【文章內(nèi)容簡介】 博厄斯amp。馬西來amp。波利坦在60年代在廣告界率先使用，然后影響到其他國家。：/pp廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。（1）廣告策劃的主體 包括廣告公司和廣告主（2）廣告策劃的對象 是所要規(guī)劃的廣告活動（3）廣告策劃的依據(jù)/pp來自兩個方面，一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。二是事實與信息（4）廣告策劃的方法/pp比如 市場調(diào)查 市場細分 廣告創(chuàng)意 思維 定位 媒體排期 廣告預(yù)算 廣告策劃書寫作的方法（5）廣告策劃的結(jié)果/pp廣告效果和廣告效益 /pp（1）從廣告策劃的研究對象來看，廣告策劃是一門集科學(xué)、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學(xué)”，具有知識性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。/pp（2）從它的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實用性很強的應(yīng)用科學(xué)，它既注重廣告在策劃理論的研究，又注重廣告應(yīng)用的研究，注意回答和解決在廣告活動中出現(xiàn)的許多實際問題。/pp（3）從它的結(jié)構(gòu)、程序、步驟上看，廣告策劃又是一個系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運動性、適應(yīng)性等特征。（4）從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動而獲得的科學(xué)化的知識研究成果，它對企業(yè)具有增值的性質(zhì)。/pp（5）從整體上看，廣告策劃中的信息、預(yù)測、決策、計劃、實施都具有指向未來的特點，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。5廣告策劃的意義/pp（1）廣告策劃使廣告活動更加科學(xué)、規(guī)范。（2）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化。（3）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平。/pp4Ps理論 指產(chǎn)品 價格 分銷地點 促銷/pp通過對市場營銷理論中的市場營銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場營銷組合的四個變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其他因素，認為廣告萬能是錯誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面的依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場營銷中同意協(xié)調(diào)的應(yīng)用。/pp是指廣告活動所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測定等五個環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。/pp（1）廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分。/pp（2）廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位。/pp（1）目的性（2）整體性（3)程序性（4）動態(tài)性(5)操作性（6）創(chuàng)造性/pp（1）系統(tǒng)性原則（2)可行性原則（3）針對性原則（4）創(chuàng)造性原則（5）效益性原則/pp第二章廣告策劃過程 /pp（1）前期準(zhǔn)備（2）市場調(diào)查（3）分析研究 A營銷環(huán)境分析B消費者分析C產(chǎn)品分析D競爭者分析E SWOT分析 /pp（1）要爭取哪一些需求（2）把哪一些人作為目標(biāo)(3)如何設(shè)定本商品在市場中的地位（4）宣傳要點和表達上應(yīng)留意的地方（5）展開廣告時應(yīng)留意的問題（6）決定廣告的目的、目標(biāo) /pp（1）目標(biāo)市場策略研討及對策（2）產(chǎn)品定位策略研討及對策（3）廣告訴求策略研討及對策（4）廣告表現(xiàn)策略研討及對策（5）廣告媒體策略研討及對策/pp（6）促銷策略與公關(guān)策略的配合研討及對策 一制定具體的廣告計劃/pp（1）廣告目標(biāo)（2）廣告時間（3）廣告范圍（4）廣告表現(xiàn)（5）廣告媒體（6）廣告與其他活動 二 制定廣告預(yù)算/pp研討并確定廣告效果預(yù)測的監(jiān)測的方法。 一撰寫廣告策劃書文本 二廣告策劃書的內(nèi)部審核與修改 三廣告策劃提案/pp四廣告策劃書的修改和定稿 /pp（1）廣告表現(xiàn)計劃的實施（2）廣告媒體計劃的實施（3）其他活動的實施 /pp（1）廣告效果的監(jiān)測與評估（2）撰寫廣告策劃總結(jié)報告 8 P40 兩個表格/pp9P46 廣告運動與廣告活動的區(qū)別 表格 P47 廣告運動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別 表格 11P48 不同目的廣告策劃比較 /pp（1）以消費者為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品市場前景和獲利可能的承諾。/pp（2）以消費者為對象的廣告運動（活動）比較注重聲勢；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）更注重信息傳播渠道的選擇。/pp（3）以消費者為對象的廣告運動（活動)通常采用大眾媒體來進行；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）常常采用分眾媒體如某一行業(yè)的專業(yè)媒體、直接郵寄廣告來進行。