【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公眾都不同程度的利益于這種形象定勢(shì)，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢(shì)，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)特色越明顯，其作用便于工作越大。(六)國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面有哪些主要問(wèn)題？(簡(jiǎn)述或反應(yīng)出我國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題)(221—222頁(yè))答：國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，反映出的問(wèn)題很多。、忠誠(chéng)度低、品牌認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)的整體印象上很淡薄，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高。，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，這也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。就總體而言，我國(guó)的品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高。此外，這與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。目前國(guó)內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無(wú)法讓企業(yè)主長(zhǎng)期信賴，從而建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個(gè)性和廣告風(fēng)格。一些廣告公司往往認(rèn)為使產(chǎn)品有一定知名度就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實(shí)僅有知名度還無(wú)法使產(chǎn)品成為真正的名牌，據(jù)有關(guān)資料顯示，某品牌VCD的知名度高達(dá)71%，%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠(yuǎn)距離。名牌有深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，我國(guó)廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗?。第二篇：廣告策劃復(fù)習(xí)資料資料廣告策劃（本質(zhì)）：就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告計(jì)劃：廣告計(jì)劃，既有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類、需要實(shí)施三到四年的長(zhǎng)期計(jì)劃，也屬于人才招聘一類只需實(shí)施一次的短期計(jì)劃。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對(duì)象選擇、媒體選擇等。廣義環(huán)境：相對(duì)于狹義環(huán)境而言，指不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素。包含總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)品環(huán)境，顧客環(huán)境?？傮w環(huán)境：即人們習(xí)慣說(shuō)的大環(huán)境，這種環(huán)境是處于同一時(shí)代，同一地域的個(gè)人和企業(yè)都會(huì)面對(duì)的。最重要的是，大部分個(gè)人或企業(yè)只能觀察總體環(huán)境而不能左右總體環(huán)境。PEST分析：在對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，PEST分析法是一種提示性非常強(qiáng)的分析規(guī)則。PEST是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會(huì)，T是技術(shù)。銷售重點(diǎn)：是商品自身所具有的能打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)能、特征和設(shè)計(jì)等富有魅力之處，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)、品格、性格中可以為使用者帶來(lái)方便和滿足感的東西。商品概念：為制造暢銷品而想出的與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的好主意，在制造新產(chǎn)品時(shí)，必須要有如何將產(chǎn)品賣(mài)出去的主意，這就是商品概念。表現(xiàn)概念：解決的是“如何說(shuō)”的問(wèn)題，表現(xiàn)概念側(cè)重于“如何具體表達(dá)會(huì)更好”這一角度，考慮多種因素后，結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，然后再精彩凝練地提出來(lái)，考慮和選擇一個(gè)合適的場(chǎng)合，然后用充滿魅力的方式把信息表達(dá)出來(lái)。附加價(jià)值：附加值(Value Added)是附加價(jià)值的簡(jiǎn)稱，是在產(chǎn)品的原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程中的有效勞動(dòng)新創(chuàng)造的價(jià)值，即附加在產(chǎn)品原有價(jià)值上的新價(jià)值,、6W：what、（市場(chǎng)需要什么）why、（為何購(gòu)買(mǎi)）who、（購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)）how、（如何購(gòu)買(mǎi)）when、（何時(shí)購(gòu)買(mǎi)）where（何處購(gòu)買(mǎi)）:STP理論——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。1消費(fèi)者偏好：消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)特定的商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購(gòu)買(mǎi)同一商標(biāo)或品牌的商品。1市場(chǎng)利基獲取者： 是指選擇各行業(yè)中專業(yè)性高、規(guī)模較小之區(qū)隔市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)。1市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進(jìn)可攻，退可守，運(yùn)用自如，常常是市場(chǎng)領(lǐng)袖擔(dān)憂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低價(jià)策略是指企業(yè)的成本低于同行其他企業(yè)的成本，即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1差異化戰(zhàn)略：市值圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。滿足消費(fèi)者的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)要通過(guò)差異化（點(diǎn)）經(jīng)自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開(kāi)，形成產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的印象，擺脫對(duì)降低成本的依賴，加大差異化帶來(lái)利潤(rùn)空間。