【文章內(nèi)容簡介】 因此，廣告應(yīng)尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。附加價值理論：附加價值理論是根據(jù)消費者在購愛產(chǎn)品時三項主要顧慮。功能性風(fēng)險、自我形象風(fēng)險、社交風(fēng)險而提出的相應(yīng)解決對策，即功能附加價值、社會型附加價值、心理型附加價值。1廣告創(chuàng)意的思維類型答：抽象思維形象思維靈感思維1廣告創(chuàng)意思維的基本方式答：發(fā)散思維與聚合思維順向思維與逆向思維豎向思維與橫向思維。1簡述廣告創(chuàng)意活動在現(xiàn)代廣告運作中的地位答：廣告創(chuàng)意從動態(tài)就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動..靜態(tài)講就是為了達(dá)到廣告目的,對未來的廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性地“主意”。廣告創(chuàng)意活動與廣告運作緊密聯(lián)系。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告運作的靈魂。它的作用主要體現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告運作的一部分、為廣告運作彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告活動的促銷能力方面。在當(dāng)代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。1廣告文案的主題創(chuàng)意答：主題創(chuàng)意的作用：廣告文案中主題創(chuàng)意是統(tǒng)帥，是靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點，廣告形式的安排就有了依據(jù)。突出重點統(tǒng)帥全文主題構(gòu)成的因素：商品特征（廣告文案的主要內(nèi)容是傳播商品信息，因此，商品特征是主要構(gòu)成的主要因素。分析商品特征可以從商品的品質(zhì)和品位特征兩個方面來進行。）企業(yè)特征消費者特征1廣告文案的創(chuàng)造方法答：直接創(chuàng)意法（直覺法、觸動法、比較法）間接創(chuàng)意法暗示法（暗示法是指通過對有關(guān)的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法）懸念法寓情法1廣告文案的結(jié)構(gòu)創(chuàng)意答：規(guī)范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規(guī)的一種，適合企業(yè)介紹，產(chǎn)品性能，實際用途等廣告使用。（由標(biāo)題、正文、附文、三部分構(gòu)成）1平面廣告的構(gòu)成要素答：廣告圖案是指一則平面廣告整體的構(gòu)圖設(shè)計，它的構(gòu)成要素主要包括：插圖、文字形式、商標(biāo)和色彩1平面廣告的構(gòu)圖法則答：廣告構(gòu)圖是一種平面造型的藝術(shù)活動，因此，它必須遵循所有的藝術(shù)形式的構(gòu)圖法則。它們是統(tǒng)一與變化、主導(dǎo)與從屬、對稱與均衡、對比與協(xié)調(diào)、連續(xù)與反復(fù)的關(guān)系。第四篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進。3．Problem——突出商品或服務(wù)真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。4．Promise——內(nèi)容要重信譽和承諾。5．Potential——要有潛在的推銷力。我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達(dá)到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學(xué)觀念的錯誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內(nèi)迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克Z西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實務(wù)，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用性也很好?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗描述。這些對于學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教