）產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。（2）產(chǎn)品的外觀形式（3）產(chǎn)品的各種附加利益 12產(chǎn)品生命周期分析（1）萌芽期市場特點(diǎn)/pp產(chǎn)皮銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。/pp（2）成長期市場特點(diǎn)/pp老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會(huì)投入競爭。（3）成熟期市場特點(diǎn)/pp產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（4）衰退期產(chǎn)品市場特點(diǎn)/pp產(chǎn)品銷售急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。/pp（看看）/pp這個(gè)形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性及其消費(fèi)對(duì)象的審美情趣設(shè)計(jì)出來的。這個(gè)形象就是產(chǎn)品的個(gè)性。在廣告策劃中應(yīng)充分利用產(chǎn)品品牌形象在廣告宣傳中的功效。14企業(yè)的競爭地位/pp（1）主導(dǎo)支配（2）強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)（3）積極有利（4）保守經(jīng)營（5）弱小經(jīng)營（6）生存困難企業(yè)的市場角色及其營銷策略(1)領(lǐng)導(dǎo)者A積極態(tài)勢(shì)：擴(kuò)大市場占有率 B進(jìn)取態(tài)勢(shì)：擴(kuò)大市場 C保持態(tài)勢(shì)：保持市場占有率(2)挑戰(zhàn)者(3)追隨者(4)拾遺補(bǔ)闕者 16 確定企業(yè)競爭者/pp(1)識(shí)別競爭層次 品牌競爭者 行業(yè)競爭者 形式競爭者 一般競爭者/pp(2)劃分競爭群體(3)確定群體特征(4)選擇競爭目標(biāo)(5)制定競爭對(duì)策 17企業(yè)競爭要點(diǎn)分析（1）了解企業(yè)競爭地位（2）明確企業(yè)市場角色（3）確定競爭群體及特征（4）選擇并掌握競爭者（5）制定競爭目標(biāo)和策略/pp第四章 廣告戰(zhàn)略 /pp（1）全局性/pp(2)長期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指導(dǎo)性 （1）消費(fèi)群體廣告戰(zhàn)略/ppA戰(zhàn)略任務(wù)：通過對(duì)消費(fèi)群體的戰(zhàn)略決策影響其觀念和行為，促進(jìn)最終銷售。/ppB基本原則：對(duì)消費(fèi)群體有條件的最大有效影響 C戰(zhàn)略概括：特征群與基本點(diǎn) D針對(duì)觀念和行為的努力方向 E消費(fèi)群體的戰(zhàn)略組合(2)廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略/ppA戰(zhàn)略任務(wù)：通過對(duì)廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略決策指導(dǎo)廣告作品對(duì)消費(fèi)群體的影響。/ppB基本原則：預(yù)期信息與接收信息可靠的一致性 C廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略定位（3）廣告媒體策略/ppA戰(zhàn)略任務(wù)：通過對(duì)媒體的戰(zhàn)略決策影響廣告與受眾的接觸 B基本原則：高效率和高效益的信息傳遞與受眾接觸 C廣告媒體的戰(zhàn)略組合（4)可供選擇的廣告戰(zhàn)略/ppA從整體與局部的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為總體總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 B從廣告活動(dòng)本身的目標(biāo)和任務(wù)與環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和可能受到的威脅相適應(yīng)的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為守勢(shì)戰(zhàn)略，攻勢(shì)戰(zhàn)略，分析戰(zhàn)略，被動(dòng)型戰(zhàn)略等/ppC從產(chǎn)品市場增長市場份額矩陣關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略可采取產(chǎn)品市場增長市場份額矩陣戰(zhàn)略，包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定的發(fā)展或保持現(xiàn)狀戰(zhàn)略、緊縮或轉(zhuǎn)向性戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。/ppD從戰(zhàn)略的普遍適用性來說，可采取普遍型戰(zhàn)略，包括區(qū)別型戰(zhàn)略、薄利多銷型戰(zhàn)略、重點(diǎn)戰(zhàn)略等。所謂普遍型戰(zhàn)略，是指各種企業(yè)都可以普遍采用的一種戰(zhàn)略。第五章 廣告策略/pp(看一下132）（1）市場細(xì)分（2）目標(biāo)市場的選擇/pp（3）目標(biāo)市場廣告策略：目標(biāo)市場定位策略 市場滲透廣告策略 市場開發(fā)廣告策略 無差別性廣告策略 差別性市場廣告策略 密集性市場廣告策略/pp（136——148）3產(chǎn)品生命周期廣告策略（1）引入期的廣告策略/pp廣告目標(biāo)：迅速提高該產(chǎn)品的知名度，瞬間打開該產(chǎn)品的市場銷路。廣告方法：采用進(jìn)攻性策略，選用信息傳播速度快、影響大的媒體，發(fā)布廣告，而且頻率要高，