1集中戰(zhàn)略：指企業(yè)將策略集中在某一特定的消費(fèi)者群體，某產(chǎn)品系列或某一特定地區(qū)市場(chǎng)上，以求在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（放棄了全面的市場(chǎng)差異化或低價(jià)訴求，為特定市場(chǎng)目標(biāo)提供最有效，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為小市場(chǎng)的巨人）。1戶外廣告媒介：凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多 消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。手機(jī)媒介：是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。1）環(huán)境分析2）競(jìng)爭(zhēng)分析3）產(chǎn)品分析與訴求點(diǎn)提取4）消費(fèi)者分析和細(xì)分市場(chǎng)選擇 5）SWOT分析6）廣告目標(biāo)7）廣告的表現(xiàn)策略和媒體策略描述環(huán)境分析的步驟：1）根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解2）考察環(huán)境的影響3)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上4）分析組織的戰(zhàn)略地位描述假設(shè)分析法的實(shí)施步驟：進(jìn)行假設(shè)分析法，首先要建立情景方案，步驟如下：第一步：從一個(gè)不平常的觀點(diǎn)出發(fā)；第二步：定性描述一組可能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過(guò)程；第三步： 通過(guò)構(gòu)造兩個(gè)或三個(gè)可能發(fā)生的情景來(lái)探求未來(lái)的結(jié)果，例如最樂(lè)觀和最不樂(lè)觀的結(jié)果；第四步：考慮每個(gè)情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂(lè)觀的結(jié)果會(huì)引起什么后果。第五步：檢驗(yàn)情景方案導(dǎo)致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略。產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值在哪里？1獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)2獲取高認(rèn)知度3區(qū)隔市場(chǎng)，緩解競(jìng)爭(zhēng)4降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度5提高市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘什么是產(chǎn)品組合分析？產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配備，是銷售者出售給消費(fèi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。如果將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，便可以了解產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略與企業(yè)的營(yíng)銷思路相吻合。差別化問(wèn)題的本質(zhì)是什么？產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)通過(guò)差異化將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開(kāi)，形成產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強(qiáng)化產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的印象，擺脫對(duì)降低成本的依賴，加大產(chǎn)異化帶來(lái)的利潤(rùn)空間。對(duì)廣告策劃人員來(lái)說(shuō)，差異化是力求發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提供最好的市場(chǎng)防御能力，制造最好的市場(chǎng)進(jìn)攻機(jī)會(huì)，更在一定程度上拓展市場(chǎng)潛力。產(chǎn)品差別化策略的弱點(diǎn)是什么？a沒(méi)有正確分析產(chǎn)品必須采取的差異化策略的突破點(diǎn)，只是廣告費(fèi)被浪費(fèi)。b形成產(chǎn)品品差異化的成本過(guò)高，是大多數(shù)消費(fèi)者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格。c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，削弱本產(chǎn)品差異化特色，使原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方。d競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差異化的產(chǎn)品，使原有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。e消費(fèi)者可能根本不需要某些產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)。f差異化與賺取市場(chǎng)份額有時(shí)是矛盾的，為了形成產(chǎn)品的差異化，企業(yè)有時(shí)必須放棄爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額。g競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互模仿會(huì)使差異趨同，形成產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的趨勢(shì)。h產(chǎn)品差異點(diǎn)的訴求信息紛紛出現(xiàn)，增加了消費(fèi)者做出購(gòu)物決策時(shí)需處理得信息量，降低廣告的說(shuō)服力。i消費(fèi)決策中，有很多消費(fèi)者傾向于對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比進(jìn)行評(píng)估，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)差異化的產(chǎn)品的誘惑產(chǎn)生免疫力，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。如何進(jìn)行消費(fèi)者個(gè)人分析：（1）消費(fèi)者個(gè)性。個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性差別也將導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的差別。（2）消費(fèi)者的自我概念。自我概念有時(shí)也被稱為自我形象，是指消費(fèi)者在自己心目中把自己看成怎樣的一個(gè)人、有怎樣一種形象，或者希望別人把自己看成什么樣的人。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者會(huì)由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自認(rèn)為與自己形象相符的商品時(shí)對(duì)付諸購(gòu)買(mǎi)行為。（3）消費(fèi)者的生活方式。消費(fèi)者的生活方式是指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動(dòng)，生活方式由下面幾種因素構(gòu)成：度過(guò)工作和余暇的方式；趣