/pp第三章市場調(diào)查與分析 /pp（1）環(huán)境調(diào)查（2）企業(yè)調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費者調(diào)查(5)銷售與市場調(diào)查（6）廣告調(diào)查（7）媒體調(diào)查（8）競爭調(diào)查 /pp（1）準(zhǔn)備階段：現(xiàn)成資料的收集與把握（2）調(diào)查階段：目標(biāo)資料的搜索與獲取（3）整理階段：核心資料的分析與總結(jié)（4）應(yīng)用階段：調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用于產(chǎn)出 /pp（1）人口環(huán)境（2)經(jīng)濟環(huán)境A社會購買力B消費者收入與支出（3）政治與法律環(huán)境(4)自然、文化、科技環(huán)境 /pp（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）各類資源的供應(yīng)者（3)各類營銷中間人/pp（4）顧客（5）競爭者（6）社會公眾 ：消費者購買行為/pp（1）消費者購買行為模式A效用模式 B后天經(jīng)驗?zāi)Ｊ?C群體模式D營銷刺激與消費者反應(yīng)模式 /pp（1）多樣性（2）替代性（3）可誘導(dǎo)性（4)少量多次購買 7消費者購買行為的影響因素/pp（1）消費心理（2）個人特性(3）社會和文化 /pp（1）確認需要階段（2)收集信息階段（3）對比評估階段（4）購買決定階段（5）購后行為階段 9 市場細分的方法/pp(1)地理細分（2）人口細分（3）心理細分/pp/pp產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：（1）核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本的層次。它是指消費者需要的中心內(nèi)容，即產(chǎn)品為消費者提供的最基本的效用和利益。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的形式，并通過不同的側(cè)面反映出來。它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式。（3）擴大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）它是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和，主要指各種售后服務(wù)。/pp（1）產(chǎn)品對消費者需求的滿足。（2）產(chǎn)品的外觀形式（3）產(chǎn)品的各種附加利益 12產(chǎn)品生命周期分析（1）萌芽期市場特點/pp產(chǎn)皮銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。/pp（2）成長期市場特點/pp老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。（3）成熟期市場特點/pp產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降，該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（4）衰退期產(chǎn)品市場特點/pp產(chǎn)品銷售急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。/pp（看看）/pp這個形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個性及其消費對象的審美情趣設(shè)計出來的。這個形象就是產(chǎn)品的個性。在廣告策劃中應(yīng)充分利用產(chǎn)品品牌形象在廣告宣傳中的功效。14企業(yè)的競爭地位/pp（1）主導(dǎo)支配（2）強大優(yōu)勢（3）積極有利（4）保守經(jīng)營（5）弱小經(jīng)營（6）生存困難企業(yè)的市場角色及其營銷策略(1)領(lǐng)導(dǎo)者A積極態(tài)勢：擴大市場占有率 B進取態(tài)勢：擴大市場 C保持態(tài)勢：保持市場占有率(2)挑戰(zhàn)者(3)追隨者(4)拾遺補闕者 16 確定企業(yè)競爭者/pp(1)識別競爭層次 品牌競爭者 行業(yè)競爭者 形式競爭者 一般競爭者/pp(2)劃分競爭群體(3)確定群體特征(4)選擇競爭目標(biāo)(5)制定競爭對策 17企業(yè)競爭要點分析（1）了解企業(yè)競爭地位（2）明確企業(yè)市場角色（3）確定競爭群體及特征（4）選擇并掌握競爭者（5）制定競爭目標(biāo)和策略/pp第四章 廣告戰(zhàn)略 /pp（1）全局性/pp(2)長期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指導(dǎo)性 （1）消費群體廣告戰(zhàn)略/ppA戰(zhàn)略任務(wù)：通過對消費群體的戰(zhàn)略決策影響其觀念和行為，促進最終銷售。/ppB基本原則：對消費群體有條件的最大有效影響 C戰(zhàn)略概括：特征群與基本點 D針對觀念和行為的努力方向 E消費群體的戰(zhàn)略組合(2)廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略/ppA戰(zhàn)略任務(wù)：通過對廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略決策指導(dǎo)廣告作品對消費群體的影響。/ppB基本原則：預(yù)期信息與接收信息可靠的一致性 C廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略定位（3）廣告媒體策略/ppA戰(zhàn)略任務(wù)：通過對媒體的戰(zhàn)略決策影響廣告與受眾的接觸 B基本原則：高效率和高效益的信息傳遞與受眾接觸 C廣告媒體的戰(zhàn)略組合（4)可供選擇的廣告戰(zhàn)略/ppA從整體與局部的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為總體總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 B從廣告活動本身的目標(biāo)和任務(wù)與環(huán)境提供的機會和可能受到的威脅相適應(yīng)的關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略分為守勢戰(zhàn)略，攻勢戰(zhàn)略，分析戰(zhàn)略，被動型戰(zhàn)略等/ppC從產(chǎn)品市場增長市場份額矩陣關(guān)系來看，廣告戰(zhàn)略可采取產(chǎn)品市場增長市場份額矩陣戰(zhàn)略，包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定的發(fā)展或保持現(xiàn)狀戰(zhàn)略、緊縮或轉(zhuǎn)向性戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。/ppD從戰(zhàn)略的普遍適用性來說，可采取普遍型戰(zhàn)略，包括區(qū)別型戰(zhàn)略、薄利多銷型戰(zhàn)略、重點戰(zhàn)略等。所謂普遍型戰(zhàn)略，是指各種企業(yè)都可以普遍采用的一種戰(zhàn)略。第五章 廣告策略/pp(看一下132）（1）市場細分（2）目標(biāo)市場的選擇/pp（3）目標(biāo)市場廣告策略：目標(biāo)市場定位策略 市場滲透廣告策略 市場開發(fā)廣告策略 無差別性廣告策略 差別性市場廣告策略 密集性市場廣告策略/pp（136——148）3產(chǎn)品生命周期廣告策略（1）引入期的廣告策略/pp廣告目標(biāo)：迅速提高該產(chǎn)品的知名度，瞬間打開該產(chǎn)品的市場銷路。廣告方法：采用進攻性策略，選用信息傳播速度快、影響大的媒體，發(fā)布廣告，而且頻率要高，