【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 陣營(yíng)包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤(rùn)發(fā)、安利等全國(guó)性品牌，發(fā)展前景樂觀。第四陣營(yíng)其他品牌構(gòu)成。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析力士力士是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)洗發(fā)水老品牌，在中國(guó)有比較久的歷史，在消費(fèi)者心中力士也占據(jù)著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌，國(guó)際著名品牌“力士”，歷來以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心。力士通過提升創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。從而給消費(fèi)者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水，由時(shí)尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護(hù)發(fā)理念。在中國(guó)，柔順飄逸，美麗亮澤是消費(fèi)者心中完美的秀發(fā)形象，但是現(xiàn)實(shí)生活中陽光的輻射，污染的空氣，風(fēng)吹，灰塵，空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收，她給與秀發(fā)所必需的營(yíng)養(yǎng)和水分，修護(hù)頭發(fā)，遠(yuǎn)離枯黃，分叉。有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮。有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士。舒蕾是絲寶旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的科學(xué)護(hù)法理念，并在此護(hù)法理念指導(dǎo)下為大眾提供優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，在裝扮美麗動(dòng)人外表的同時(shí)，更希望大家擁有一個(gè)平衡，和諧，身體健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。清揚(yáng)清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)，開辟國(guó)內(nèi)植入營(yíng)銷新戰(zhàn)線。2007年4月27日，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)在北京舉行，在現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來了其廣告代言人臺(tái)灣當(dāng)紅主持人小s（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護(hù)法滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn)，還巧妙的闡述了自己對(duì)于清揚(yáng)品牌的理解——有形就要秀，無屑更清揚(yáng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對(duì)品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗(yàn)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對(duì)飄柔品牌進(jìn)行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步。市場(chǎng)立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個(gè)性塑造、飄柔降價(jià)等舉動(dòng)，密織市場(chǎng)細(xì)分，形成品種、品牌、個(gè)性、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率。通過飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤(rùn)。改革分銷體系：改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。有力反擊對(duì)手：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動(dòng)促銷贈(zèng)品、降價(jià)、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端競(jìng)爭(zhēng)中的差距。篇二：飄柔策劃分析書一、企業(yè)介紹：寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。其總部設(shè)立于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠或分公司，全球技術(shù)中心有28個(gè)，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。目前寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，現(xiàn)在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。二十多年來，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展。二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入了中國(guó)，二十三年來一直保持在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，成為中國(guó)女性生活的一部分。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級(jí)的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。多年來，飄柔不斷創(chuàng)新，形成了八大系列：皇牌焗油護(hù)理系列、柔順滋養(yǎng)去屑系列、深層修護(hù)人參滋養(yǎng)系列、濕干皆順橄欖油瑩潤(rùn)系列、燙染修護(hù)膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長(zhǎng)發(fā)系列、持久潔凈家庭護(hù)理系列。目前在洗發(fā)水市場(chǎng)占顯著優(yōu)勢(shì)的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場(chǎng)份額。飄柔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯(lián)合利華的力士和清揚(yáng)。夏士蓮：通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。、。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。力士相對(duì)于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對(duì)于舒蕾，飄柔的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)些。寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。如果將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可以分為四大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場(chǎng)認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第二陣營(yíng)為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜庑?，而是因?yàn)閷殱嵾^于強(qiáng)大。第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、飛逸、奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營(yíng)。三、策略分析內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分：（1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。①綠色飄柔，幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍(lán)色的飄柔，給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者不同程度的滋潤(rùn)護(hù)理。③黑色的飄柔，是針對(duì)東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計(jì)，令頭發(fā)更黑亮。（2）、根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價(jià)格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對(duì)自己頭發(fā)，頭部問題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時(shí)尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺等，只要適應(yīng)自己的消費(fèi)水平，會(huì)不斷追求新的品牌。目標(biāo)市場(chǎng)1)銷售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人，特別是針對(duì)職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。2)發(fā)廊美發(fā)店也是一個(gè)鎖定的目標(biāo)，他們對(duì)品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。3)為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。市場(chǎng) 定位 ? 品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順——更自信的飄柔。品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個(gè)人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場(chǎng)。中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費(fèi)者提供額外的功能來滿足需求。? 戰(zhàn)略目標(biāo)：通過對(duì)低端市場(chǎng)的開發(fā)和主要競(jìng)爭(zhēng)品的打壓來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。定位戰(zhàn)略（1）、服務(wù)定位。①提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。②注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價(jià)值)、自信(品牌精神層的價(jià)值)雙價(jià)值，建立其不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好（3）、利益定位。①實(shí)際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實(shí)際效用有價(jià)格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實(shí)現(xiàn)差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發(fā)動(dòng)心動(dòng)飄柔”（4）、品牌定位：青春，智慧面對(duì)挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格定位。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價(jià)格。產(chǎn)品（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國(guó)人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點(diǎn)，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運(yùn)用本土化營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。（2）價(jià)格定位：以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。價(jià)格 1)隨機(jī)就市定價(jià)法，采取隨具體問題具體分析。白領(lǐng)屬于高等級(jí)消費(fèi)者，可提供優(yōu)質(zhì)價(jià)格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級(jí)消費(fèi)者，應(yīng)該為他們銷售一些價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以價(jià)廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品